Traveloka và chiến lược giữ chân người dùng mà không cần giảm giá

Khởi nghiệp từ việc may đo lời giải cho bài toán của địa phương

Khi Dita Listya lên kế hoạch cho một kì nghỉ, muốn tìm một tiệm làm tóc hay chỉ đơn giản là giết một vài giờ thời gian rảnh rỗi, chàng trai ở thành phố Jakarta tìm giải pháp ở cùng một ứng dụng: Traveloka.

"Tôi dùng Traveloka để so sánh giá khách sạn và vé máy bay khi đi du lịch, nhưng cũng tìm những trò vui ở Jakarta vào cuối tuần", Listya nói, . Một trong những sở thích của cô vào thời gian rảnh là chơi game thực tế ảo ở một trung tâm thương mại cùng bạn bè.

Với Traveloka, một trong bốn "kì lân" của Indonesia, Listya là một người dùng lí tưởng.

Những người như cô dùng ứng dụng không chỉ cho những chuyến đi du lịch mà còn để tận hưởng cuộc sống ngay ở quê nhà. Họ là đối tượng cực kì quan trọng trong quá trình tạo ra lợi nhuận của Traveloka.

Traveloka vẫn "đang trong giai đoạn phát triển", Herry Hendrawan, Chủ tịch Traveloka Group Operations, chia sẻ trong một bài phỏng vấn với Nikkei Asian Review, khi giải thích về việc dịch vụ vẫn lỗ.

Trong nhiều năm, Traveloka vẫn đang áp dụng nhiều chương trình chiết khấu để xây dựng thị phần ở Indonesia. Tuy nhiên, Hendrawan tin rằng loạt dịch vụ mà Traveloka triển khai hồi tháng 6 sẽ giúp nó giảm sự phụ thuộc vào các chương trình giá rẻ và sẵn sàng để IPO "trong hai hoặc ba năm tới".

(Nguồn: Nikkei/ Công ty, Việt hoá: Thái Sơn)

Ra đời vào năm 2012 như cổng tổng hợp thông tin chuyến bay, Traveloka nhanh chóng chuyển hướng thành dịch vụ đặt khách sạn và vé máy bay sau đó. Người Indonesia rất thích mô hình ấy.

Một khảo sát do công ty nghiên cứu địa phương Alvara Strategic thực hiện cho thấy Traveloka đang là ứng dụng đặt dịch vụ phổ biến nhất, với 79% trong số 1.200 người tham gia khảo sát là người dùng thường xuyên. Đối thủ Tiket.com thu hút 8,9% người dùng trong khi đó con số của Blibli là 5,6%.

Traveloka cũng mở rộng sang nhiều quốc gia láng giềng như Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Úc với sự hỗ trợ của nhiều nhà đầu tư như quỹ đầu tư quốc gia Singapore GIC và công ty du lịch trực tuyến Mỹ Expedia.

Hendrawan tiết lộ Traveloka đang đàm phán với các đối tác tài chính và chiến lược tiềm năng khác.

Với ông, thành công của Traveloka đến từ việc tập trung vào nhu cầu của người Indonesia nói riêng và Đông Nam Á nói chung. Đi sau nhiều nền tảng, ví dụ như Expedia hay Booking.com, song ông nói "họ coi Châu Á chỉ là một điểm đến của người phương Tây".

Herry Hendrawan, Chủ tịch Traveloka Group Operations, nói Traveloka có thể phát hành cổ phiếu trong hai đến ba năm tới. Ảnh: Nikkei

Phương thức thanh toán là một ví dụ cho thấy cách Traveloka điều chỉnh dịch vụ phù hợp với từng thị trường địa phương. Trong khi hầu hết các trang du lịch nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng, chưa đến 5% người Indonesia có loại thẻ ấy.

Vì thế, Traveloka mang đến nhiều lựa chọn hơn, ví dụ như chuyển khoản ngân hàng hay thanh toán tiền mặt ở các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Indomaret.

Vào tháng 6/2018, Traveloka triển khai thêm tính năng PayLater, một dịch vụ trả góp trực tuyến không yêu cầu thẻ tín dụng. Hendrawan tiết lộ 500.000 khách hàng đã dùng nó đến thời điểm hiện tại.

"Nhu cầu vay tiêu dùng là rất lớn", ông chia sẻ khi đưa dẫn chứng nhiều người Indonesia thu xếp chuyến đi chỉ hai ngày trước khi khởi hành. Đặt vé vào giờ chốt "không phải bởi người Indonesia bốc đồng", ông nói, "mà bởi họ không có tiền ngay". PayLater cho phép người dùng đặt vé sớm và có mức giá tốt hơn.

Chetan Kapoor, một nhà phân tích của công ty nghiên cứu thị trường du lịch Phocuswright, dành lời khen tặng cho sự minh bạch về giá mà Traveloka đang mang đến thị trường đồng thời khẳng định dịch vụ "ngày càng thân thiện với người dùng".

Thiếu dịch vụ thân thiện với khách du lịch ở Indonesia thực tế chính là điều thúc đẩy những người sáng lập Traveloka bắt tay vào hành động. Ferry Unardi, đồng sáng lập và CEO Traveloka, từng là một kĩ sư tại Microsoft, thường xuyên cảm thấy khó chịu khi khó tìm được vé máy bay giá tốt để đi lại giữa Mỹ và quê nhà ở Padang.

Sau khi rời Microsoft, Unardi ghi danh vào Đại học Kinh doanh Harvard nhưng thôi học chỉ sau một học kì. Anh nhớ lại rằng, tại một sự kiện startup ở Jakarta vào năm 2004, khi ngành công nghiệp vé điện tử của Indonesia mới chỉ nhen nhóm phát triển, anh và các công sự nhận ra rằng đây chính là thời cơ mà họ phải chớp ngay.

Sau khi ra mắt Traveloka như một công cụ tìm kiếm chuyến bay, Unardi nghĩ đến việc người dùng cũng sẽ thích đặt vé trên cùng một nền tảng. Đặt khách sạn sẽ là bước tiếp theo.

Giờ thì Traveloka đã phát triển xa hơn cả những dịch vụ đó.

Khi bán rẻ không còn là lựa chọn tối ưu

(Nguồn: e-Conomy SEA 2018, Google, Temasek, Việt hoá: Thái Sơn)

Tính năng mới Traveloka Xperience hiện cung cấp thông tin về tới 15.000 hoạt động và dịch vụ để người dùng Đông Nam Á có thể tìm hiểu và tận hưởng ở chính thành phố của họ. Chúng gồm 12 phân mục khác nhau, gồm phim, khu vui chơi, làm đẹp, spa và sự kiện.

"Đời sống không phải là hoạt động của bạn khi bạn đi đâu đó. Nó diễn ra vào mỗi cuối tuần", Hendrawan nói. "Chúng tôi không còn coi Traveloka là một đơn vị lữ hành trực tuyến. Chúng tôi là một nền tảng đời sống và du lịch, đưa ra những thông tin khám phá và truyền cảm hứng".

Bên cạnh các chính sách chiết khấu, Traveloka còn mang đến một số đặc quyền khác cho người dùng, ví dụ như việc không phải xếp hàng vào sự kiện.

Những tính năng như vậy sẽ khiến người dùng thường xuyên mở ứng dụng hơn, để từ đó xây dựng sự trung thành ở người dùng và biến nó thành lợi nhuận. Traveloka Xperience có thể giúp công ty thuyết phục những nhà đầu tư còn đang hoài nghi về cách nó kiếm tiền, trong bối cảnh kinh tế thế giới khó khăn hơn.

2019 là một năm nhiều thách thức với những cái tên lớn của làng startup. WeWork, thuộc công ty mẹ WeCo, giảm mục tiêu định giá IPO xuống còn 20 tỉ USD từ con số 47 tỉ USD định giá từ vòng gọi vốn gần nhất. SoftBank, nhà đầu tư lớn của WeWork, thậm chí kêu gọi hoãn IPO khi nhận thấy nhiều rắc rối về mặt quản trị và quan trọng hơn hết, WeWork đang lỗ lớn.

Uber và Lyft cũng không tránh khỏi khó khăn chung khi IPO không như kì vọng vì thiếu những kế hoạch tìm kiếm lợi nhuận thuyết phục. Các chuyên gia nhận định nhiều startup đang chọn bài toán tăng trưởng thay vì bài toán lợi nhuận.

Một người dùng Traveloka ở rạp chiếu phim. (Ảnh: Nikkei)

Traveloka chọn một chiến lược khác khi chuẩn bị IPO. "Chúng tôi nhìn nhận IPO như một trong những cột mốc mà công ty cần nghiên cứu kĩ càng", Hendrawan nói thêm.

Ngay cả một trong những đối thủ địa phương của Traveloka cũng cảm nhận được sự thay đổi. "Họ ít chiết khấu hơn trước và nó có nhiều ý nghĩa", Gaery Undarsa, người đồng sáng lập và giám đốc marketing của Tiket, nói. "Họ sẽ chiết khấu khi cần tăng trưởng nhưng chiết khấu sẽ giảm khi đủ quy mô".

Nguy cơ đối đầu với các siêu ứng dụng

Dấn thân vào sân chơi dịch vụ đời sống cũng đồng nghĩa với việc Traveloka còn tìm đến các đối thủ "siêu ứng dụng" khác như Go-Jek. Dịch vụ gọi xe GoLife ở Indonesia cho phép người dùng đặt mọi thứ từ dịch vụ dọn vệ sinh nhà ở, rửa xe, mát-xa cho tới làm tóc.

Các siêu ứng dụng, ở chiều ngược lại, cũng tấn công vào lĩnh vực du lịch. Hồi tháng 5, Go-Jek hợp tác cùng Tiket, với chính sách chiết khấu khi thanh toán qua GoPay. Grab hiện tại cũng hỗ trợ đặt phòng thông qua Agoda và Booking.com.

Song ông Hendrawan phủ nhận các siêu ứng dụng trên là một đối thủ trực tiếp bởi tương tác của họ với khách hàng "rất nông" còn sử dụng Traveloka mang đến trải nghiệm sâu và khác biệt.

"Sản phẩm đời sống của chúng tôi không phải một tiện ích", ông nhận định, nhấn mạnh rằng nó kích thích người dùng xem và khám phá nhiều hơn. "Sau một giao dịch, bạn sẽ muốn chia sẻ trải nghiệm của mình".

Willson Cuaca, đối tác điều hành quỹ East Ventures, một nhà đầu tư vào Traveloka, cũng có quan điểm tương tự. Ông nói thêm rằng trong khi du lịch là ngành thường có giá trị giao dịch cao, dịch vụ gọi xe ngược lại. Vì thế, người dùng của dịch vụ gọi xe không trung thành với thương hiệu mà chỉ trung thành với chiết khấu. Trong khi đó, khách du lịch "trung thành với thương hiệu phục vụ họ tốt".

Dĩ nhiên Traveloka muốn nhận định của ông Cuaca trở thành hiện thực. Song với Listya, điều này không dễ xảy đến.

"Tôi dùng Traveloka để chơi game thực tế ảo, vì họ luôn có giảm giá 50%", cô tiết lộ