Quảng cáo dược đắc lợi nhờ niềm tin vô điều kiện của người tiêu dùng

Khi mọi người nghĩ về tiếp thị dược phẩm hoặc thiết bị y tế, phần lớn họ nghĩ về quảng cáo họ thấy trong khi xem chương trình TV hoặc trò chơi bóng đá yêu thích hoặc trong khi xem một tạp chí. 

Người tiêu dùng bội thực với quảng cáo thuốc

Nếu bạn có cảm giác quảng cáo thuốc đang xuất hiện quá nhiều, thì thực tế đúng là như vậy. Trong 4 năm qua, số tiền chi cho quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) trong ngành dược đã tăng 60%.

Một video quảng cáo thuốc trên truyền hình ở Mỹ. Ảnh: pivot.com

4 kênh truyền hình hàng đầu - CBS, ABC, NBC và Fox - chiếm phần lớn thị phần quảng cáo ở Mỹ. CBS đứng đầu danh sách với 511 triệu USD. Quảng cáo rối loạn chức năng cương dương, đau viêm khớp và chất làm loãng máu thống trị sóng truyền hình. 

Mặc dù quảng cáo truyền thông kỹ thuật số đang tăng, khán giả lớn tuổi vẫn thích TV. Người xem CBS có tuổi trung bình là 59, độ tuổi mục tiêu của hầu hết các loại thuốc ấy.

"Nếu một công ty dược muốn tiếp cận một số lượng người lớn một cách nhanh chóng, truyền hình là kênh hiệu quả nhất", Timothy Calkins, giáo sư tiếp thị của Trường Quản lý Kellogg thuộc Đại học Northwestern (Mỹ), phát biểu. 

Mặc dù các công ty dược chi phần lớn ngân sách tiếp thị vào DTC tivi - khoảng 4 tỉ USD - họ vẫn ưu tiên tạp chí. Dữ liệu của Nielsen cho thấy ngân sách quảng cáo dược phẩm trên tạp chí ở Mỹ trong năm 2015 là 1,5 tỉ USD. 

Tổng chi phí của ngành dược trên báo, đài phát thanh, biển hiệu ngoài trời, phim chiếu rạp và các loại quảng cáo khác chỉ khoảng vài triệu USD.

Quảng cáo trực tiếp (DTC) đã gây tranh cãi trong công chúng. Cả hai bên ủng hộ và phản đối DTC đều đưa ra ưu điểm và nhược điểm.

Luận điểm của những người phản đối gồm: Quảng cáo thông tin sai lệch, đe dọa sức khỏe công chúng, không cung cấp đủ thông tin về những rủi ro.

Trong khi đó, những người ủng hộ lại nhận định quảng cáo trực tiếp góp phần cung cấp kiến thức về y khoa cho công chúng, tăng mức độ tương tác giữa bác sĩ và bệnh nhân, nhắc nhở bệnh nhân dùng thuốc.

DTC vẫn tiếp tục phát triển trong thời đại số

Bất chấp cả ưu điểm lẫn nhược điểm, các hãng dược phẩm vẫn tiếp tục đổ tiền vào quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng bởi đó là hình thức rất hiệu quả. 

Một báo cáo của Ủy bân Ngân sách Quốc hội Mỹ kết luận: Những thuốc xuất hiện trên quảng cáo truyền hình có tần suất sử dụng cao gấp 9 lần so với những thuốc không được quảng cáo.

Khảo sát của Kantar Media, một công ty truyền thông, cho thấy 2/3 người trưởng thành sẽ thực hiện một hành động sau khi xem một quảng cáo về thuốc hoặc thiết bị y tế, và 40% số họ sẽ khám bệnh. 

Dân Mỹ có xu hướng tin tưởng cao đối với quảng cáo dược phẩm. Khoảng 76% người tham gia khảo sát của Đại học Harvard và tổ chức STAT tin các hãng dược đã giải thích cặn kẽ về những tác dụng phụ và rủi ro liên quan tới thuốc.

Diana Zuckerman, chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu Y tế Quốc gia Mỹ, bình luận rằng người Mỹ có xu hướng nghĩ rằng thuốc càng mới và càng đắt thì càng tốt. 

"Đôi khi họ nghĩ Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) chỉ phê chuẩn những thuốc mới nếu chúng hiệu quả hơn thuốc cũ. Thực ra, luật không quy định, và FDA cũng chẳng yêu cầu sản phẩm mới phải tốt hơn. Tôi từng nghe các quan chức FDA nói: Chúng tôi phê chuẩn thuốc mới nhưng không có nghĩa chúng tôi khuyên người dân dùng chúng", bà nói.