Thương mại điện tử Đông Nam Á đang 'nhái' theo Trung Quốc để chinh phục thị trường

Khi các nhà đầu tư Trung Quốc phân tích mảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á, một câu hỏi họ thường đặt ra cho các nhà sáng lập là sự phát triển của thương mại điện tử ở đây liệu có đang "đi sau Trung Quốc từ 5 đến 8 năm"?

Dù vậy, câu hỏi quan trọng hơn mà cả 2 bên nên đặt ra là liệu thương mại điện tử "theo kiểu Trung Quốc" có phải là hướng đi tiếp theo. SCMP nói rằng phong cách thương mại điện tử "theo kiểu Trung Quốc" được nhắc đến ở đây là xây dựng danh mục hàng hóa khổng lồ, sử dụng "bàn tay vô hình" để chọn ra những nhà cung cấp tốt nhất và tăng cường hiệu quả hoạt động sau đó.

Khi nghe đến câu hỏi trên, các nhà sáng lập Đông Nam Á có thể sẽ cảm thấy bực mình. Sau tất cả, Đông Nam Á là khu vực đa dạng và có mức độ phân mảnh thị trường cao. Nhóm 6 quốc gia lớn nhất là Indonesia, Thái Lan, Việt Nam Philippines, Singapore và Malaysia có khác biệt lớn về ngôn ngữ, phong tục, trình độ phát triển kinh tế, khung pháp lý và bức tranh ngành bán lẻ.

Mặc dù sự khác biệt này mang đến những rào cản về tổ chức và vận hành, chúng không phải rào cản về chiến lược. Bên cạnh đó, cũng có những điểm tương đồng cơ bản giữa hành vi của người mua và người bán ở Trung Quốc và Đông Nam Á.

Thứ nhất, khách hàng đều bị thu hút bởi các sàn thương mại điện tử có số lượng hàng hóa lớn, giá cả hợp ký và có thể thực hiện giao hàng nhanh.

Thứ hai, một tỷ trọng lớn của hàng hóa, dù được bán bởi các nhà bán hàng địa phương hay quốc tế, đều được sản xuất ở Trung Quốc và xuất khẩu thông qua chuỗi cung ứng rộng lớn của "quốc gia tỷ dân".

Thứ 3, các nhà bán hàng đều có muốn có thêm khách hàng. Nếu một công ty Đông Nam Á có thể đáp ứng được ba đặc điểm nói trên, họ có thể thâu tóm được số lượng khách hàng lớn, tương đương với một số lượng nhà bán hàng lớn kéo theo, giảm chi phí marketing, vận hành, đàm phán được thời gian giao hàng tốt hơn và nâng cao giá trị cho khách hàng.

Những điều kiện này có vẻ đơn giản và các sàn thương mại điện tử đều nắm được song nhiều sàn thương mại điện tử lại "lạc lối" trong việc hiện thực hóa chúng. Indonesia là một ví dụ. Trong vài năm trở lại đây, hơn một nửa đầu tư thương mại điện tử Đông Nam Á đổ về Indonesia, mặc dù các thị trường khác cũng cực kỳ hấp dẫn.

Trong năm 2020, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của thương mại điện tử Indonesia chạm mốc 40.1 tỷ USD, thúc đẩy bởi cả tăng trưởng tự nhiên và đại dịch COVID-19. Dù vậy, cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử là cực kỳ gay gắt với nhiều mô hình kinh doanh và chiến lược được áp dụng. Ở Indonesia, các sàn thương mại điện tử hàng đầu có thể kể đến các công ty khu vực (Shopee và Lazada) và các công ty địa phương (Tokopedia và Bukalapak).

Nghiên cứu bởi Momentum Works cho thấy các công ty khu vực và địa phương có những tập trung chiến lược khác nhau và thế mạnh ngành hàng, logistics cũng khác nhau.

Ví dụ, Shopee tập trung vào mang đến cho khách hàng ngành hàng tiêu dùng nhanh phong phú, cả từ địa phương và quốc tế. Trong khi đó, Bukalapak tập trung vào bán hàng từ các nhà bán lẻ địa phương quy mô vừa và nhỏ, ít trùng đúp với các sàn thương mại điện tử khác.

Về logistics, đây lại là một cuộc chiến khác. Lazada có hạ tầng logistics lớn với hơn 70% số lượng kiện hàng được xử lý thông qua năng lực giao hàng của chính công ty này. Trong khi đó, các sàn thương mại điện tử khác thường dựa vào các công ty logistics bên thứ ba. Tokopedia, thông qua việc sáp nhập với Gojek mới đây, cũng có thể sẽ tận dụng điểm này để nâng cao năng lực tự giao hàng.

Rõ ràng là tất cả các sàn thương mại điện tử đều cố gắng mang đến cho người dùng lượng hàng hóa đa dạng nhất có thể song khi nhắc đến logistics và tốc độ giao hàng, mỗi sàn thương mại điện tử lại có cách tiếp cận riêng.

Sự biến đổi của hệ thống thương mại điện tử Trung Quốc, và vị thế lớn của Trung Quốc trong chuỗi cung ứng thương mại điện tử ở Đông Nam Á, cho thấy hành trình thương mại điện tử Đông Nam Á có thể sẽ rất giống với các bước phát triển ở Trung Quốc.

Để hiểu về "hành trình thương mại điện tử Trung Quốc", hãy cùng nhìn lại hành trình của Taobao kể từ khi thành lập vào năm 2003. Taobao, nằm trong hệ sinh thái của Alibaba, bắt đầu bằng việc xây dựng danh mục hàng hóa rất lớn ở mức giá thấp. Bằng cách này, Taobao có thêm nhiều khách hàng mới.

Khi lượng khách hàng đủ lớn, Taobao sử dụng lưu lượng truy cập của khách hàng để "chọn lọc" tự nhiên các nhà bán hàng uy tín. Sau đó, Taobao bắt tay vào cải thiện các vấn đề về thanh toán và logistics. Thành công của Taobao cho thấy tính hiệu quả của chiến lược.

Pinduoduo, một sàn thương mại điện tử non trẻ khác ở Trung Quốc, cũng tăng trưởng nhanh chóng nhờ áp dụng chiến lược tương tự Taobao. Điều này cho thấy, dù kinh tế nói chung thay đổi, nhu cầu người dùng từng đưa Taobao lên các bước tăng trưởng nhanh chóng vẫn tồn tại tên thị trường.

Khác biệt lớn nhất ở đây là hiện tại nền kinh tế Internet Trung Quốc đã phát triển hơn rất nhiều. Mặc dù việc hướng dẫn khách hàng làm quen với thương mại điện tử không còn quá cần thiết, chi phí thâu tóm khách hàng sẽ lớn hơn thời kỳ của Taobao đáng kể. Vì thế, các sàn thương mại điện tử như Pinduoduo đã phải dành hàng tỷ USD chiết khấu để đạt được vị trí như hiện tại.

Shopee cũng là một ví dụ cho thấy chiến lược "thương mại điện tử kiểu Trung Quốc" có thể áp dụng với địa phương hóa. Việc áp dụng chiến lược "giao hàng miễn phí" của Shopee cũng là một sự biến đổi tự nhiên của chiến lược tập trung tăng trưởng số lượng khách hàng.

Chiến lược này bắt đầu trước cả khi Sea IPO vào năm 2017 và tất cả đều không tin rằng Shopee có thể triển khai được việc giao hàng miễn phí ở Đông Nam Á trong thời gian dài đến vậy. Đến nay, Shopee vẫn giao hàng miễn phí và đã trở thành một trong những sàn thương mại điện tử đáng gờm nhất Đông Nam Á.

Tất cả các nhà bán hàng đều muốn có mặt trên Shopee và ngay cả các thương hiệu có tiếng cũng đang bắt đầu nhìn nhận lại chiến lược hợp tác độc quyền với Lazada.

Shopee có thể điều hướng người mua đến những người bán mà người mua yêu thích. Những người bán hàng sẽ "chơi theo luật" của Shopee và cung cấp các khuyến mại cho khách hàng. Nhà bán hàng uy tín tạo ra giá trị cho khách hàng và duy trì một vòng tròn tích cực.

Trong tương lai, liệu mô hình thương mại điện tử Trung Quốc còn có ý nghĩa ở Đông Nam Á? Câu trả lời là có, ông Jianggan Li, người sáng lập và CEO Momentum Works, nhận định. Ở Trung Quốc, rất nhiều mô hình mới vẫn đang xuất hiện, ví dụ như mua theo nhóm, mạng đa kênh hay livestream.

Các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ tiếp tục tìm kiếm cảm hứng từ các xu hướng này. Sau cùng, động lực cơ bản giữa người bán, người mua và nền tảng là không đổi và sẽ không thay đổi.