Chiến thắng ngoạn mục của Chanel tại Trung Quốc và chiến lược kinh doanh lạ lùng

Theo một báo cáo về các thương hiệu của trang LuxurySociety vào cuối tháng 6 vừa qua, thương hiệu đắt đỏ Chanel vẫn duy trì vị trí đứng đầu danh sách 100 thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc trong năm thứ hai liên tiếp, giữ vững giá trị thương hiệu dựa trên khao khát của người tiêu dùng Trung Quốc về thứ được gọi là "trải nghiệm đẳng cấp thượng lưu".

Những đối thủ cùng phân khúc của Chanel tại thị trường này là Gucci cũng vượt 7 bậc trong danh sách, lên vị trí thứ 21 và Armani, tăng 8 bậc lên 25. Tuy nhiên, Louis Vuitton đã giảm 13 điểm, rơi xuống hạng 80 trong năm nay.

Đáng chú ý, Chanel là một trong những thương hiệu châu Âu duy nhất lật đổ Samsung ở châu Á. Gã khổng lồ ngành điện tử đứng đầu tại 11 quốc gia khác.

Nguồn: LuxurySociety

Trong khi xu hướng kết hợp với các nền tảng e-commerce (thương mại điện tử) dâng cao tại Đại lục, Chanel là một trong những thương hiệu xa xỉ cuối cùng bày bán trực tuyến và không xuất hiện chính thức trong ngành thương mại điện tử B2C chính thống hay ngành hàng sang trọng ở Trung Quốc như Toplife của JD/ Farfetch, Gian hàng sang trọng trên Tmall của Alibaba, Net-A-Porter China, Secoo hoặc Mei. 

Điều này đã thúc đẩy nhận thức bền vững về tính độc quyền và sự khan hiếm của thương hiệu trong giới người tiêu dùng. 

Ngay cả trên mạng xã hội, Chanel không theo dõi bất cứ ai trong số 48 triệu người theo dõi trên Instagram và Twitter, ngay cả những ngôi sao lớn như Phạm Băng Băng, Triệu Vy. Tài khoản Weibo của họ chỉ có chưa tới 200 người theo dõi, một con số khá khiêm tốn so với các đối thủ.

Chiến lược tiếp thị này có vẻ là một màn ngược dòng mạo hiểm do các xu hướng tiếp thị gần đây ở Đại lục đang đòi hỏi mạnh mẽ về tính tương tác và kết nối trực tuyến. Tuy nhiên, Chanel đã quyết định tập trung vào tiếp thị ngoại tuyến thông qua chiến dịch trải nghiệm thông minh. 

Triển lãm du lịch Mademoiselle Privé mới nhất tái hiện cuộc đời của nhà thiết kế người Pháp Gabrielle 'Coco' Chanel qua đôi mắt của nghệ sĩ Trung Quốc Wu Guanzhen đã gặt hái nhiều thành công tại Thượng Hải vào đầu năm nay. Các tác phẩm nhận được đánh giá cao từ giới chuyên môn cũng như thu hút sự chú ý từ công chúng.

Zeng Mingyue, một nhà nghiên cứu tại Đại học Kinh tế và Tài chính Quốc tế Bắc Kinh, đã đề cập đến các cửa hàng xa xỉ tương đối yên tĩnh trên Đại lục với các cửa hàng ở châu Âu - nơi luôn có rất nhiều du khách Trung Quốc. 

Ông cho rằng sự khác biệt về chiến lược giữa các châu lục "sẽ làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu và khiến họ mất cơ hội xây dựng cơ sở khách hàng ổn định ở Trung Quốc".

Trong một nghiên cứu gần đây của Tập đoàn quảng cáo Ogilvy, khi hàng xa xỉ không còn là đặc quyền của giới thượng lưu Trung Quốc và giới trẻ Đại lục đang dần thay đổi nhận thức về mua sắm, các thương hiệu châu Âu xa xỉ sẽ phải xác định một chiến lược tiếp cận phù hợp hơn.

Trong lĩnh vực công nghệ, Apple dường như đang chững lại, giảm 3 bậc xuống thứ 6 trong danh sách 100 thương hiệu được ưu chuộng nhất. Ông lớn này không chỉ gặp thiệt hại lớn từ bối cảnh căng thẳng thương mại Mỹ - Trung mà còn mắc phải nhiều sai lầm khi xem nhẹ truyền thông Trung Quốc và thiếu sáng tạo.