Thị trường trang điểm dành cho nam giới cán mốc 166 tỷ USD vào năm 2022

Trang Robb Report cho rằng, sự cởi mở về thể hiện giới tính của Gen Z là tác nhân chính cho sự ra đời của trang điểm nam giới. Chính những tư duy khai phóng trên đã khai sinh ra một thị trường chăm sóc cá nhân dự kiến đạt 166 tỷ USD vào năm 2022. 

Trang điểm cho nam giới đã có từ lâu khi các chàng trai Ai Cập cổ đại thích vẽ mắt khói và suốt 20 năm qua đã chứng kiến nhiều thương hiệu trang điểm dành riêng cho nam giới xuất hiện rồi lặng lẽ rời khỏi thị trường.

Sự chào sân sớm nhất là Le Mâle Tout Beau Tout Propre của Jean-Paul Gaultier vào giữa những năm 2000. Dòng sản phẩm này bao gồm kem dưỡng ẩm có màu, sơn móng tay và một miếng kẻ mắt (gọi là guyliner) có thể giúp một người đàn ông bình thường mô phỏng lại vẻ ngoài bảnh bao của Johnny Depp trong Cướp biển vùng Caribe. 

Theo thời gian, hãng ra mắt thêm một số sản phẩm khác như kem che khuyết điểm và kem nền được vận chuyển trong bao bì kín đáo để nam giới bớt ngượng ngùng khi đặt hàng. Tình yêu đồng giới có thể đã cởi mở vào năm 2003 ở phương Tây, nhưng sự kỳ thị không thể lay chuyển đã ngăn cản việc trang điểm cho nam giới trở thành xu hướng chủ đạo.

Đến năm 2018, tình hình đã khác hẳn. Phương tiện truyền thông xã hội đã phần nào phá vỡ định kiến về nam tính và sự ra đời của văn hóa chụp ảnh tự sướng đã đẩy nhanh mối quan tâm của nam giới về ngoại hình của họ. 

Theo Euromonitor, 56% đàn ông Mỹ khẳng định họ đã sử dụng kem nền, kem che khuyết điểm hoặc kem BB (kem dưỡng làm đẹp) ít nhất một lần trong năm 2018. Đó là một bước nhảy vọt đáng ngạc nhiên về thái độ của người tiêu dùng.

Phần lớn, những người đàn ông chuyển giới chỉ đơn giản tìm cách để có làn da đẹp và ít mệt mỏi hơn trong môi trường làm việc quá cạnh tranh. Điều đó có thể thoả mãn nhanh chóng và dễ dàng bằng cách chấm kem che khuyết điểm dưới mắt. Lúc bấy giờ, Boy de Chanel, ra mắt vào năm 2018, bao gồm một loại toner dưỡng ẩm, kem nền dưỡng ẩm, son dưỡng môi và một bút định hình lông mày. 

Cùng thời điểm, dòng sản phẩm làm đẹp của Tom Ford được sản xuất bởi Estée Lauder bao gồm gel phủ màu, kem che khuyết điểm, bút kẻ chân mày và lược gel. Marc Jacobs cũng ra mắt bộ sưu tập đồ trang điểm "Boy Tested, Girl Approved". YSL bắt đầu sản xuất kem che khuyết điểm đình đám của mình, Touche Éclat.

Prince, Bowie, Bolan và vô số ngôi sao nhạc rock nam giới khác có thể đã mở ra cánh cửa cho một thế hệ những người có ảnh hưởng về giới tính hiện đang thống trị YouTube với những bài hướng dẫn trang điểm "toàn mặt". 

Tuy nhiên, trang Robb Report cho rằng, sức hấp dẫn của mỹ phẩm vẫn chưa thể truyền tải đến đại chúng. Có một ranh giới trong tâm lý của người tiêu dùng nam giới giữa việc chỉnh sửa làn da trên điện thoại khi selfie và việc nghiêm túc dùng mỹ phẩm trang điểm. Trên thực tế, các sản phẩm trang điểm phổ biến cho nam giới vẫn chỉ ở mức "vô hình", tức không tác động quá nhiều đến vẻ đẹp gốc của khuôn mặt người dùng.

Động lực khác thúc đẩy trang điểm cho nam giới là khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Theo Mintel, thị trường làm đẹp trị tại đây giá 13,1 tỷ USD và đứng trong top 10 thị trường làm đẹp trên thế giới. 

Cụ thể, chính các ngôi sao K-Pop là người truyền cảm hứng cho văn hoá trang điểm trong nam giới, nhất là giới trẻ. Một số trong số đó, nhóm nhạc BTS, đang có sức ảnh hưởng không nhỏ tại phương Tây.

Ở châu Á - Thái Bình Dương, không có mong muốn nam tính hóa việc trang điểm với bao bì bằng kim loại hoặc máy rút kiểu Zippo. Amore Pacific, nhà sản xuất mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, đã bán hàng nghìn hộp gương trang điểm (mirrored compact) dành cho nam giới với thương hiệu IOPE. 

Một trong những thương hiệu khác của họ, beREADY, sở hữu dòng sản phẩm "Level Up Foundation for Heroes" với bảng màu mắt và chì kẻ mày. Thậm chí còn có kem trang điểm G9 Camo Cream Military Camouflage được bán cho các quân nhân.

Effeminacy (tạm dịch: những biểu hiện có phần nữ tính ở nam giới) có thể là từ mà truyền thông đang cố né tránh ở phương Tây nhưng ở Hàn Quốc, nó thậm chí là chủ đề của nhiều trò chuyện. Ở châu Á - Thái Bình Dương, đồ trang điểm cho nam giới đang nở rộ và không có vấn đề gì về chính trị giới đang thống trị thị trường này. Trang Robb Report cho rằng, Gen Z đã bắt đầu đánh thức nhiều giá trị cho nền kinh tế.