Niềm vui mua sắm có bị thương mại điện tử tước đoạt?

9X có lẽ là những thế hệ may mắn nhất khi được chứng khiến sự biến chuyển của các phương thức bán lẻ, từ trực tiếp lên trực tuyến, từ những cửa hàng tạp hoá nơi thôn quê ngõ xóm tới những nền tảng thương mại điện tử bạt ngàn hàng hoá.

Gần 30 năm trước, trên một trang báo học trò có một tản văn kể về hạnh phúc của một đứa trẻ khi được băng qua đường, nhét đồng xu vào chiếc máy bán hàng tự động để mong chờ lon Coca mát lạnh rơi xuống. Rồi cậu lại băng qua đường về nhà với chai Coca trong tay và niềm vui sướng trong ánh mắt.

Nhà văn người Mỹ nổi tiếng Kurt Vonnegut cũng từng kể một câu chuyện như này: “Một lần, tôi nói với vợ rằng mình sẽ ra ngoài mua một chiếc phong bì. Cô ấy bảo: Anh đâu có thiếu tiền. Sao không đặt luôn trăm cái trên mạng rồi để sẵn trong tủ? 

Tôi giả vờ không nghe và vẫn đi, vì quá trình đi mua một cái phong bì đem lại cho tôi niềm vui khó tả. Tôi gặp gỡ vài người. Nhìn thấy những em bé dễ thương. Một chiếc xe cứu hỏa lao qua, tôi mỉm cười và giơ ngón tay cái ra hiệu tán thưởng. Tôi còn hỏi một người về giống chó của cô ấy”.

Vị nhà văn kết luận: “Chúng ta đến với thế giới này là để thả lỏng và tận hưởng. Nhưng rồi máy tính sẽ dần cướp mất niềm vui đó. Những người làm công nghệ dường như không nhận ra hoặc chẳng mấy bận tâm về điều đó”.

9,5 tỷ USD là con số mà người tiêu dùng Việt Nam bỏ ra trong 9 tháng đầu năm để mua hàng trên 5 sàn thương mại điện tử phổ biến, theo dữ liệu từ Metric. Năm ngoái, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD - đưa Việt Nam vào top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới.

Bộ Công Thương dự báo tổng doanh thu thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá cả năm 2024 có thể lên gần 30 tỷ USD, chiếm xấp xỉ 14% tổng mức bán lẻ hàng hoá của cả nước. Nếu thành sự thật, con số này còn cao hơn cả thị phần bán lẻ hiện đại theo chuỗi, hiện đang chiếm khoảng 10% tổng bán lẻ cả nước, theo Euromonitor.

Thực tế, người tiêu dùng ngày càng chuộng mua sắm online hơn trực tiếp đi mua. Trung bình mỗi người tiêu dùng Việt Nam mua hàng hàng trực tuyến gần 4 lượt mỗi tháng, và dành ra hơn 8 giờ mỗi tuần để mua sắm online - con số này cao gần gấp đôi so với tần suất đi siêu thị hàng tháng của họ, theo NielsenIQ.

Tạm bỏ ngoài điểm tích cực của thương mại điện tử như tiện lợi, nhanh chóng hay giá rẻ… Từ năm 2020, một khảo sát toàn cầu với 4.000 người tiêu dùng và hơn 500 nhà tiếp thị tại Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Áo và Thụy Sĩ của Contentsquare cho thấy chỉ có 15% số người được hỏi hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến. 

Trong đó, gần một phần ba người tham gia khảo sát cảm thấy nhàm chán, thất vọng và thậm chí lo lắng khi mua online và 30% nói họ chỉ cảm thấy “tạm hài lòng” với trải nghiệm mua sắm số của mình. 

Mua sắm thông qua màn hình máy tính hay smartphone giết chết cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. 77% nhà tiếp thị trong cuộc khảo sát cho biết thương hiệu của họ không đặt hạnh phúc của khách hàng làm ưu tiên chính. Chỉ 13% tin rằng chỉ số Net Promoter Score (NPS) – thước đo được sử dụng phổ biến trong tiếp thị – phản ánh chính xác cảm nhận của khách hàng.

Một nghiên cứu công bố trên tạp chí Oxford trong năm nay chỉ ra thương mại điện tử liên quan đến chứng mua sắm không kiểm soát trên internet, bao gồm mua sắm bốc đồng và cưỡng chế. Trong những trường hợp nghiêm trọng, đây có thể coi là một dạng nghiện hành vi. 

Đại dịch vô tình trở thành động lực thúc đẩy con người mua sắm online nhiều hơn. Tuy nhiên, liều “dopamin” với hàng hoá ngập ngụa này cũng không đủ khiến người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc trên môi trường số.

Kết quả là khi đại dịch kết thúc, 32% người tiêu dùng khát khao được trải nghiệm dịch vụ cá nhân hoá mà họ chỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng vật lý. Dữ liệu được EY Future Consumer Index (FCI), khảo sát hơn 23.000 người ở 30 quốc gia.

Người tiêu dùng quay lại cửa hàng vì những nhu cầu mà AI và công nghệ không thể đáp ứng. 57% cho biết họ muốn nhìn, chạm và cảm nhận sản phẩm trước khi mua, và 68% cần tư vấn từ chuyên gia khi mua những món giá trị cao để đảm bảo quyết định đúng đắn. Ngoài ra, 61% sẵn sàng đến cửa hàng để hưởng các khuyến mãi chỉ có tại cửa hàng, không có trên mạng.

Báo cáo cũng chỉ ra một khoảng cách trong dịch vụ khách hàng khi mua sắm trực tuyến, điều mà công nghệ không thể tự giải quyết hoàn toàn. Chẳng hạn, 26% người mua hàng trực tuyến cảm thấy phiền khi phải hoàn tiền hoặc đổi hàng, và 30% cho rằng dịch vụ hỗ trợ kém và khó liên hệ với nhân viên là vấn đề lớn.

Kết luận, vậy liệu thương mại điện tử phát triển có thể khiến các cửa hàng truyền thống biến mất không? Câu trả lời chắc chắn là không. Về tâm lý, mua sắm là một trải nghiệm, và nhiều người vẫn thích ra ngoài, ghé cửa hàng mua sắm cùng bạn bè hoặc gia đình. Ngoài ra, không ít người mua vẫn muốn xem và chạm vào sản phẩm trước khi quyết định.

Tin vui là các công ty thương mại điện tử ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á đang ngày càng tập trung vào trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Trên Meesho (Ấn Độ), người tiêu dùng có thể mua sắm nhiều lần và không cần phải giao tiếp với người lạ hay bot, mà là với một đại diện người thật kết nối qua mạng xã hội. Theo thời gian, người đó hiểu rõ bạn hơn. Người đó biết bạn thích gì, không thích gì, thường mua gì và vào lúc nào. Bạn dần cảm thấy tin tưởng.

Hay nếu bạn nhớ những lần shopping cùng bạn bè - Temu, nền tảng mới vào Việt Nam, cũng có thể giúp bạn thực hiện điều đó. Trên Temu, khi tìm thấy một sản phẩm, bạn có thể tự mua với giá thông thường, hoặc chia sẻ với bạn bè qua mạng xã hội, hỏi ý kiến của họ, và nếu cả nhóm cùng mua sẽ được giảm giá tốt. Những ưu đãi này chỉ kéo dài trong thời gian ngắn, giống như mua sắm ngoài đời. Đây được đánh giá một mô hình độc đáo, giúp bạn tìm lại niềm vui và sự kết nối khi mua sắm cùng bạn bè và gia đình, giống như khi đi dạo các khu chợ ngày xưa.

Những ví dụ trên không phải là thử nghiệm nhỏ lẻ. Hơn 500 triệu người tiêu dùng đang tham gia vào các mô hình này và cho thấy họ hài lòng hơn, ít trả hàng hơn 40% so với thương mại điện tử truyền thống.

Bà Kristina Rogers, Giám đốc Toàn cầu về Người tiêu dùng của EY, khẳng định công nghệ không đối nghịch với tương tác con người. Thay vào đó, nó có thể là một trợ thủ đắc lực, và các công ty sử dụng công nghệ để hỗ trợ trải nghiệm hướng đến con người sẽ thành công hơn.

“Cân bằng giữa việc sử dụng công nghệ để phát hiện và xử lý các thách thức sớm, kết hợp với đào tạo dịch vụ khách hàng có khả năng phản hồi nhanh, đồng cảm và mang lại giá trị cho người tiêu dùng, là yếu tố then chốt. Đầu tư vào con người, cả về kinh nghiệm và kiến thức, quan trọng không kém đầu tư vào công nghệ, và cả hai cần đi đôi với nhau”, bà nói.