Soi chiến lược nhượng quyền của các chuỗi F&B toàn cầu ở Việt Nam

Vào cuối những năm 1990, Việt Nam chứng kiến ​​sự gia nhập của vài thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, ví dụ như Jollibee, KFC và Lotteria. Tuy nhiên, phải tới năm 2009, khi Việt Nam nới lỏng các hạn chế đối với lĩnh vực bán lẻ theo cam kết lúc gia nhập WTO, thì hoạt động nhượng quyền F&B mới diễn ra mạnh mẽ hơn, bao trùm mọi ngách của F&B, chứ không phải mỗi thức ăn nhanh (fast foods).

Hiện tại, trong các thương hiệu F&B quốc tế đang nhượng quyền ở Việt Nam, chúng ta có thể phân ra hai mảng chính là thức ăn nhanh như gà rán, pizza, mì Ý; và nước uống như trà sữa, cà phê, kem.

Chiến lược nhượng quyền phụ thuộc vào thời gian gia nhập thị trường

Theo báo cáo Ngành nhượng quyền F&B Việt Nam mà The Invention Lab mới phát hành gần đây, thì ngành thức ăn nhanh có tính cạnh tranh cực cao ở Việt Nam, với sự có mặt của hầu hết thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Rất nhiều thương hiệu trong đó đến từ Mỹ, như McDonald's, KFC, Burger King, Pizza Hut, Domino's Pizza và Popeyes Chicken.

Mỗi thương hiệu đều có chiến lược nhượng quyền riêng, tùy thuộc vào mức độ nhận diện, lịch sử thương hiệu và thời điểm gia nhập. Ví dụ, McDonald's đã là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu khi thâm nhập vào Việt Nam năm 2013, lúc này thương hiệu thức ăn nhanh khác đã có chỗ đứng vững chắc; do đó, công ty đã ngay lập tức áp dụng chiến lược mô hình nhượng quyền 100%.  

Ngược lại, Lotteria và KFC chưa quá nổi tiếng trên toàn cầu như McDonald's bởi họ đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam quá sớm, cần nhiều thời gian ‘giáo dục’ thị trường. Do đó, cả hai cần tự đầu tư một thời gian để chuỗi đạt được mức độ thành công nhất định, thì mới có thể thu hút các đối tác nhượng quyền. Thực tế, Lotteria và KFC đã phải thành lập và quản lý khoảng 100 – 200 cửa hàng trước khi bắt đầu triển khai nhượng quyền.

Cụ thể hơn: KFC là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên của Mỹ có mặt tại Việt Nam, họ mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào năm 1997. Song vì nhiều lý do khác nhau, mà phải đến giữa năm 2020, KFC mới hoàn thành công việc đăng ký nhượng quyền tại Việt Nam.

Tương tự, Lotteria đã hoàn thành các công tác chuẩn bị nhượng quyền cần thiết và đào tạo lực lượng lao động vào năm 2011; tuy nhiên, phải mất thêm ba năm nữa, thương hiệu đến từ Hàn Quốc này mới chính thức ra mắt chương trình nhượng quyền để hợp tác với các đối tác trên toàn quốc.

Mô hình nhượng quyền F&B phổ biến ở Việt Nam thời điểm hiện tại là master franchise, tức là công ty mẹ sẽ chọn một DN ở khu vực hoặc mỗi nước để cho nhượng quyền độc quyền.

Lý do là khi các thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào một thị trường mới, có sự khác biệt lớn về mặt văn hóa, thì việc giao phó hoạt động cho một bên nhượng quyền chính có chuyên môn tại địa phương, sẽ giúp giảm rủi ro và phức tạp. Ngoài ra, làm việc với một bên nhượng quyền chính sẽ giúp điều hướng nhanh hơn về quy định pháp lý hay thủ tục hành chính, cấp phép - thuế so với việc hợp tác với nhiều bên nhượng quyền nhỏ.  

Lựa chọn này cũng giúp cho việc kiểm soát vận hành và chuẩn hóa dịch vụ - thương hiệu dễ dàng hơn. Thay vì quản lý nhiều bên nhận quyền riêng lẻ, các nhà nhượng quyền sẽ hợp tác với một đối tác chính có năng lực mạnh mẽ để đảm bảo tuân thủ và giám sát các bên nhượng quyền phụ.

Bên cạnh đó, Việt Nam cũng có nhiều DN và tập đoàn lớn ở trong lĩnh vực nhượng quyền F&B, đủ năng lực trở thành nhà nhận quyền chính cho nhiều thương hiệu, ví dụ như Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPPG).

IPPG có xuất phát điểm là nhà phân phối hàng hóa trong khu vực miễn thuế ở các sân bay tại Việt Nam. Họ đã hợp tác với rất nhiều thương hiệu thời trang hay mỹ phẩm từ trung cấp đến xa xỉ trên khắp thế giới. Đến năm 2010, thì IPPG mới bắt đầu quan tâm tới việc nhận quyền kinh doanh của các thương hiệu ẩm thực quốc tế.

Hiện IPPG là master franchise của 3 thương hiệu Burger King, Domino’s Pizza và gà rán Popeyes; 3 chuỗi cửa hàng này không chỉ có mặt trong sân bay mà còn xuất hiện ở ngoài phố. Ba thương hiệu của IPPG có khoảng 130 cửa hàng trên toàn quốc.

Báo cáo của Euromonitor năm 2024 về thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam cho biết: gà rán Jollibee đến Phillippines đang giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường chuỗi thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2024. Jollibee giữ thị phần lớn nhất với 22%, xếp ngay sau đó là Lotteria (21,5%), còn thị phần KFC liên tục tụt dốc chỉ còn 13,4% vào năm 2024.

Báo cáo thường niên của Jollibee Food Corporation mới nhất cho biết: họ có 213 cửa hàng tại Việt Nam. Đây là con số cao thứ hai của Jollibee trên toàn cầu, chỉ sau quê nhà Philippines với 1.279 cửa hàng. Còn theo thống kê của The Invention Lab, KFC có 218 cửa hàng vào tháng 10/2024; McDonald’s có 39 cửa hàng (theo website thương hiệu), Lotteria có 250 cửa hàng tính đến tháng 4/2025….

Chiến lược nhượng quyền phụ thuộc vào nguồn gốc thương hiệu

Mảng thức ăn nhanh đang thống trị bởi các nước phương Tây, còn mảng thức uống chứng kiến ưu thế không thể chối cãi của các thương hiệu đến từ châu Á. Các chuỗi trà sữa như Dingtea, Tiger Sugar, The Alley và Gong Cha có mặt khá sớm tại Việt Nam nên đang chiếm được thị phần đáng kể. 

Do ngành đồ uống có vòng đời sản phẩm tương đối ngắn, nên các doanh nghiệp có xu hướng xây dựng chuỗi cửa hàng nhanh chóng trong giai đoạn đầu. Bên cạnh đó, chiến lược nhượng quyền của các chuỗi F&B quốc tế tại Việt Nam còn phụ thuộc vào nguồn gốc của thương hiệu.

Các thương hiệu đến từ Trung Quốc và Đài Loan thường chọn mô hình ‘nhượng quyền lan truyền’, tức họ tập trung vào việc mở rộng nhanh chóng thông qua chi phí nhượng quyền thấp và tiếp thị hướng đến giới trẻ. Tiêu biểu như Mixue hay Dingtea.

Tệp khách hàng mục tiêu mà họ nhắm tới thường là người tiêu dùng trẻ, sinh viên và người tiêu dùng ưu tiên giá rẻ. Họ đi theo chiến lược bán sản phẩm chủ yếu cho thị trường phổ thông, biên lợi nhuận thấp hơn là định vị cao cấp. Trọng tâm là phải tạo ra sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ, có thể lan truyền và sao chép thành công nhanh chóng, ưu tiên thu lại lợi nhuận nhanh; đi kèm là các mô hình chi phí vốn thấp để tối đa hóa phạm vi tiếp cận.

Ngược lại, các thương hiệu Nhật Bản có cách tiếp cận thận trọng hơn, ưu tiên giá trị thương hiệu dài hạn và sự xuất sắc trong hoạt động trước khi cân nhắc nhượng quyền thương mại. Điều này phù hợp với cam kết của họ về chất lượng và độ chính xác, đảm bảo duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu. 

Bằng cách trì hoãn việc mở rộng nhượng quyền thương mại, các thương hiệu đến từ Nhật Bản đã tránh được tình trạng pha loãng thương hiệu do bên nhượng quyền không đảm bảo tiêu chuẩn gây ra, để tập trung vào tăng trưởng bền vững thay vì mở rộng quy mô mạnh mẽ. Chúng ta có thể kể ra đây các thương hiệu F&B Nhật đang nhượng quyền ở Việt Nam như Coco Ichibanya, Sukiya, Pepper Lunch…

“Phần mình, các thương hiệu đến từ Hàn Quốc thường áp dụng chiến lược kết hợp, ban đầu họ sẽ xây dựng năng lực nội bộ rồi mới thận trọng mở rộng thông qua nhượng quyền thương mại. Trọng tâm của họ là kiểm soát thương hiệu, thích ứng với địa phương và phát triển cơ sở hạ tầng để đảm bảo thành công lâu dài.  

Trước tiên, người Hàn sẽ tinh chỉnh các quy trình hoạt động và sản phẩm để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, rồi củng cố mô hình nhượng quyền thương mại của mình trước khi mở rộng quy mô mạnh mẽ. Hai cái tên tiêu biểu là chuỗi bánh – cà phê Tous Les Jours và Paris Baguette

Trong khi đó, các thương hiệu đến từ Mỹ thường tiếp cận theo hệ thống với các đối tác có khả năng mở rộng cao, ưu tiên các thỏa thuận nhượng quyền thương mại chính ban đầu, nhằm đảm bảo tăng trưởng nhanh chóng và cấu trúc rõ ràng.

Họ tập trung vào các hiệu quả của mô hình, chuẩn hóa quy trình để chúng có khả năng mở rộng, giúp thương hiệu của họ mở rộng nhanh chóng trên toàn quốc và khu vực ngay khi bắt đầu triển khai.”, The Invention Lab chia sẻ.

Ví dụ: các thương hiệu đến từ Hàn Quốc hay đầu tư trực tiếp và tự làm trong thời gian đầu, chỉ tiến hành nhượng quyền sau 2 đến 3 năm; mức phí nhượng quyền khá cao – 50.000 đến 100.000 USD, nội địa hóa sản phẩm ở mức độ vừa phải.

Thương hiệu đến từ Trung Quốc thường chọn master fanchise ngay từ đầu, mới đến là đã lập tức mở chuỗi nhanh nhất có thể; chi phí nhượng quyền khá rẻ từ 15.000 USD đến 30.000 USD, menu tinh chỉnh khá nhiều nhằm phù hợp để nhân bản tốc lực.