Hoàng Lê Giang và sự dối trá trong ngành công nghiệp tiếp thị KOL

Những ngày qua, cộng đồng phượt Việt Nam xôn xao với việc “ngôi sao du lịch” Hoàng Lê Giang bị phát hiện dàn dựng màn kịch “chinh phục đỉnh Denali” tại Mỹ. Trước bê bối này, Hoàng Lê Giang từng được đánh giá là một gương mặt nổi bật trong cộng đồng KOL (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) du lịch tại Việt Nam.

Trên thực tế, sự dối trá luôn hiện hữu, thậm chí tràn lan trong ngành công nghiệp tiếp thị bằng KOL bằng cách này hay cách khác. Theo khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia Mỹ (ANA), khoảng 75% thương hiệu trên thị trường Mỹ sử dụng KOL để quảng bá sản phẩm. Gần 50% tăng đầu tư cho kênh quảng bá này trong năm 2019.

Ngành công nghiệp tiếp thị bằng KOL đang bùng nổ. Ảnh: Medium.

Trong khi đó, nghiên cứu của CBNData cho thấy “nền kinh tế KOL” ở Trung Quốc trị giá tới 8,6 tỷ USD hồi năm. Khoảng 70% người tiêu dùng Trung Quốc sinh sau năm 1995 mua sản phẩm thông qua mạng xã hội.

Tuy nhiên, cũng nghiên cứu của ANA cho thấy chỉ 36% thương hiệu hài lòng với chiến dịch quảng bá qua KOL. Một nguyên nhân là do ngày càng nhiều KOL sử dụng các chiêu trò dối trá nhằm duy trì độ “hot” trong môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Sự giả mạo tràn lan

Tổ chức Social Chain Group thực hiện một cuộc nghiên cứu và theo dõi khoảng 10.000 KOL nổi tiếng tại Mỹ và phát hiện khoảng 25% sử dụng chiêu lừa đảo, trong đó hành vi mua follower tự động. Khoảng 40% số bình luận trong các bài đăng được trả tiền của KOL đến từ số follower giả mạo này.

Điều tra của Đại học Nam California và Đại học Indiana chỉ ra rằng 9-15% số tài khoản Twitter có dấu hiệu giả mạo. Trong khi đó, có tới 60 triệu tài khoản Facebook có follower tự động.

Năm 2018, báo New York Times đăng một bài điều tra gây chấn động có tựa đề The Follower Factory. Theo đó, có tới 48 triệu tài khoản Twitter là giả mạo. Một công ty có tên Devumi đã bán tới 3,5 triệu tài khoản nhiều lần, dẫn đến kết quả 200 triệu người dùng Twitter thực tế không tồn tại.

Điều tra cho Devumi bán tài khoản cho hơn 200.000 khách hàng, trong đó có cả các ngôi sao giải trí KOL.

Trang Entrepreneur.com dẫn trường hợp Jess, một KOL thời trang nổi tiếng ở Anh, có 230.000 follower trên Instagram. Cô này hợp tác với 22 thương hiệu hồi năm 2018 và thu về 1.000 USD cho mỗi bài đăng. Tuy nhiên tới 96% số tương tác của Jess là giả mạo.

Điều tra của New York Times cho thấy mạng xã hội Twitter có hàng chục triệu tài khoản giả mạo. Ảnh: Fortune.

Điều tra của Entrepreneur.com cho thấy Jess trung bình chi 2 USD để mua 1.000 lượt thích, bình luận hoặc chia sẻ. Nghĩa là mỗi công ty thuê Jess lãng phí tới 960 USD cho một bài đăng của cô ta.

Jing Daily cho biết tình trạng tương tự cũng xảy ra ở Trung Quốc. Trên nền tảng Taobao, bất cứ ai cũng có thể tạo ra 100 tài khoản giả chỉ với vài đồng NDT. Chuyên gia Elijah Whaley của Công ty truyền thông Parklu cho biết tài khoản tự động chiếm tới 40% tổng tài khoản của Weibo.

Cả Weibo và WeChat đều bán các “gói tương tác” với giá khởi điểm từ 25 NDT/1.000 impression (số lần quảng cáo được nhìn thấy). Với những người không chịu chi tiền, khả năng tương tác bị thu hẹp đáng kể.

“Không có sự hỗ trợ của hệ thống Weibo, một bài đăng sẽ chỉ đến được với 10% lượng follower của chủ tài khoản”, chuyên gia truyền thông Lauren Hallanan - người thường xuyên viết bài trên Jing Daily - cho biết.

Mạng xã hội không muốn kiểm soát follower giả mạo

Người Trung Quốc gọi follower giả mạo là “thủy quân”. Ông Whaley khẳng định follower giả mạo là một phần không thể thiếu trên các nền tảng mạng xã hội ở Trung Quốc. Và số lượng “thủy quân” đang ngày càng tăng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc.

“Các nền tảng không muốn kiểm soát follower giả mạo. Bởi chúng là tăng số người sử dụng hàng ngày và hàng tháng, khiến các nền tảng trông có vẻ khỏe mạnh hơn thực tế”, chuyên gia Whaley giải thích.

Trả lời phỏng vấn South China Morning Post, KOL thời trang Peter Wu - người có 1,5 triệu fan trên Weibo - cho biết anh quyết định bỏ viết các bài quảng cáo cho thương hiệu Louis Vuitton “quá mệt mỏi với những con số họ muốn đạt được”. “Họ thậm chí không hề biết các hãng quảng cáo sử dụng những con số giả mạo”, anh nhấn mạnh.

Instagram là nền tảng để vô số KOL thời trang làm giàu. Ảnh: Fashionista.

Ngoài ra, Jing Daily dẫn lời một số chuyên gia truyền thông giấu tên tiết lộ thậm chí các hãng quảng cáo thường “chuốt” lại số liệu tương tác trên mạng xã hội cho “đẹp” trước khi báo cáo kết quả chiến dịch tiếp thị sử dụng KOL.

“Các thương hiệu chẳng hiểu gì về việc một bài đăng đạt hiệu quả cao bằng cách nào, nhờ ảnh hưởng của KOL hay nhờ follower giả mạo. Điều họ cần chỉ là con số cụ thể”, một chuyên gia truyền thông Trung Quốc nói. Quản lý của một KOL hàng đầu tại Trung Quốc (giấu tên) thừa nhận mua follower giả mạo là việc đầu tiên cần làm.

Các chuyên gia nhận định đã đến lúc các thương hiệu cần phải hành động chống lại tình trạng giả mạo và lừa đảo của ngành công nghiệp tiếp thị KOL trên mạng xã hội.

Theo Wall Street Journal, hồi năm 2018 Unilever - chi hơn 9 tỷ USD cho các hoạt động tiếp thị hồi năm 2017 - tuyên bố sẽ cấm cửa các KOL lừa đảo. Công ty eBay cũng áp dụng biện pháp tương tự.