Bài học về sự hi sinh trong kinh doanh qua câu chuyện của FedEx và pin Duracell

Adweek khẳng định rằng trong tiếp thị, luật hi sinh đối ngược với luật mở rộng. Ngày nay, nếu doanh nghiệp muốn thành công, họ phải bỏ bớt sản phẩm, thị trường và sự thay đổi liên tục.

Rất nhiều sách kinh doanh viết rằng muốn tăng doanh số, chúng ta phải bán nhiều sản phẩm hay dịch vụ hơn. Song trên thực tế, dây chuyền sản xuất đủ thứ chỉ là trang sức phù phiếm.

Nếu muốn thành công, doanh nghiệp phải giảm bớt sản phẩm của dây chuyền sản xuất chứ không phải mở rộng ra.

Emery Air Freight, tiền thân của Federal Express, kinh doanh dịch vụ chuyên chở hàng hóa. Họ có đủ loại dịch vụ - từ gói hàng nhỏ, kiện hàng lớn, gửi nhanh trong đêm, gửi chậm.

Công ty chú tâm vào một dịch vụ: gửi gói hàng nhỏ qua một đêm. Ngày nay, Federal Express (FedEx) đã trở thành công ty lớn hơn Emert gấp bội. Sức mạnh, sự hy sinh của Federal Express có thể đặt từ "trong một đêm" vào tâm trí khách hàng. Khi cần, nhất thiết phải tới sau một đêm, khách hãy gọi FedEx.

Rồi sau đó FedEx mắc sai lầm. Hãng làm giống như Emery đã làm. Họ đã vứt vị trí "trong một đêm" bằng cách mua lại Hãng Tiger International’s Flying Tiger cargo line với giá 10 triệu USD.

Bây giờ FedEx trở thành tập đoàn chuyển phát hàng bằng máy bay trên khắp thế giới mà không có vị trí khắp thế giới (worldwide position). Trong thời gian vỏn vẹn 21 tháng, FedEx đã lỗ 1,1 tỉ USD cho hoạt động quốc tế.

Tiếp thị là một trò chơi chiến tranh tâm lí, là trận chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm hay dịch vụ. FedExlàm chủ vị trí "trong một đêm". Trong đầu khách hàng, FedEx là hãng gửi hàng nhanh qua đêm. 

Khi chuyển qua kinh doanh trong thị trường quốc tế, FedEx đã phải đối đầu với một tình trạng tiếp thị khó xử. Họ phải dùng một cái tên quốc nội cho các hoạt động quốc tế, hay phải sáng tạo ra một cái tên mới có tính cách toàn cầu.

Hơn thế nữa, làm thế nào hãng có thể đương đầu với DHL, vốn là một công ty đã cung cấp dịch vụ vận chuyển toàn cầu trước tiên.

FedEx đã sai lầm khi bỏ ý niệm “trong một đêm”, và điều tệ hơn nữa là hãng đã không tìm cách thay đổi nó bằng một ý niệm mới.

Eveready đứng đầu lĩnh vực bình điện (accu) từ lâu. Nhưng công nghệ mới phát triển, như trong hầu hết các nền công nghiệp. Công nghệ đầu tiên thay đổi công cuộc kinh doanh bình điện là loại bình điện mạnh (heavy-duty battery). 

Doanh nghiệp sẽ gọi loại bình điện mạnh là gì nếu tên đó đang đứng đầu lĩnh vực bình điện. Có lẽ họ sẽ gọi nó là Eveready heavy-duty battery (bình điện mạnh Eveready). Đó cũng là việc mà Eveready đã làm.

Rồi loại bình điện alkaline xuất hiện (bình điện sử dụng chất kiềm). Một lần nữa, Eveready gọi loại bình điện alkaline của họ là Eveready alkaline battery. Dường như chiến thuật ấy phát huy tác dụng.

Sau đó hãng P.R Mallogy giới thiệu một dây chuyền sản xuất điện alkaline và chỉ sản xuất loại bình điện này thôi. Hơn thế nữa công ty đặt một cái tên hay hơn cho nó là: Duracell.

Sức mạnh hi sinh chỉ sản xuất bình Duracell đã cho phép công ty đưa được ý niệm “ bình điện bền lâu”( long-lasting battery) vào đầu khách hàng. 

Quảng cáo nói: “bình điện Duracell bền gấp hai bình Eveready”. Ban lãnh đạo Eveready buộc phải đổi tên bình điện Alkaline thành “Energizer”, nhưng trễ quá mất rồi. Duracell đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trên thị trường bình điện.