Vì sao người tiêu dùng Đông Nam Á sẵn sàng mua trà sữa quanh năm dù giá sản phẩm không rẻ?

Để giải nhiệt trong những ngày hè nóng nực ở Bắc Kinh, Noppawan Sereesuntiwong thường ghé vào một cửa hàng trà sữa gần ga tàu điện ngầm Dongdaqiao ở quận Chaoyang, theo China Daily.

Người phụ nữ Thái Lan này là một tín đồ của trà sữa trân châu, được giới trẻ quê nhà và nhiều quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á ưa chuộng. Khi học ở Trung Quốc, Sereesuntiwong, hiện đang sống ở Mỹ, đã thử rất nhiều nhãn hiệu trà sữa khác nhau trước khi tìm thấy loại yêu thích.

Các cửa hàng trà sữa mọc lên như nấm không chỉ ở Trung Quốc mà còn ở Malaysia, Singapore, Việt Nam và Thái Lan, với sự bùng nổ của các thương hiệu Trung Quốc trong khu vực.

Vào ngày 11/11, ngày lễ độc thân, thương hiệu trà sữa nội địa Trung Quốc là CHAGEE đã thông báo rằng các sản phẩm của họ được bán rất nhanh ở Malaysia. Peng Xianggui, người đứng đầu bộ phận kinh doanh ở nước ngoài của công ty cho biết: "Tại mỗi cửa hàng của chúng tôi ở Malaysia, hàng chục người đi xe máy chờ giao hàng. Chúng tôi không giảm giá nhưng 26 cửa hàng của chúng tôi đã bán hơn 30.000 cốc trà sữa".

Năm 2018, CHAGEE đã khởi động kế hoạch "vươn ra toàn cầu", chỉ một năm sau khi có được chỗ đứng vững chắc tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Tháng 10/2018, thương hiệu này đã thành lập một bộ phận kinh doanh ở nước ngoài, tập trung chắc chắn vào thị trường Đông Nam Á.

Tháng 8/2019, thương hiệu đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Kuala Lumpur, thủ đô Malaysia. CHAGEE sau đó đã phát triển nhanh chóng và hiện có hơn 30 cửa hàng tại quốc gia Đông Nam Á này.

Peng cho biết: "Đồ uống lạnh là thứ bắt buộc phải có ở Đông Nam Á. Nhiệt độ trung bình hàng năm ở khu vực này là gần 30 độ C và nhu cầu về đồ uống này rất lớn trong suốt cả năm".

Nhiều cửa hàng CHAGEE ở Malaysia nằm trong các trung tâm mua sắm gần các thương hiệu lớn như Starbucks và McDonald's. Ngày 22/7, CHAGEE đã mở cửa hàng thứ 37 tại Malaysia, trong khi năm ngoái, doanh thu trong một ngày cao nhất của một cửa hàng đạt hơn 38.000 nhân dân tệ (5.635 USD).

Công ty cho biết: "Năm nay, doanh số bán hàng của chúng tôi tại Malaysia đã tăng 100% so với năm ngoái, với doanh thu hàng tháng đạt 500.000 đến 600.000 nhân dân tệ".

CHAGEE chỉ là một trong những thương hiệu trà sữa Trung Quốc trở nên phổ biến rộng rãi ở Đông Nam Á trong những năm gần đây. Tháng 11/2018, một hàng dài đã hình thành khi Heytea mở bán sản phẩm của mình tại khu phức hợp mua sắm ION Orchard ở Singapore. Các báo cáo truyền thông địa phương mô tả đám đông đứng xếp hàng là "không thể tin được".

Theo Heytea, trung bình mỗi ngày cửa hàng bán được 2.000 đến 3.000 cốc trà sữa trong tuần đầu tiên kinh doanh, ghi nhận lợi nhuận ròng hàng ngày lên tới 60.000 nhân dân tệ.

Ảnh hưởng ngày càng tăng

Các thương hiệu trà sữa khác trong khu vực Đông Nam Á cũng đã có những kết quả tích cực. Chẳng hạn, Chatime, chủ yếu tập trung vào thị trường quốc tế, đã mở 2.500 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có nhiều cửa hàng ở Đông Nam Á, hay Mixue Bingcheng Co, có hơn 10.000 cửa hàng ở Trung Quốc, đã mở nhiều cửa hàng ở Hà Nội, Việt Nam, qua đó bất ngờ gây ra sự bùng nổ về trà Trung Quốc.

Ảnh hưởng ngày càng tăng của văn hóa trà Trung Quốc có thể là chìa khóa thành công cho các thương hiệu trà sữa của quốc gia này.

Liang Haoguang, lãnh đạo cấp cao tại Học viện Khoa học Trung Quốc cho biết: “Những người du mục ở Trung Quốc là những người đầu tiên tạo ra khái niệm về trà sữa. Thông qua Con đường Tơ lụa cổ đại, thức uống này đã được đưa đến Ấn Độ và cả các nước phương Tây. Trong thời kỳ thuộc địa, trà sữa đã được đưa trở lại những nơi như Đài Loan và Hong Kong. Sự phát triển của trà sữa là bằng chứng của quá trình toàn cầu hóa thương mại bắt nguồn từ Con đường Tơ lụa".

Với nhu cầu ngày càng tăng đối với trà sữa, Đông Nam Á chia sẻ mối quan hệ gắn bó văn hóa với Trung Quốc thông qua thương mại và con người, dẫn đến việc khu vực này trở thành điểm đến ban đầu cho các thương hiệu trà sữa Trung Quốc muốn vươn ra nước ngoài.

Peng cho biết: "Chúng tôi sử dụng lá trà tươi của Trung Quốc và chúng tôi có trang trại trà hữu cơ của riêng mình ở Lincang, Vân Nam. Văn hóa trà Trung Quốc mang tính biểu tượng, thu hút ngày càng nhiều người dân địa phương, đặc biệt là giới trẻ. Lý do thành công của nó là do Trung Quốc ngày càng phát triển kinh tế và sự tự tin ngày càng tăng trong giao tiếp văn hóa”.

Henry Chong, một người yêu thích trà sữa đến từ Malaysia cho biết anh rất thích hương vị của trà sữa CHAGEE và thiết kế mẫu cốc sành điệu của thương hiệu này. "Không có nhiều cửa hàng trà sữa có loại sản phẩm này. Thương hiệu này đã thực sự thu hút những người yêu thích lịch sử và trà Trung Quốc", Chong nói.

Peng cho biết CHAGEE có nhiều người hâm mộ ở độ tuổi từ 18 đến 35. Họ rất nhiệt tình với các xu hướng mới, đặc biệt là khi các xu hướng có liên hệ với văn hóa Trung Quốc.

Thị trường mở rộng

Theo công ty dịch vụ tư vấn Fortune Business Insights, giá trị thị trường trà sữa toàn cầu đạt 2,02 tỷ USD vào năm 2019 và dự kiến ​​đạt 3,39 tỷ USD vào cuối năm 2027, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 7,2% trong giai đoạn trên.

Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã có tác động tiêu cực đến tăng trưởng của thị trường trà sữa. Các nhà chức trách đã ban hành lệnh phong tỏa và giãn cách xã hội, qua đó đóng cửa các nhà hàng, quán cà phê, trang trại và nhà máy. Việc sản xuất trà sữa cũng bị ảnh hưởng bởi các hạn chế áp đặt đối với xuất nhập khẩu và tình trạng thiếu lao động.

"COVID-19 đã có tác động đáng kể đến ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống. Chúng tôi đã trải qua tình trạng thiếu lao động và phải tạm thời đóng cửa một số cửa hàng để tuân thủ các quy định. Thói quen ăn uống và mua sắm đã thay đổi ở mức độ lớn. Do đó, chúng tôi quyết định tham gia thị trường trực tuyến, nơi chúng tôi đã hợp tác tốt với các công ty dịch vụ giao hàng", Peng cho biết.

Peng nói thêm: "Trà sữa đã dần phát triển từ việc giải khát thành một nhu cầu xã hội. Ví dụ, trước đây mọi người thường đến các cửa hàng như Starbucks để tán gẫu với bạn bè khi uống cà phê, nhưng giờ đây các cửa hàng trà sữa đang cung cấp một lựa chọn khác".

Leonard Lee, giáo sư marketing tại Đại học Quốc gia Singapore, người nghiên cứu tâm lý khách hàng, cho biết tiêu dùng có giá trị tượng trưng. Uống trà sữa trân châu không chỉ là một trải nghiệm thỏa mãn mà còn là một biểu hiện của địa vị, một dấu hiệu của sở thích và sẵn sàng đón nhận những điều mới mẻ.

Sự đổi mới của địa phương cũng là chìa khóa thành công của trà sữa. Ví dụ, Heytea đã tung ra một chương trình khuyến mãi ở Singapore để bán sầu riêng và kem có vị lòng đỏ trứng muối vào tháng 7 và tháng 8 mỗi mùa hè. Những hương vị nhiệt đới này rất phù hợp với khẩu vị của người dân Singapore.

Không giống như các sản phẩm trà sữa khác, các thương hiệu Trung Quốc tập trung vào hương thơm của thức uống, có vị nhạt hơn. Hàm lượng polyphenol cao hơn trong trà cũng làm cho nó có cảm giác sảng khoái hơn, và thức uống này trở nên đặc biệt phổ biến đối với các quốc gia Đông Nam Á.

Peng cho biết: "Những người trẻ tuổi trong khu vực này đang yêu cầu đồ uống được pha chế có lợi hơn cho sức khỏe và chúng tôi đang thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang chế độ ăn uống lành mạnh. Đối với các sản phẩm của mình, chúng tôi sử dụng lá trà tươi và sữa, đôi khi cùng với trái cây tươi".

Theo báo cáo của Fortune Business Insights vào năm 2020, các quốc gia ở Bắc Mỹ và châu Âu cũng đang dần tăng cường tiêu thụ các sản phẩm được làm từ trà. Hơn nữa, số lượng các cửa hàng trà sữa đã tăng lên ở Mỹ và Anh, khi người tiêu dùng chuyển sang đồ uống không cồn hoặc ít cồn, bao gồm cả đồ uống có hương vị trà, báo cáo cho biết.

CHAGEE cho biết họ có kế hoạch mở thêm các cửa hàng ở Thái Lan và Singapore, cũng như ở châu Âu và Bắc Mỹ. Peng cho biết, "Starbucks đã mang văn hóa cà phê đến với thế giới. Chúng tôi đến từ Vân Nam, nơi khai sinh ra Ancient Tea Horse Road (một tuyến đường thương mại chủ yếu kết nối các tỉnh Thiểm Tây, Cam Túc, Tứ Xuyên và Vân Nam ngày nay và khu tự trị Tây Tạng). Chúng tôi muốn mang văn hóa trà đến nhiều nơi hơn và làm nó tỏa sáng trên trường toàn cầu”.