KFC, Lotteria, Pizza Hut kinh doanh thế nào tại Việt Nam?

Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới đồ ăn nhanh là nhắc tới những chuỗi gà rán, pizza. Theo số liệu của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), tổng doanh thu năm 2018 của 5 chuỗi KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước. Tuy nhiên, tốc độ này đã giảm đáng kể nếu so sánh với tỷ lệ 24% của năm 2017.

KFC và Lotteria, hai chuỗi đồ ăn nhanh giữ thị phần cao nhất, cán mốc doanh thu nghìn tỷ đồng, bắt đầu cho thấy dấu hiệu giảm tốc. Do sự chênh lệch quá lớn với phần còn lại của thị trường, sự chậm lại của hai chuỗi này cũng là nguyên nhân chính khiến tăng trưởng của những chuỗi "fast-food" lớn thấp hơn cùng kỳ.

Báo cáo tài chính 2018 của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.480 tỷ đồng, chỉ tăng 7,5% so với năm 2017. Trong khi trước đó một năm, tốc độ tăng doanh thu đạt hơn 18,3%.

Công ty TNHH Lotteria Việt Nam cũng gặp tình trạng tương tự khi doanh thu năm 2018 chỉ tăng hơn 2%, so với mức 17% một năm trước đó.

So với hai "đại gia" đứng đầu thị trường, quy mô doanh thu của chuỗi Jollibee chỉ bằng một nửa, nhưng hoạt động kinh doanh có phần khả quan hơn. Năm 2018, Công ty TNHH Jollibee Việt Nam đạt doanh thu gần 800 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017 và duy trì tốc độ tăng trưởng xấp xỉ giai đoạn trước đó.

So với nhóm gà rán, phân khúc pizza có quy mô khiêm tốn hơn về doanh số. Pizza Hut và The Pizza Company đạt doanh thu lần lượt 617 tỷ và 496 tỷ đồng năm 2018. Tổng doanh thu vẫn chưa thể so sánh với riêng KFC hay Lotteria, tuy nhiên, có sự phân hóa mạnh giữa hai cái tên này. Pizza Hut, với quy mô đứng đầu phân khúc pizza, chỉ tăng hơn 6% doanh thu so với năm trước đó, trong khi The Pizza Company, có quy mô khiên tốn hơn, đang "chạy" nhanh hơn với tốc độ tăng gần 72%.

Tốc độ tăng trưởng đang có xu hướng chậm lại ở nhóm dẫn đầu, theo một số công ty nghiên cứu thị trường, xuất phát từ sự thay đổi của thị trường, trong tư duy tiêu dùng của khách hàng và sự cạnh tranh được đẩy lên với những phân khúc thay thế.

Báo cáo của Euromonitor đánh giá, KFC hay Lotteria dù vẫn giữ vị thế dẫn đầu nhưng tốc độ tăng đã chậm lại đáng kể trong hai năm gần đây, một phần do sức nóng trên thị trường "fast-food" được đẩy lên cao khi các mô hình cửa hàng tiện lợi kèm đồ ăn nhanh mở rộng.

Bên trong một cửa hàng KFC tại Hà Nội. Ảnh: Bloomberg

Các chuỗi cửa hàng mới xuất hiện trong ba năm gần đây như Circle K hay 7-Eleven có tốc độ tăng trưởng cao hơn hẳn phần còn lại của thị trường, thu hẹp miếng bánh thị phần của những chuỗi "fast-food" lâu đời như KFC hay Lotteria. Bên cạnh đó, nhóm sản phẩm đồ ăn nhanh cũng vấp phải sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng của khách hàng, khi sức khỏe được ưu tiên hơn là sự tiện lợi.

"Một tỷ lệ lớn người tiêu dùng Việt Nam xác định khỏe mạnh và có sức khỏe tốt là dấu hiệu của sự thành công, thay vì giàu có. Mặt khác, mức độ gia tăng của các vụ bê bối thực phẩm và các vấn đề ô nhiễm môi trường buộc mọi người phải quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của chính họ và gia đình họ", báo cáo của Nielsen viết.

Trong bài viết cuối năm 2018 của CNBC lý giải sự thất bại của những chuỗi "fast-food" hàng đầu thế giới khi tham gia thị trường Việt Nam, như McDonald's và Burger King, ba rào cản được đưa ra là giá cả, thị hiếu và quy mô thị trường.

Theo CNBC, nhìn chung, giá cả đồ ăn của KFC, McDonald's hay Burger King vẫn quá cao so với thu nhập của người Việt Nam. Người Việt, trong một nghiên cứu cho biết, dành một phần khá lớn trong thu nhập của họ để mua thực phẩm. Tính chung, khoảng 70% số tiền họ chi tiêu cho thực phẩm dành cho các cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, các quầy kinh doanh nhỏ, nhưng chỉ có 1% được dành cho các chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh.

Nhưng giá cả không phải là cản trở duy nhất. Ngành dịch vụ thực phẩm Việt Nam  đã mở rộng rất lớn so với 10 năm trước. Hiện có khoảng 540.000 cửa hàng, trong đó có khoảng 430.000 gian hàng đường phố, 80.000 nhà hàng nhưng chỉ có khoảng 7.000 cửa hàng đồ ăn nhanh. Có quá nhiều sự lựa chọn nếu một khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ăn uống.

Khi McDonald's khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam năm 2014, lập tức thương hiệu này nhận được rất nhiều sự chú ý của truyền thông và công chúng. Đã có hàng trăm người xếp hàng trong nhiều giờ để mua được bánh Big Mac. Thế nhưng đến cuối năm 2018, tình trạng này không còn xuất hiện, chuỗi này cũng mới chỉ có 20 cửa hàng, so với kế hoạch tham vọng ban đầu.

Một yếu tố khác được đề cập là thị hiếu khách hàng. Trong văn hóa ẩm thực của người Mỹ, họ thường thích những suất ăn cá nhân, nhưng văn hóa ẩm thực của người Việt thường thích chia sẻ đồ ăn, trong khi bánh Mac hay Buger không phải thứ để chia sẻ.

KFC thành công trên thị trường đồ ăn nhanh nhờ việc điều chỉnh thực đơn theo thị hiếu khách hàng, bổ sung thêm món cơm và burger tôm. Năm 1997, KFC vào Việt Nam, thế nhưng thị trường lúc đó đã có quá nhiều sự lựa chọn. KFC mất đến 7 năm chỉ để mở được 10 cửa hàng. Sau đó, chuỗi "fast-food" này đã phải thay đổi thực đơn nhiều lần để phù hợp với thị hiếu của người Việt và sau đó mới phát triển trở thành tên tuổi dẫn đầu ngành kinh doanh này.

Với nhịp sống nhanh tại những thành thị lớn, thức ăn nhanh vẫn là một phân khúc không thể thiếu và còn nhiều tiềm năng. Tuy nhiên, sự thay đổi về thị hiếu, về phong cách tiêu dùng và sự xuất hiện ngày càng nhiều những thương hiệu địa phương được dự báo sẽ thay đổi bức tranh chung của thị trường. Miếng bánh thị phần, với đa số thuộc về những chuỗi lớn, dự kiến sẽ có nhiều sự biến động.