Vấp phải sự phản đối của người mua vì đổi thiết kế bao bì, thương hiệu nước giải khát nhận rút ra bài học: Cảm giác quen thuộc quan trọng hơn sự sáng tạo

Là thương hiệu nước cam lừng danh của tập đoàn PepsiCo, Tropicana đem về doanh số hơn 700 triệu USD mỗi năm. Đầu tháng 1/2009, thương hiệu Tropicana công bố thiết kế bao bì mới để thay thế hộp đựng Tropicana Pure Premium (loại nước giải khát bán chạy nhất của họ) đã tồn tại suốt 90 năm. Tuy nhiên, thiết kế bao bì mới vấp phải sự tẩy chay của phần lớn người tiêu dùng nên Tropicana phải bỏ nó và sử dụng lại phiên bản hộp cũ choTropicana Pure Premium vào cuối tháng 2/2009.

Thiết kế hộp đựng mới của Tropicana vào năm 2009. Ảnh: The Brand Journal

Thất bại bất ngờ

Tạp chí Brand Journal đã tóm tắt những thông tin liên quan tới Tropicana để giúp độc giả hiểu rõ hơn nguyên nhân khiến phiên bản hộp đựng mới của thương hiệu này thất bại.

35 triệu USD là khoản chi phí Tropicana đầu tư cho chiến dịch tiếp thị để quảng bá phiên bản hộp đựng mới. Cả mẫu thiết kế mới và chiến dịch quảng cáo đều do một công ty thực hiện: Arnell.

Ngày 8/1/2009, Tropicana đồng loạt tung ra loại nước giải khát bán chạy nhất của họ - Tropicana Pure Premium - với hộp đựng mới ở thị trường Bắc Mỹ. Vài ngày sau, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là trên mạng xã hội. Hai tháng sau, doanh số giảm 20%, tương đương 30 triệu USD. Trong khi đó, các đối thủ tận dụng "khủng hoảng Tropicana" và giành thêm thị phần.

Đúng một tháng rưỡi sau, vào hôm 23/2/2009, Tropicana thông báo họ sẽ sử dụng lại thiết kế hộp đựng cũ. Chỉ trong vòng vài tháng, phiên bản hộp đựng cũ trở lại trong mọi siêu thị. Nhưng tới thời điểm ấy, tổn thất mà Tropicana hứng chịu đã lên tới hơn 50 triệu USD.

Lý do người tiêu dùng tẩy chay thiết kế mới

Arnell nghiên cứu rất kỹ lưỡng phiên bản hộp đựng mới và nó tỏ ra hiệu quả với người tiêu dùng nhưng lại khiến người mua không thể nhận ra sản phẩm hiện diện trên kệ vì những dấu hiệu quen thuộc của thương hiệu và yếu tố cốt lõi trên bao bì (như quả cam và  ống hút) đã biến mất.

Nắp hộp Tropicana Pure Premium có hình dạng giống nửa quả cam. Ảnh: The Brand Journal

Thiết kế mới có 3 sự thay đổi quan trọng nhất so với thiết kế cũ. Thứ nhất, hình ảnh quả cam cùng ống hút cắm vào đã nhường chỗ cho một ly nước cam thành phẩm. Thứ hai, logo nằm dọc với phông chữ đơn giản hơn, còn dòng chữ "100% Orange" dịch chuyển vào vị trí trung tâm khiến người mua tập trung vào đó hơn dòn chữ "Pure Premium" và họ không tin sản phẩm này giống hộp Tropicana Pure Premium mà họ từng biết.

Nắp chai mới có thiết kế sáng tạo hơn là sự thay đổi thứ ba. Nó có hình dạng giống nửa trái cam, để khiến người mua liên tưởng rằng họ đang vắt ra một ly nước cam tươi khi mở nắp.

Hộp nước cam Tropicana Pure Premium với thiết kế cũ (trái) và thiết kế mới (phải). Ảnh: The Brand Journal

Đối với một thương hiệu nổi tiếng và lâu năm như Tropicana, khách hàng đã nhận diện và quen với thiết kế cũ. Hình ảnh quen thuộc trong trí nhớ giúp họ ra quyết định mua rất nhanh. Nhưng một khi quá nhiều hình ảnh quen thuộc biến mất, khách hàng đi ngang qua kệ trưng bày sản phẩm Tropicana trong siêu thị và tưởng đó là một nhãn hiệu khác. Như vậy, mục tiêu quan trọng nhất là giúp người mua nhận diện thương hiệu đã thất bại. Quyết định mua hàng thường không dựa trên quá trình đọc thông tin. Trên thực tế, người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm dựa trên hình ảnh quen thuộc trong tâm trí.

Thất bại giúp Tropicana nhận ra rằng họ nên thực hiện những thay đổi từng bước một để đảm bảo rằng người mua vẫn có thể nhận ra thương hiệu.

Logo của Tropicana nằm ngang trên hộp cũ (trái) và chuyển sang tư thế nằm dọc với kích cỡ chữ nhỏ hơn trên hộp mới (phải). Ảnh: The Brand Journal

Một bài học nữa là mối liên hệ giữa thương hiệu và cảm xúc của người tiêu dùng. Mỗi người mua đều có một gói dữ liệu cảm xúc về một thương hiệu. Đó là những cảm xúc mà họ cảm nhận khi sử dụng thương hiệu và gắn liền với thương hiệu thông qua bề ngoài của sản phẩm. Tropicana là thương hiệu quen thuộc và phù hợp với nhu cầu thiết yếu của nhiều người tiêu dùng nên họ có cảm xúcrất mạnh đối với sản phẩm. Cảm xúc của người mua càng mạnh, lý tính của họ sẽ càng giảm khi chọn lựa, tức là họ quyết định mua nhanh hơn và có xu hướng mua theo thói quen nhiều hơn.

Vì thế, sự thay đổi các hình ảnh trên hộp đã khiến người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội bởi vì bao bì của sản phẩm mà họ yêu thích không còn thể hiện những đặc điểm cốt lõi của nó nữa.