Luckin Coffee và Starbucks: Một cuộc chiến tranh bất đối xứng

Thương vụ chào bán cổ phiếu ra công chúng lần đầu tiên (IPO) của startup Luckin Coffee đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông.

Theo bài viết trên SinaTech, một giám đốc điều hành cấp cao của Luckin gần đây từng nói: "Rất nhiều ngành công nghiệp truyền thống đáng để làm lại từ đầu với Internet". Và đó là những gì mà các startup đang cố gắng đối với lĩnh vực kinh doanh cà phê.

Và sự phát triển của nó thật đáng kinh ngạc. Chỉ trong nửa năm xuất hiện, số lượng cửa hàng ở Trung Quốc của Luckin Coffee đã vượt qua Costa Coffee, thương hiệu đã vào thị trường 12 năm. Và ngay bây giờ, sau ba năm tồn tại, Luckin Coffee đường như có thể đánh bại Starbucks – vốn đã có mặt ở Trung Quốc trong 20 năm.

Luckin có thể đang đốt tiền, nhưng không thể phủ nhận tốc độ phát triển của hãng đã phá hỏng chiến lược cửa hàng cà phê truyền thống. Luckin Coffe cho biết công ty lỗ khoảng 119 triệu USD trong một năm khi bỏ tiền mua 2.000 địa điểm hoạt động trực tiếp và có kế hoạch tiếp tục báo lỗ. Bản cáo bạch của công ty cho thấy rõ ràng, Luckin chuẩn bị cho việc tiếp tục gánh những khoản lỗ trong tương lai.

Bài viết trên SinaTech gọi đây là "tạo nên xu hướng bằng một tầm nhìn dài hạn". Chiến lược kinh doanh này sẽ khiến những người đến sau khó có thể bắt kịp.

Tuy nhiên, Luckin khó có thể tăng trưởng nhanh nếu thiếu dòng vốn. Vậy làm thế nào Luckin có thể thành công bất chấp thị trường vốn Trung Quốc đang khó khăn và đứng trước đối thủ mạnh như Starbucks?

Hình ảnh bên trong một cửa hàng Luckin Coffee. Ảnh: PingWest.

Khác biệt trong giá cả và cách thức tiếp cận khách hàng 

Thống kê cho thấy tiêu thụ cà phê toàn cầu đang tăng lên chỉ 2% mỗi năm, trong khi ở Trung Quốc con số đó là 15%. Thị trường cà phê Trung Quốc dự kiến sẽ đạt 114 tỉ USD vào năm 2025. Theo Giám đốc điều hành của Starbucks, ông Kevin Johnson, trong khi mỗi người Mỹ uống trung bình 300 tách cà phê mỗi năm, người tiêu dùng Trung Quốc mới chỉ uống trung bình 1,5 cốc. Rõ ràng Trung Quốc là một thị trường đầy tiềm năng.

Mức giá cho mỗi sản phẩm của Luckin cao nhất là 3,9 USD. Starbucks chắc chắn nhận ra mối đe dọa về giá cả từ Luckin khi họ lại coi McDonalds là đối thủ lớn.

Cả Starbucks và McDonald hoạt động ở Trung Quốc gần như cùng qui mô: Có gần 37.000 cửa hàng McDonalds trên toàn thế giới, so với 25.000 của Starbucks. Trong khi McDonalds bán đồ ăn nhanh, họ cũng đã học hỏi Starbucks bán cà phê. Một số địa điểm của McDonalds hiện nay có McCafes và McDonalds đã chế giễu mức giá cao của Starbucks trong những quảng cáo của mình.

Có một khía cạnh xã hội đối với cà phê. Đó là ý tưởng đằng sau khu vực phòng chờ "Địa điểm Thứ ba" của Starbucks, và đó cũng là lí do Luckin sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một "hãng cà phê 4.0".

Cựu CEO Howard Schultz của Startbucks cho hay, ý tưởng đằng sau "Địa điểm Thứ ba" là mọi người ở đó đều tự do và bình đẳng, không bị ràng buộc bởi các mối quan hệ cấp bậc trong công việc (và đôi khi là ở nhà). Trong một thế giới nơi hầu hết mọi người dành thời gian ở nơi làm việc hoặc ở nhà, Starbucks muốn tạo ra một nơi thứ ba, nơi mọi người dành thời gian của họ. Không gian xã hội đó là bộ gen cốt lõi đã thúc đẩy sự mở rộng của Starbucks.

Hình ảnh khai trương một cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc. Ảnh: Starbucks.

Trong khi đó, Luckin Coffee đã không tạo ra bất kì không gian xã hội mới nào. Hãng sử dụng các mạng xã hội hiện tại như một nguồn truy cập với chiến lược tiếp thị: gửi cà phê miễn phí tới những người dùng ứng dụng Luckin. Chiến lược này cũng giúp Luckin phát hiện những địa điểm xây dựng cửa hàng thích hợp và tìm kiếm những khách hàng mới.

Luckin Coffe giao cà phê miễn phí tới những người dùng ứng dụng. Ảnh minh hoạ: Wi-G.

Tất nhiên, không phải chỉ vấn đề tìm kiếm đúng khách hàng mà thứ khiến Luckin đánh bại Starbucks là chi phí. Starbucks chỉ có thể thu hút những người tiêu dùng phân khúc cao hơn, những người tìm kiếm sự hưởng thụ trong một không gian tuyệt vời. Việc hạ giá sẽ khó khăn khi Starbucks định vị mình gần giống như một thương hiệu xa xỉ.

Ngược lại, Luckin không định vị mình là thương hiệu xa xỉ, cửa hàng bé hơn, một số không có chỗ ngồi và chỉ đặt hàng trực tuyến, giúp hãng có thể giảm đáng kể chi phí vận hành.

Hầu hết các công ty khởi nghiệp Trung Quốc đã thành công trong việc thực hiện cuộc cách mạng thúc đẩy các hành động xã hội thông qua ứng dụng riêng, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào ứng dụng xã hội hàng đầu của Trung Quốc, WeChat.

Cà phê gây nghiện, và mọi người nghĩ về nó thường xuyên. Phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể gây nghiện, và nó là một trong những chiến trường chính để thu hút sự chú ý của khách hàng trên nhiều ngành công nghiệp. Luckin đang cạnh tranh với Starbucks trên chiến trường này và nắm chắc phần thắng, bởi vì đây không phải là một cuộc cạnh tranh về sản phẩm hoặc trải nghiệm tại cửa hàng, nó là một cuộc cạnh tranh về sự chú ý của xã hội và cách thức truyền thông mới.