Đa số doanh nghiệp nhỏ chỉ coi thương hiệu như áo đẹp để mặc, chứ không phải vũ khí cạnh tranh

Quá trình hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế đã mang đến nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa đối với Việt Nam nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước.

Để hội nhập và cạnh tranh hiệu quả, xây dựng thương hiệu là việc cần thiết, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu, cạnh tranh "sòng phẳng" với các doanh nghiệp nước ngoài, mà còn tạo danh tiếng, thương hiệu của quốc gia.

Tuy nhiên, nhiều nhà tư vấn và doanh nhân cho rằng, đến nay thương hiệu vẫn là điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến thương hiệu, nhất là đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Nhiều doanh nghiệp nhỏ coi xây dựng thương hiệu là sự lãng phí

Công ty Cổ phần Thương hiệu và Quản trị Thanhs, một doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm trong tư vấn thương hiệu, đã thực hiện một khảo sát đối với 350 doanh nghiệp từ tháng 11/2018 tới tháng 5 năm nay. 

Mục đích của khảo sát là tìm hiểu nhận thức của doanh nghiệp đối với vai trò của thương hiệu.

Kết quả khảo sát cho thấy doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ có nhận thức thấp nhất về vai trò của thương hiệu. Chỉ 50% số doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ đã xây dựng thương hiệu thành công, so với tỉ lệ 85% của doanh nghiệp vừa, 75% của doanh nghiệp lớn.

Chỉ 55% chủ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ hiểu rõ phương pháp xây dựng thương hiệu, trong khi tỉ lệ ấy ở doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa lần lượt là 85% và 70%.

Trong khi 85% doanh nghiệp lớn, 80% doanh nghiệp vừa coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh nhất, chỉ 65% doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ nghĩ như vậy.

Về mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp vừa chi ở mức cao nhất (trung bình 33% trong tổng chi cho quảng cáo, truyền thông), trong khi mức chi của doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ lần lượt là 25% và 10% ngân sách quảng cáo, truyền thông. Tỉ lệ ấy ở doanh nghiệp siêu nhỏ chỉ đạt 5%.

"Phần lớn doanh nghiệp nhỏ chỉ coi thương hiệu như áo đẹp để mặc, chứ không phải là vũ khí lợi hại để cạnh tranh. Họ coi chi cho thương hiệu là việc mất tiền vì không thể đo lường hiệu quả", bà Vân phát biểu.

Bà Đặng Thanh Vân, Chủ tịch Công ty Cổ phần Thương hiệu và Quản trị Thanhs, phát biểu trong buổi tọa đàm "Kết nối thương hiệu Việt" hôm 29/11 ở Hà Nội. Ảnh: Nhạc Phong

Bà Vân nhấn mạnh rằng giới doanh nghiệp nhỏ chi rất nhiều tiền cho quảng cáo. Thậm chí mức chi cho quảng cáo của nhiều doanh nghiệp nhỏ còn lớn hơn doanh thu.

"Nhiều doanh nghiệp nhỏ dành tới 50% doanh thu cho quảng cáo trực tuyến trên Facebook và Google. Họ sẵn sàng chi mạnh cho quảng cáo vì muốn có kết quả thật nhanh về doanh số", bà giải thích.

Thực trạng về sở hữu trí tuệ ở doanh nghiệp nhỏ

Một điểm thú vị nữa trong kết quả khảo sát là không doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ nào có luật sư hoặc bộ phận pháp chế quản lí sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp. 45% doanh nghiệp vừa và 75% doanh nghiệp lớn có luật sư hoặc bộ phận pháp chế quản lí sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp.

Vì thế, chỉ 40% doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ coi sở hữu trí tuệ là tài sản của doanh nghiệp, và tỉ lệ tương tự của doanh nghiệp vừa và lớn lần lượt là 70% và 90%.

"Trên thực tế, chính doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ lại là đối tượng gây nên nhiều vụ xâm phạm sở hữu trí tuệ nhất, ảnh hưởng xấu tới các doanh nghiệp lớn và vừa", bà Vân nhấn mạnh.Hiện tại, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam đang lép vế, yếu thế do nhận thức yếu về thương hiệu, dẫn đến hậu quả nhiều khách hàng không tin các sản phẩm trong nước mà quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài. 

Số liệu thống kê cho thấy, trong giai đoạn 2011-2015, trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề sáng chế chỉ chiếm hơn 1% và giá trị kiểu dáng công nghiệp trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp chỉ chiếm hơn 17%. 

Đó là một con số rất nhỏ so với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam. Số doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu hiện nay chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, VinGroup.