Thị trường mĩ phẩm nam sẽ bùng nổ vì thế hệ sinh sau năm 1995 ủng hộ đàn ông tô son, trát phấn

Khi bạn gái của Yota Nakamura nói rằng anh nên cải thiện diện mạo, anh đi mua hàng. Chàng sinh viên 22 tuổi ở thành phố Osaka mua một lọ nước hoa hồng, kem dưỡng ẩm, kem lót của một thương hiệu mĩ phẩm Nhật Bản, Bloomberg mô tả.

Giờ đây, Nakamura - một sinh viên ngành thần kinh học - đang nghĩ tới kế hoạch trong năm sau, khi anh bắt đầu công việc của một nhà tư vấn ở Tokyo.

"Khi tôi làm nhà tư vấn, tôi sẽ gặp rất nhiều khách hàng. Vì thế, tôi nghĩ tôi nên trang điểm. Có lẽ nhiều nam giới sẽ cảm thấy bối rối khi thừa nhận họ dùng son môi, kem lót hay kem nền", chàng trai thổ lộ.

Khái niệm về nam tính không còn như xưa

Nakamura thuộc nhóm người lớn tuổi nhất trong thế hệ Z (chào đời sau năm 1995). Những người thuộc thế hệ Z lớn lên trong một kỉ nguyên mà ranh giới về giới tính và khái niệm nam tính đang trở nên linh hoạt hơn bao giờ hết. 

Chàng sinh viên 22 tuổi không phải là thanh niên châu Á đầu tiên trang điểm. Trong nhiều năm qua, vô số chàng trai ở châu Á đã mua các loại mĩ phẩm để làm đẹp da và mặt. 

Ngày càng nhiều nam giới Nhật Bản coi trang điểm là việc bình thường. Ảnh: Jing Daily

Giờ đây, mĩ phẩm đang chậm rãi xâm nhập vào cuộc sống của nam giới ở các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, tạo ra cơ hội khổng lồ cho doanh nghiệp mĩ phẩm.

Các thương hiệu mĩ phẩm nổi tiếng như L'Oréal, Shiseido, Estée Lauder cũng như các thương hiệu nhỏ và giới startup đang tham gia cuộc chạy đua phát triển và tiếp thị những dòng mĩ phẩm dành riêng cho đàn ông, trong bối cảnh quan điểm về giới tiếp tục thay đổi.

"Thế hệ Z sẽ biến trang điểm thành một trào lưu ở nam giới, và những người tiêu dùng lớn tuổi hơn sẽ noi gương họ", Yasushi Ishibashi, chủ tịch của công ty Acro, nhận định. Acro là chủ sở hữu thương hiệu mĩ phẩm Fiveism đình đám ở Nhật Bản.

Ishibashi nói thêm rằng tâm lí kháng cự mĩ phẩm vẫn chi phối những người sinh ra trước năm 1995.

"Họ nghĩ rằng đó là hành vi nực cười. Vì thế, họ cần một cú hích", ông lập luận.

Gần hai thập niên qua, thanh niên đã trở nên quen thuộc với hình ảnh nhiều người đàn ông nổi tiếng trang điểm trong những ảnh trên Instagram hay YouTube. Vì thế, hình ảnh đàn ông tô son, kẻ mắt, trát phấn không còn trở nên lạc lõng hay dị hợm trong suy nghĩ của họ.

Tổng thống Pháp Emmanuel Macron từng sa lầy vào một bê bối liên quan tới trang điểm vào năm 2017, song nó xuất phát từ việc ông chi hơn 10.000 USD từ tiền thuế của dân để thuê một chuyên gia trang điểm, chứ không bắt nguồn từ việc ông dùng mĩ phẩm.

Thị trường đang ở giai đoạn sơ khai, các thương hiệu thận trọng

Mặc dù vậy, mĩ phẩm dành cho nam giới vẫn là một thị trường mới mẻ. Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá trị thị trường mĩ phẩm nam giới toàn cầu đạt khoảng 1,14 tỉ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị 71 tỉ USD của ngành mĩ phẩm.

"Chúng tôi tin rằng đây là ước tính tương đối hợp lí và có phần khiêm tốn", Jacob Chang, trưởng bộ phận nghiên cứu của JUV Consulting, phát biểu.

Giới doanh nghiệp mĩ phẩm hi vọng doanh số mĩ phẩm cho nam giới sẽ tăng theo quỹ đạo giống như những sản phẩm chăm sóc da đàn ông. 

Thị trường chăm sóc da đàn ông - bao gồm kem dưỡng ẩm và chất tẩy da mặt, có thể tăng 24% và đạt 5 tỉ USD trong 5 năm tới, theo dự đoán của Euromonitor.

Những sản phẩm dành cho nam giới của tập đoàn Channel SA. Ảnh: Channe SA

Dù giới tiêu dùng trẻ không còn tôn thờ những quan điểm truyền thống về nam tính, các thương hiệu mĩ phẩm lớn vẫn tỏ ra thận trọng khi quảng cáo sản phẩm. 

Nội dung quảng cáo sản phẩm dành cho đàn ông của họ không sử dụng hình ảnh đàn ông có khuôn mặt trang điểm quá đậm hay trang điểm toàn bộ khuôn mặt. Người xem chỉ thấy những gương mặt đàn ông có màu trung tính cùng một chút phấn. 

Hãng Chanel SA tung ra thị trường dòng sản phẩm Boy de Chanel cho đàn ông vào mùa thu năm ngoái với hai sản phẩm chăm sóc da, phấn nền, cọ vẽ lông mày, son dưỡng môi. Giá của chúng khá cao - chẳng hạn như 40 USD cho bút kẻ mắt.

Hồi tháng 3, hãng Shiseido bán một số lượng giới hạn kem dưỡng da BB dành cho đàn ông Nhật Bản, với giá 12 USD cho một tuýp 30 gram. 

"Vì chúng tôi dự đoán thị trường mĩ phẩm cho nam giới sẽ tăng trưởng, nên tập đoàn sẽ phát triển những sản phẩm mới", Jun Sato, người phát ngôn của hãng, tiết lộ.

Fiveism là thương hiệu "cuồng nhiệt" nhất trong nỗ lực chinh phục khách hàng nam, với hơn 80 sản phẩm - từ nhũ móng tay tới phấn mắt. Sản phẩm của họ có giá từ 18 tới 50 USD. 

"Chúng tôi muốn trở thành doanh nghiệp tiên phong trong thị trường mĩ phẩm cho nam giới. Đó là lí do Fiveism bán nhiều sản phẩm như vậy. Khi các đối thủ xâm nhập vào thị trường ngách này, chúng tôi đã có vị thế vững chắc", Ishibashi bình luận.

Quan điểm của công chúng đã thay đổi chỉ trong thời gian ngắn. Frank Juarez, một thanh niên ở thành phố Los Angeles (Mỹ) bắt đầu dùng mĩ phẩm để cảm thấy tự tin khi anh 16 tuổi. Hồi ấy, anh luôn từ chối trang điểm mỗi khi ai đó yêu cầu.

"Nhưng giờ đây, tôi thấy ngày càng nhiều nam giới ở Los Angeles chấp nhận trang điểm", Frank kể.