Niêm yết giá với số tận cùng là 95, Starbucks hưởng lợi ích cực lớn về hình ảnh thương hiệu

Về mặt lí thuyết, Starbucks có rất nhiều lí do để niêm yết giá với đuôi ",99".

Đương nhiên, giá có đuôi ",99" sẽ mang lại doanh số cao hơn so với cách để tròn số (chẳng hạn, giá là 5,99 USD thay vì 6 USD) vì nó thôi thúc khách hàng mua nhiều hơn.

Một nghiên cứu cho thấy, khả năng khách hàng mua khi thấy giá tròn số là 44,1%, nhưng khi họ thấy mức giá ",99", khả năng mua tăng lên tới 51,2%. Các nhà nghiên cứu giải thích rằng, có lẽ đuôi ",99" làm giảm sự so đo, tính toán của người tiêu dùng.

Các món ăn và đồ uống trong một nhà hàng Starbucks. Ảnh: Trip Advisor

Nếu giá có các số tận cùng là ",95" hiệu quả đến vậy, tại sao Starbucks vẫn niêm yết giá với các số tận cùng ",95"?

Bởi vì, trong khi ",99" là dấu hiệu giá rẻ hơn, ",95" là dấu hiệu chất lượng tốt hơn, mà chất lượng cao hơn sẽ nhất quán hơn với định vị thương hiệu của Starbucks.

Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã thu thập 1.391 quảng cáo trên báo chứa thông tin về giá. 

Họ phát hiện giá có các số tận cùng là 99 xuất hiện thường xuyên nhất (21,5%), song các mức giá có đuôi 00 và 95 cũng xuất hiện với tần số chỉ kém giá có đuôi 99 một chút (lần lượt là 15,6% và 13,8%).

Một xu hướng nữa là 28,4% quảng cáo chứa thông tin về giá thấp có đuôi 99, trong khi 17% quảng cáo không có manh mối về giá thấp vẫn chứa đuôi 99. Những manh mối ấy bao gồm giá tham chiếu, số tiền người mua tiết kiệm, hoặc ngôn từ ám chỉ giá là lí do để mua sản phẩm, dịch vụ.

Nói cách khác, lí do phổ biến nhất để người bán niêm yết giá có đuôi 99 là thông điệp "giá của chúng tôi rẻ".

Tuy nhiên, mức giá có đuôi 95 lại không gắn với khái niệm "giá rẻ". Một nghiên cứu xác nhận mức giá có đuôi 99 thường hướng tới người tiêu dùng ham rẻ. Nhưng đối với sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, đuôi 99 lại phản tác dụng với họ. Vì thế, các nhà tiếp thị sản phẩm uy tín có xu hướng dùng đuôi 95 khi niêm yết giá.

Starbucks định vị họ là thương hiệu số một trên thị trường cà phê. Mọi người không mua Starbucks để tiết kiệm tiền, mà thậm chí còn sẵn sàng chi thêm tiền để có tách cà phê ngon. Giá có đuôi 95 ám chỉ thực tế là cà phê Starbucks có chất lượng cao.

Bên cạnh đó, một tách cà phê có giá 2,95 USD khiến doanh thu của Starbucks giảm 1,33% mỗi cốc. Song mức giảm ấy quá nhỏ so với việc khách hàng luôn tin rằng cà phê của hãng ngon nhất trên thị trường.