Phải chăng món phở của Việt Nam không phù hợp để mở chuỗi lớn toàn cầu?

Trong vài năm gần đây, ẩm thực Việt Nam ngày càng được nhiều bạn bè trên khắp thế giới yêu thích và được nâng tầm vị thế. Năm 2023, Michelin chính thức vào Việt Nam. Trong BXH mới đây của Taste Atlas, món phở bò nằm trong Top 100 món ngon thế giới, Huế đứng thứ 36 trong danh sách Best Food Cities in the World 2025.

Tuy nhiên, trừ cà phê, chưa có bất cứ món ăn “quốc hồn quốc túy” nào của Việt Nam có thể mở chuỗi lớn ở nước ngoài.

Hầu hết thương hiệu phở ở Việt Nam vẫn chưa thể "đóng gói" phở

Trong Talkshow “Phở xưa. Phở nay. Phở ngày mai?” thuộc khuôn khổ Ngày của Phở cho Tuổi trẻ khởi sướng mới đây, bà Nguyễn Phi Vân chia sẻ là bà rất tiếc khi chưa thấy phở Việt được nhượng quyền nhiều ở nước ngoài, trong khi các thương hiệu cà phê hay trà của Việt Nam đã làm được điều đó.

"Một thương hiệu cà phê tôi đồng hành đã nhượng quyền ra Ấn Độ với giá 500.000 USD, chưa cần xuất cà phê sang. Nhưng tại sao mình lại chưa bán được thương hiệu phở nhiều qua nước khác, trong khi họ chỉ cần đặt bảng tên thương hiệu là mình đã thu được tiền?", bà Vân đặt câu hỏi.

Theo bà, các thương hiệu phở Việt Nam nổi tiếng, dù đã có kinh nghiệm vận hành nhiều năm, nhưng vẫn còn sở hữu và quản lý theo phong cách rất "phở gia đình". Cụ thể, hầu hết thương hiệu phở vẫn chưa thể "đóng gói" phở, bao gồm đóng gói công thức, thương hiệu, sở hữu trí tuệ để bán ra nước ngoài.

Vào tháng 11/2025, đối tác nhận quyền, Công ty FranGlobal đã khai trương đồng loạt 3 cửa hàng Three O’Clock và dự kiến đến cuối năm sẽ có 6 cửa hàng Three O’Clock ở Ấn Độ. Theo kế hoạch, đối tác nhận quyền FranGlobal cam kết sẽ mở ít nhất 100 chi nhánh trong vòng 10 năm ở bốn nước là Ấn Độ, Nepal, Sri Lanka và Banglades.

Chuỗi Three O’Clock cà phê hoạt động theo mô hình 24/7 này hiện có 11 chi nhánh tại Việt Nam và là một thành viên của Go Global của bà Nguyễn Phi Vân. Ngoài Three O’Clock, danh mục đầu tư hỗ trợ nhượng quyền của Go Global và bà Nguyễn Phi Vân còn có Phở’s.

Năm 2023, có thông tin rằng Phở’s đã thành công nhượng quyền sang Philippines và tính tới thời điểm này, Phở’s có 3 cửa hàng trong nước - 1 tại Philippines.

Trong Talkshow còn có sự xuất hiện của anh Nguyễn Tất Trung, ông chủ quán phở Trung tại Nhật Bản. Ban đầu, anh Trung nấu phở Việt và cố tình địa phương hóa món phở của mình vì nghĩ “như vậy mới được người Nhật đón nhận”.

Tuy nhiên, sau đó, có một người khách Nhật góp ý rằng ông ấy từng ăn phở ở Hà Nội, TP HCM nhưng sao ăn phở do anh nấu, dù thấy cũng rất đàng hoàng chỉn chu, mà sao lại không ngon như khi ăn phở ở Việt Nam? Câu hỏi đó "thức tỉnh" anh Nguyễn Tất Trung. Anh thay đổi toàn bộ công thức nấu phở, đúng theo phương cách truyền thống của người Việt và nhà hàng bắt đầu đi vào ổn định, tới nay đã được 12 năm.

Một trường hợp ‘mang chuông đi đánh xứ người” khác là anh Nguyễn Đình Tuyên. Năm 2019, Nguyễn Đình Tuyên đã gom hết vốn liếng đến Hàn Quốc mở cửa hàng phở. Hiện thương hiệu Phở Khỏe của anh có 5 cửa hàng tại Hàn Quốc, mỗi ngày đón khoảng 5.000 lượt khách, trên 90% là người Hàn Quốc và đông nhất là vào buổi trưa.

Có thể thấy, điểm chung của những tiểu thương như anh Nguyễn Tất Trung hay Nguyễn Đình Tuyên là dù thương hiệu phở được người bản địa đón nhận, nhưng không thể mở lớn và mở nhanh. Có lẽ, sự phức tạp của món phở vừa là điểm mạnh – vì khiến thực khách ăn một lần là nhớ mãi, nhưng vừa là điểm yếu – khi rất khó để đóng gói và mở rộng chuỗi lớn.

Không chỉ ở nước ngoài, mà ở trong nước cũng rất hiếm chuỗi phở có quy mô lớn. Như Phở Thìn Bờ Hồ hiện có 4 cửa hàng, còn trên website Phở Lý Quốc Sư cho biết đã nhượng quyền và hiện có 310 cơ sở trên khắp cả nước… Người tiêu dùng – đặc biệt là ở miền Bắc thích ăn những quán phở chính gốc và có thương hiệu lâu đời hơn là những quán mới hoặc nhận quyền.

Giấc mơ đánh chiếm thế giới dang dở của Phở 24

Năm 2005, khi quán Phở 24 lần đầu tiên nhượng quyền qua Jakarta, Indonesia; không chỉ ông chủ Lý Quý Trung mà nhiều người Việt đều mong chờ món phở sẽ có chuỗi cửa hàng lớn trên toàn cầu cũng như trở thành món ăn được cả thế giới ưa chuộng, như sushi của Nhật Bản hay pizza của Ý. Ông Lý Quý Trung tự đặt ra sứ mệnh “trở thành người đầu tiên phát triển trên mạng lưới toàn cầu cho chuỗi cửa hàng phở”.

Dù thế, đến cuối năm 2011, ông Lý Quý Trung quyết định nhượng lại thương hiệu Phở 24 cho Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI), đơn vị sở hữu chuỗi Highlands Coffee. Ngay sau đó, VTI đã bán 50% cổ phần Phở 24 cho Tập đoàn Jollibee của Philippines với giá 25 triệu USD. Đến năm 2017, Jollibee tiếp tục gia tăng tỷ lệ sở hữu tại Phở 24 lên 60%.

Vào 5/2023, Tập đoàn Thực phẩm Jollibee đã quyết định bán lại chuỗi Phở 24 đồng thời, Jollibee cũng cho biết sẽ chấm dứt thỏa thuận nhượng quyền Phở 24 tại Phillipines.

Bên nhận chuyển nhượng thương hiệu Phở 24 là East-West Restaurant có trụ sở tại Quận Bình Thạnh, TP. HCM hoạt động chính trong ngành bán buôn thực phẩm, có người đại diện pháp luật là ông Thái Phi Đán - nhà đồng sáng lập Highlands Coffee.

Khi ông Lý Quý Trung bán Phở 24 thì thương hiệu đang có khoảng 60 cửa hàng trong nước vào 20 ở nước ngoài – chủ yếu tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Còn hiện tại, website của Phở 24 cho biết thương hiệu đang có 12 cửa hàng: 11 ở TP HCM và 1 ở Đà Nẵng.

Một trong những nguyên do quan trọng khiến ông Lý Quý Trung quyết định tìm ba mới cho “đứa con” Phở 24 là muốn thương hiệu có bệ đỡ nhiều tiềm lực kinh tế cũng như kinh nghiệm nhượng quyền F&B hơn bản thân ông. Việc VTI sang nhượng Phở 24 cho Jollibee đúng với mong chờ của ông Lý Quý Trung, song kết thúc ngược lại.

Trong buổi lễ khai trương thêm cửa hàng tại thời điểm năm 2012, ông David Thái – Nhà sáng lập VTI cho biết: “Phở 24 sẽ tiếp tục mở rộng mô hình kinh doanh bằng việc khai trương nhiều cửa hàng mới tại các thành phố lớn, và sẽ phấn đấu đạt 1.000 cửa hàng trong tương lai”. Năm 2021, Jollibee cũng từng tiết lộ kết hoạch sẽ mở 100 cửa hàng Phở 24 tại Philippines.

Trước khi từ bỏ Phở 24 vào năm 2023, Jollibee từng mở khoảng hơn 10 cửa hàng tại Indonesia và Philippines. Như thế, Jollibee cũng đã có hơn 10 năm cố gắng phát triển Phở 24 tại khu vực Đông Nam Á nhưng đã không thành công.