Chagee chính thức vào Việt Nam: Phê La, KOI Thé... nên lo lắng?

Ngày 3/3, trên kênh truyền thông chính thức, thương hiệu trà sữa đến từ Trung Quốc Chagee gửi lời chào đến những “tín đồ” tại Việt Nam. Hiện họ đã có kênh TikTok, Fanpage và Instargram tại Việt Nam. Tháng 10/2024, Chagee đăng tin tuyển dụng HR, marketing và quản lý dự án tại Việt Nam. Cho thấy những bước đi bài bản để mở chuỗi tại thị trường này.

Chagee là một thương hiệu trà sữa nổi tiếng tại Trung Quốc, ra đời năm 2017 ở Vân Nam. Theo giới thiệu, Chagee được thành lập bởi một nhóm những người đam mê trà và có thế mạnh kinh doanh, muốn thử sức với loại đồ uống đang có nhiều cạnh tranh. Trà sữa Chagee mang nét pha trộn giữa hương vị truyền thống và hiện đại mang đến cho người dùng những trải nghiệm độc đáo về hương vị.

Tại thị trường Trung Quốc, Chagee có mặt ở nhiều thành phố lớn và bắt đầu mở rộng sang Malaysia, Thái Lan và Singapore. Hiện nay, số lượng cửa hàng trên toàn cầu của hãng vượt 4.500 điểm bán.

Bình luận về động thái tiến vào Việt Nam của Chagee, chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình cho biết việc thương hiệu này vào Việt Nam sẽ là một lựa chọn thay thế bên cạnh trà đậm vị hiện tại.

“Thay vì uống trà đậm vị như xu hướng 4 năm qua, sự xuất hiện Chagee sẽ làm mới lại dòng trà nhạt vị. Đâu đó sẽ là cao cấp hơn dòng trà giải khát (phân khúc Hồng trà Ngô gia) và cạnh tranh trà Đài Loan (KOI Thé và Gong Cha). 

Đồng thời nếu kết hợp với xu hướng nguyên liệu thiên nhiên, nước ép tự nhiên sẽ đúng với khẩu vị tiêu dùng mới là đồ uống ít calo nhưng vẫn đậm vị ngày càng tăng do xu hướng giảm đường”, ông Bình đưa dự báo.

Vị chuyên gia cũng đánh giá sự tham gia của Chagee sẽ không khiến những tên tuổi như Katinat hay Phê La bị tác động do trong thời gian hiện tại họ có đủ sản phẩm, concept check-in và chiến lược sản phẩm theo mùa.

“Lợi thế cạnh tranh của Chagee không có quá nhiều khi đấu với họ. Nên cạnh tranh thị trường trà sữa sẽ trên việc ai tạo xu hướng mới và hút người dùng theo, nhất là bên có tiềm lực tài chính lẫn thương hiệu có tiếng”, ông Bình nói thêm.

Chagee có gì đặc biệt? Ngay từ ngày đầu thành lập, định hướng phân khúc khách hàng và sản phẩm ở tầm cao cấp nên mỗi nguồn nguyên liệu đều được trà sữa Chagee chọn lọc kỹ càng. Thực đơn của họ đa dạng, kết hợp giữa các loại trà truyền thống của Trung Quốc và cách pha chế hiện đại với nhiều topping mới lạ đi kèm. Từ trà ô long đến trà lài và các loại trà trái cây.

Hương vị bán chạy nhất của Chagee là trà sữa nhài xanh - với khoảng 438 ly được bán ra mỗi phút trên toàn thế giới. Theo công bố, độ lệch trong sản phẩm của Chagee chỉ ở mức 0,2%, đảm bảo mỗi ly trà đều ngon như ly trước đó.

Chuỗi áp dụng mô hình bếp trung tâm để mua, chế biến và phân phối nguyên liệu theo cách thống nhất. Điều này đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều và tăng hiệu quả hoạt động.

Ngoài ra, Chagee cũng đã loại bỏ các thành phần không lành mạnh như axit béo chuyển hóa ra khỏi sản phẩm. Năm 2023, thương hiệu đã giới thiệu “thẻ dinh dưỡng” chi tiết cho mỗi loại đồ uống, bao gồm thông tin về calo, protein, carbohydrate và chất béo. 

Theo giới thiệu, Chagee là một trong những thương hiệu đầu tiên tại Trung Quốc áp dụng cách tiếp cận này, phù hợp với chương trình thí điểm dán nhãn dinh dưỡng cho đồ uống có đường của Thượng Hải, tương tự Nutri-Grade của Singapore và Nutri-Score của Anh. Chagee cũng cung cấp công cụ tính calo trên ứng dụng của mình để giúp khách hàng đưa ra lựa chọn phù hợp.

Về mặt quảng bá sản phẩm, họ rất chú trọng xây dựng hình ảnh. Một điểm đặc biệt làm nên tên tuổi Chagee là chiếc ly giấy trà sữa mang nét hoa văn rất giống với những thiết kế của chiếc túi xách mang thương hiệu Dior. Vì vậy chúng có vẻ ngoài bắt mắt và được nhiều người quan tâm. 

Chagee có khả năng mở rộng đáng kinh ngạc. Chỉ một năm sau khi ra mắt cửa hàng đầu tiên ở Vân Nam (Trung Quốc) tháng 10/2018, công ty đã thành lập bộ phận kinh doanh ở nước ngoài, tập trung chủ yếu vào thị trường Đông Nam Á.

Tháng 8/2019, công ty mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Kuala Lumpur, Malaysia. Thương hiệu này phát triển nhanh chóng và nhanh chóng có hơn 100 cửa hàng tại Malaysia.

Sau 5 năm, Chagee ra khỏi Vân Nam, tiếp tục hạ cánh ở Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Chiết Giang, Quảng Đông, Giang Tô, An Huy, Quý Châu, Hà Nam, Thiểm Tây, Sơn Đông, Quảng Tây, Giang Tây, Tây Tạng, Phúc Kiến và các khu vực khác. Đồng thời, thương hiệu mở hơn 70 cửa hàng tại các quốc gia như Malaysia, Thái Lan và Singapore.

Chuỗi luôn ưu tiên mở các cửa hàng tại các khu vực đô thị có mật độ giao thông cao để tận dụng lượng người qua lại và khả năng quảng cáo thương hiệu. Năm 2023, họ đã bán hơn 230 triệu ly trà sữa, trung bình mỗi cửa hàng bán 24.000 ly trà mỗi tháng.

Thị trường trà sữa Việt Nam thời gian qua chứng kiến nhiều biến động. Số liệu từ Vietdata cho thấy dù cải thiện so với thời điểm đỉnh dịch COVID-19 song các thương hiệu trà sữa truyền thống theo mô hình chuỗi lại có xu hướng đi lùi cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Trong đó, Toco Toco, Koi Thé, Ding Tea và Bobapop là những thương hiệu kinh doanh kém hiệu quả.

Ngược lại, thị trường chứng kiến các “làn gió mới” xuất hiện và tỏ ra lấn lướt các thuơng hiệu cũ. Chẳng hạn Mixue - một chuỗi trà sữa và kem nhượng quyền đến từ Trung Quốc, ghi nhận doanh thu năm 2023 tăng gấp 2,6 lần so với cùng kỳ, đạt 1.257 tỷ đồng, theo Vietdata. Lợi nhuận trước thuế của Mixue cùng năm tăng gấp 3 lên 204 tỷ đồng. Chuỗi này đã vượt 1.500 cửa hàng sau năm 5 hiện diện tại Việt Nam.

Tương tự, một tên tuổi mới là Phê La cũng ghi nhận doanh thu tốt hơn các chuỗi có từ lâu đời. Năm 2023, họ đạt doanh thu 300 tỷ đồng và 52 tỷ đồng lãi sau thuế.