Năm phát triển kỷ lục của thương mại điện tử Việt Nam

Từ rằm tháng Chạp, Thu Hà (huyện Hoài Đức, Hà Nội) cho biết đã lên lướt ứng dụng đặt mua đồ trang trí, giỏ quà, các loại hạt, khô bò, khô heo để chuẩn bị cho Tết Ất Tỵ 2025. "Ngoài thịt rau và hoa tươi cần mua trực tiếp cho có không khí, còn lại tôi mua qua mạng hết", chị nói.

Kể cả áo dài 800.000 đồng diện chơi Tết, chị Hà cũng sắm online, góp phần vào doanh số gần 190 tỷ đồng áo dài bán qua Shopee và TikTok Shop trong một tháng tính đến ngày 19/1, theo dữ liệu thương mại điện tử Metric.

Trước đó, trong quý IV/2024, đã có 8 triệu chiếc áo dài, 2 triệu giỏ quà Tết và 2 triệu đơn hàng bao lì xì được bán ra trên Shopee. TikTok Shop cho hay 100.000 giờ livestream thu hút 2,9 tỷ lượt xem trong chương trình sắm Tết nửa đầu tháng 1.

Riêng 2 phiên lớn nhất, dẫn dắt bởi influencer (người có ảnh hưởng) Hằng Du Mục và Phạm Thoại lập kỷ lục chốt 400.000 đơn hàng. "Sắm Tết trên thương mại điện tử đã trở thành một phần tự nhiên trong thói quen của nhiều người tiêu dùng Việt", bà Nguyên Ngô, Quản lý Marketing TikTok Shop Việt Nam, nhận định.

Tăng trưởng mạnh mẽ

Không chỉ có mùa Tết mới sôi động, thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến năm 2024 bùng nổ. Báo cáo của công ty tư vấn thương mại điện tử YouNet ECI cho biết tổng giao dịch (GMV) trên 4 sàn đa ngành lớn nhất gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đạt 13,8 tỷ USD, tăng kỷ lục 40% so với 2023.

Con số tổng quan hơn của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương ước tính quy mô thị trường thương mại điện tử năm qua đã vượt 25 tỷ USD, tăng trưởng 20%, cao hơn dự báo 22 tỷ USD của Google, Temasek, Bain & Company trong báo cáo "e-Economy SEA 2024".

Làm nên sự phát triển mạnh mẽ này là cuộc đua quyết liệt của các sàn với nhiều trợ giá, ưu đãi và phương thức bán hàng giải trí, đón xu hướng chuyển dịch thói quen mua sắm hàng ngày của người Việt.

Đầu tiên, động lực lớn của thị trường là Shopee và TikTok Shop, với GMV lần lượt 9,3 tỷ USD và 3,8 tỷ USD, chiếm đến 66,7% và 26,9% thị phần. Shopee vẫn tiếp tục tăng trưởng thêm 41% năm qua, còn TikTok Shop thần tốc ở mức 99%. Theo YouNet ECI, nhờ sự tăng trưởng từ hai nền tảng này, thương mại điện tử đạt kỷ lục và vượt xa các dự báo đầu năm 2024.

Thứ hai, "át chủ bài" kích cầu là bơm tiền ưu đãi và mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment), với bán hàng livestream, qua video. Shopee tiết lộ người dùng đã tiết kiệm tổng cộng 16.000 tỷ đồng nhờ mã "freeship" (miễn phí vận chuyển) năm qua. Khách "sàn cam" cũng đã dành ra 260 triệu giờ để theo dõi các chương trình mua sắm giải trí.

Livestream cũng là sức mạnh chủ lực của TikTok Shop. Ví dụ, chỉ trong ngày đôi 12/12, 200 tài khoản hàng đầu trên nền tảng này phát gần 1.000 giờ livestream, thu hút 54 triệu lượt xem, theo công cụ đo đếm Live Scope của nền tảng Stickler.

Nhiều nhà bán hàng địa phương lần lượt tham gia. Nhà xuất khẩu trái cây Chánh Thu mới đây mang sầu riêng đông lạnh OCOP 5 Sao Bến Tre "lên sóng". Hay thương hiệu Vua Tôm Khô Cà Mau "lên sàn" được 10 tháng, ghi nhận doanh thu tăng 3 lần trong 3 tháng giáp Tết.

Veena Media, chuyên tư vấn quảng cáo tiếp thị trực tuyến, đánh giá Việt Nam là thị trường bán hàng qua livestream (Live Commerce) lớn thứ ba Đông Nam Á. "Các thương hiệu nội địa đang từng bước tham gia vào Live Commerce và bước đầu tạo nên những dấu ấn tích cực", bà Thủy Phạm, CEO Veena Media nhận định.

Thứ ba, người tiêu dùng ngày càng mua sắm online cho nhu cầu thường nhật hơn, giúp kênh này tăng trưởng cao vượt trội so với mức chung 9% của ngành bán lẻ năm qua, theo số liệu của Tổng cục Thống kê.

YouNet ECI cho biết ngành hàng thiết yếu tăng trưởng 54% GMV. Riêng nhóm tiêu dùng nhanh (FMCG) - vốn có thể mua dễ dàng ở tạp hóa, chợ, siêu thị - tăng đến 62%, vượt qua điện gia dụng - công nghệ lên vị trí thứ 2 về độ quan trọng trong giỏ hàng trực tuyến, chỉ xếp sau thời trang - phụ kiện.

Đáng chú ý, tăng trưởng doanh thu FMCG đến nhiều từ tăng sản lượng hơn tăng giá, cho thấy nhu cầu mua sắm online hàng thiết yếu đang dần hình thành và ổn định, theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Phân tích Thị trường tại YouNet ECI. "Sự tiện lợi, các chương trình ưu đãi hấp dẫn và khả năng tiếp cận sản phẩm đa dạng đã thay đổi hành vi mua sắm", ông Lâm nói.

Tương lai kịch tính

"e-Economy SEA 2024" dự báo quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể đạt 63 tỷ USD vào 2030, tương đương mức tăng trưởng xấp xỉ 19% những năm tới. Ông Phạm Trọng Chinh, Trưởng nhóm chuyên gia thị trường Hội hàng Việt Nam chất lượng cao và Trung tâm nghiên cứu kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) lạc quan về ngành bán lẻ online Việt Nam.

"Thương mại điện tử tăng trưởng 15-20% mỗi năm hoàn toàn khả thi, là chỉ số cực kỳ ổn", ông nói.

Khả năng tăng trưởng hai con số khiến thị trường này chứng kiến nhiều chiến lược cạnh tranh kịch tính. Trong nước, sau thập niên thâm nhập với 50 triệu người dùng trưởng thành, Youtube lấn sân vào thương mại điện tử.

Từ tháng 11/2024, họ cho phép các kênh từ 10.000 subscriber (đăng ký) gắn bán sản phẩm của Shopee. Chủ kênh gắn sản phẩm sẽ nhận được hoa hồng cho đơn hàng, gọi là tiếp thị liên kết (YouTube Shopping Affiliate), một phần trong tham vọng YouTube Shopping tại Việt Nam.

Bà Mukpim Anantachai, Giám đốc Quan hệ đối tác YouTube tại Việt Nam và Thái Lan, tuyên bố YouTube Shopping là trọng tâm mà nền tảng tâm huyết và tập trung đầu tư thời gian tới. Việt Nam là một trong 6 quốc gia đầu tiên chương trình này có mặt, bên cạnh Mỹ, Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan và Ấn Độ.

Trước đó, mặt trận tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) từng một phen khuấy động bởi sự thâm nhập của sàn thương mại điện tử Temu từ Trung Quốc vào tháng 10/2024. Ngoài giá, miễn phí vận chuyển, nền tảng này chi đậm hoa hồng cho người tham gia Affiliate Marketing.

"Cơn sốt" Temu chỉ dừng lại khi nền tảng được Bộ Công Thương yêu cầu đăng ký hoạt động tại Việt Nam. Đầu tháng 12, ứng dụng tiếng Việt của Temu dừng hoạt động nhưng người dùng vẫn có thể tải ứng dụng tiếng Anh và giao dịch. Việc Temu có hoàn toàn từ bỏ thị trường Việt Nam vẫn là ẩn số.

Sau cơn sốt ban đầu về giá rẻ, thị trường dần nhận ra mức giá của Temu, Shein và các sàn trong nước không nhiều chênh lệch. Ông Phạm Trọng Chinh giải thích phương Tây bất ngờ với hàng giá rẻ Temu nhưng Đông Nam Á gần nguồn cung Trung Quốc, mặt bằng giá đã thấp sẵn từ lâu.

Do đó, cuộc chiến sắp tới không phải là ai có thể rẻ hơn nữa mà trọng tâm ở giao hàng, mua sắm giải trí và tiếp thị liên kết. Trong 3 yếu tố này, Shopee vẫn đang "chịu chơi" bơm tiền cho các ưu đãi "freeship", TikTok Shop gần đây cũng tung nhiều mã "freeship" hơn để tăng cạnh tranh. Với tiếp thị liên kết, cú bắt tay Shopee - Youtube có thể là một yếu tố duy trì sức nóng thị trường.

Một mặt trận khác là các thương hiệu Việt, nhà bán hàng trong nước sẽ có chỗ đứng ra sao trong miếng bánh thương mại điện tử béo bở. Mới đây, chính phủ đã bỏ chính sách miễn thuế VAT với hàng nhập khẩu giá trị nhỏ bán qua chuyển phát nhanh từ ngày 18/2. "Việc bỏ quy định miễn thuế để đảm bảo công bằng, khuyến khích tiêu dùng hàng sản xuất trong nước", Bộ Tài chính cho biết.

Các thương hiệu và nhà bán hàng nội địa cũng cần chủ động, trong bối cảnh livestream tiếp tục "hot", CEO Veena Media Thủy Phạm nói việc đơn thuần thu hút lượt xem không còn là yếu tố quyết định thành công.

"Để xây dựng vị thế vững chắc và bền vững, các thương hiệu cần kiên trì đầu tư vào chất lượng sản phẩm, sáng tạo trong chiến lược nội dung, cũng như khai thác tối ưu các công nghệ tiên tiến", bà khuyến nghị.