Hóa ra thói quen nhận diện thương hiệu của người mua không phức tạp, song nhà sản xuất cần hiểu để thiết kế bao bì phù hợp

Người tiêu dùng là "sinh vật của thói quen". Họ mua một sản phẩm nhiều lần, rồi trở nên quen thuộc với những thương hiệu lớn cùng màu sắc và logo tượng trưng cho thương hiệu. Họ có thể đăng kí một thương hiệu mà họ thích mà không hề trải qua quá trình tư duy có ý thức. 

Do đó, việc đóng gói sản phẩm tiêu dùng là công cụ quan trọng để đưa thương hiệu và sản phẩm vào các giỏ hàng của người tiêu dùng.

Ảnh minh họa: INC

Với lập luận ấy, hiểu cách thức người tiêu dùng ra quyết định, và vai trò quan trọng của đóng gói trong quá trình này là một lĩnh vực nghiên cứu bị lãng quên từ trước tới nay. Đây là thực tế đáng ngạc nhiên, bởi các tổ chức đã đầu tư những khoản tiền lớn vào việc phát triển đóng gói mà họ tin là hiệu quả, đặc biệt trong mảng bán lẻ.

Trung tâm Nghiên cứu Quyết định của Trường Kinh doanh thuộc Đại học Leeds đã hợp tác với công ty Faraday Packaging để  nghiên cứu lĩnh vực ấy. Sự hợp tác giữa hai bên đã dẫn tới một số phát hiện quan trọng, trái ngược với những điều mà các tổ chức nghĩ về lựa chọn của người tiêu dùng.

Nghiên cứu tập trung vào hai kiểu tư duy cơ bản. Kiểu thứ nhất là "xử lí mang tính khám phá", bao gồm tư duy rất "nông" và dựa trên quy tắc đơn giản: mua thứ bạn nhận ra, chọn thứ bạn mua lần trước, chọn thứ mà nguồn đáng tin cậy gợi ý. 

Kiểu tư duy thứ nhất đòi hỏi tương đối ít nỗ lực, và bao gồm việc nhìn và nghĩ về một lượng nhỏ thông tin và bao gói sản phẩm. Một người có thể thực hiện việc đó mà không cần tư duy có ý thức hoặc chỉ cần một chút.

Kiểu thứ hai, xử lí mang tính hệ thống, bao gồm những mức độ tư duy sâu hơn. Khi mọi người chọn hàng hóa theo cách này, họ thực hiện quá trình tư duy phân tích tương đối chi tiết - xem xét thông tin về sản phẩm (bao gồm giá, chất lượng sản phẩm và nhiều yếu tố khác). Kiểu tư duy ấy, vừa mang tính phân tích vừa có ý thức, liên quan tới nhiều nỗ lực thần kinh hơn.

Vai trò của bao gói có thể rất khác đối với mỗi loại ra quyết định. Ví dụ, với kiểu xử lí đơn giản, có thể người tiêu dùng chỉ cần có khả năng phân biệt bao bì với những đối thủ vì họ đang chọn dựa trên những hành vi mà họ thường thực hiện. 

Trong những tình huống như thế, những đặc tính tri giác đơn giản của bao bì có thể trở nên quan trọng để chúng ta có thể phân biệt nhanh những thứ chúng ta chọn với những sản phẩm khác mà người bán cung cấp. 

Tuy nhiên, với quá trình xử lí hệ thống, thông tin liên quan tới sản phẩm có thể quan trọng hơn. Vì thế, bao bì phải cung cấp thông tin đó ở dạng dễ nhận thấy.