Sự thận trọng của các thương hiệu khi quảng cáo mĩ phẩm dành cho nam giới

Đứng trước kệ sản phẩm chăm sóc da và đồ trang điểm đa dạng trong một cửa hàng tại Anh, hẳn nhiều người sẽ nghĩ đây là gian hàng mua sắm của phụ nữ nếu họ không thấy mác "For men" (chỉ dành cho quí ông) trên kệ.

Nam giới ngày nay có thể dùng phấn nền, che khuyết điểm, son đến cả kẻ mắt hay chuốt mi. Một số người trang điểm khi ở nhà, đi chơi với bạn bè hoặc hẹn hò. Nhiều đấng mày râu lại trang điểm vì muốn tạo hình ảnh chuyên nghiệp trong công việc.

Số lượng mĩ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tăng dần

Mặc dù giới truyền thông thường nhắm tới phụ nữ khi quảng bá mĩ phẩm, số lượng sản phẩm dành cho nam giới cũng tăng dần.

Giới sản xuất mĩ phẩm và các hãng dược đang bán những sản phẩm dành riêng cho nam như dạo cạo râu hay viên chống rụng tóc trong hơn một thế kỉ qua. 

Giờ đây, nhiều thương hiệu đang áp dụng chiến lược bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng và bán sản phẩm theo gói để thu hút nam giới.

Từ khi Unilever mua Dolla Shave Club vào năm 2016, số vụ sáp nhập và mua lại giữa các thương hiệu mĩ phẩm nam đã tăng dần. Vào cuối năm 2018, P&G mua Walker & Company Brands, chủ sở hữu vài thương hiệu tập trung vào nam giới da màu.

Hồi tháng 5 năm ngoái, Edgewell mua lại Harry's Razor với giá 1,4 tỉ USD. Gần đây, SC Johnson mua thương hiệu chăm sóc da nam giới Oar+Alps với giá 20 triệu USD.

Hàng loạt startup mĩ phẩm cho nam giới đang gọi vốn, trong khi hàng loạt thương hiệu mĩ phẩm dành cho nam thanh niên xuất hiện - như Hawthorne, Lumin.

Giờ đây, mĩ phẩm đang chậm rãi xâm nhập vào cuộc sống của nam giới ở các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, tạo ra cơ hội khổng lồ cho doanh nghiệp mĩ phẩm.

Các thương hiệu mĩ phẩm nổi tiếng như L'Oréal, Shiseido, Estée Lauder cũng như các thương hiệu nhỏ và giới startup đang tham gia cuộc chạy đua phát triển và tiếp thị những dòng mĩ phẩm dành riêng cho đàn ông, trong bối cảnh quan điểm về giới tiếp tục thay đổi.

"Thế hệ Z sẽ biến trang điểm thành một trào lưu ở nam giới, và những người tiêu dùng lớn tuổi hơn sẽ noi gương họ", Yasushi Ishibashi, chủ tịch của công ty Acro, nhận định. Acro là chủ sở hữu thương hiệu mĩ phẩm Fiveism đình đám ở Nhật Bản.

Ishibashi nói thêm rằng tâm lí kháng cự mĩ phẩm vẫn chi phối những người sinh ra trước năm 1995.

"Họ nghĩ rằng đó là hành vi nực cười. Vì thế, họ cần một cú hích", ông lập luận.

Gần hai thập niên qua, thanh niên đã trở nên quen thuộc với hình ảnh nhiều người đàn ông nổi tiếng trang điểm trong những ảnh trên Instagram hay YouTube. Vì thế, hình ảnh đàn ông tô son, kẻ mắt, trát phấn không còn trở nên lạc lõng hay dị hợm trong suy nghĩ của họ.

Tổng thống Pháp Emmanuel Macron từng sa lầy vào một bê bối liên quan tới trang điểm vào năm 2017, song nó xuất phát từ việc ông chi hơn 10.000 USD từ tiền thuế của dân để thuê một chuyên gia trang điểm, chứ không bắt nguồn từ việc ông dùng mĩ phẩm.

Thị trường đang ở giai đoạn sơ khai, các thương hiệu thận trọng

Mặc dù vậy, mĩ phẩm dành cho nam giới vẫn là một thị trường mới mẻ. Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá trị thị trường mĩ phẩm nam giới toàn cầu đạt khoảng 1,14 tỉ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị 71 tỉ USD của ngành mĩ phẩm.

"Chúng tôi tin rằng đây là ước tính tương đối hợp lí và có phần khiêm tốn", Jacob Chang, trưởng bộ phận nghiên cứu của JUV Consulting, phát biểu.

Giới doanh nghiệp mĩ phẩm hi vọng doanh số mĩ phẩm cho nam giới sẽ tăng theo quỹ đạo giống như những sản phẩm chăm sóc da đàn ông.

Thị trường chăm sóc da đàn ông - bao gồm kem dưỡng ẩm và chất tẩy da mặt - có thể tăng 24% và đạt 5 tỉ USD trong 5 năm tới, theo dự đoán của Euromonitor.

Dù giới tiêu dùng trẻ không còn tôn thờ những quan điểm truyền thống về nam tính, các thương hiệu mĩ phẩm lớn vẫn tỏ ra thận trọng khi quảng cáo sản phẩm.

Nội dung quảng cáo sản phẩm dành cho đàn ông của họ không sử dụng hình ảnh đàn ông có khuôn mặt trang điểm quá đậm hay trang điểm toàn bộ khuôn mặt. Người xem chỉ thấy những gương mặt đàn ông có màu trung tính cùng một chút phấn.

Hãng Chanel SA tung ra thị trường dòng sản phẩm Boy de Chanel cho đàn ông vào mùa thu năm 2018 với hai sản phẩm chăm sóc da, phấn nền, cọ vẽ lông mày, son dưỡng môi. Giá của chúng khá cao - chẳng hạn như 40 USD cho bút kẻ mắt.

Hồi tháng 3 năm ngoái, hãng Shiseido bán một số lượng giới hạn kem dưỡng da BB dành cho đàn ông Nhật Bản, với giá 12 USD cho một tuýp 30 gram.

"Vì chúng tôi dự đoán thị trường mĩ phẩm cho nam giới sẽ tăng trưởng, nên tập đoàn sẽ phát triển những sản phẩm mới", Jun Sato, người phát ngôn của hãng, tiết lộ.

Fiveism là thương hiệu "cuồng nhiệt" nhất trong nỗ lực chinh phục khách hàng nam, với hơn 80 sản phẩm - từ nhũ móng tay tới phấn mắt. Sản phẩm của họ có giá từ 18 tới 50 USD.

"Chúng tôi muốn trở thành doanh nghiệp tiên phong trong thị trường mĩ phẩm cho nam giới. Đó là lí do Fiveism bán nhiều sản phẩm như vậy. Khi các đối thủ xâm nhập vào thị trường ngách này, chúng tôi đã có vị thế vững chắc", Ishibashi bình luận.

Quan điểm của công chúng đã thay đổi chỉ trong thời gian ngắn. Frank Juarez, một thanh niên ở thành phố Los Angeles (Mỹ) bắt đầu dùng mĩ phẩm để cảm thấy tự tin khi anh 16 tuổi. Hồi ấy, anh luôn từ chối trang điểm mỗi khi ai đó yêu cầu.

"Nhưng giờ đây, tôi thấy ngày càng nhiều nam giới ở Los Angeles chấp nhận trang điểm", Frank kể.