Shein liệu có thể cạnh tranh với Shopee, Lazada hay TikTok tại Đông Nam Á?

Ở Shinsaibashi, một khu phố mua sắm tại Nhật Bản, một cửa hàng tạm thời (pop-up store) Shein hai tầng được mở tại nơi từng là một cửa hàng Uniqlo. Ngay bên kia phố là một cửa hàng H&M. Đây là một bằng chứng cho thế đang lên siêu tốc mà Shein có được ở cuộc đua thời trang nhanh.

Được sáng lập ở Trung Quốc nhưng đang đặt trụ sở ở Singapore, Shein thu hút được nhiều sự chú ý của truyền thông trong năm qua với định giá có thời điểm đạt 10 tỷ USD. Shein lên kế hoạch đạt tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV) đạt 20 tỷ USD trong năm nay, thu hẹp khoảng cách với ngay cả các “ông lớn” như H&M và Zara.

Những mẫu đồ giá thấp, bắt kịp xu hướng của Shein hấp dẫn đối với nhóm khách hàng quan tâm về giá, đặc biệt là ở Phương Tây, đối với nhóm khách hàng nữ từ 18 đến 35 tuổi, bất chấp Shein vốn “có tiếng” về chất lượng thấp, thời gian giao hàng lâu cùng với đó là các lùm xùm liên quan đến môi trường – xã hội.

Dù vậy, ở Đông Nam Á, các lợi thế về giá của Shein lại nhanh chóng bị bào mòn. Chi phí nhân công ở khu vực này chỉ bằng một phần tại Trung Quốc, nơi Shein sản xuất phần lớn quần áo.

Tuy nhiên, điều này không cản bước tham vọng của Shein. Năm 2022, Shein đã triển khai các cửa hàng vật lý tạm thời tại Bangkok, Manila và Singapore. Vào năm 2021, Shein cũng là nhà tài trợ thời trang chính thức của Hoa hậu Hoàn vũ Philippines. Tháng 10/2022y, Shein công bố chọn nữ diễn viên nổi tiếng người Philippines Belle Mariano làm đại sứ thương hiệu.

Shein xác định Châu Á là thị trường tăng trưởng chính, Leonard Lin, giám đốc Shein thị trường Singapore, nói với Tech in Asia. Công ty này sẽ đặc biệt chú ý đến thị trường Singapore, Philippines, Thái Lan và Malaysia.

Tương tự ở thị trường Phương Tây, Shein nhìn thấy “nhu cầu lớn đối với các sản phẩm tốt trong tầm giá đến từ nhóm khách hàng trẻ tại Đông Nam Á”, Lin nói. Ông đồng thời là giám đốc toàn cầu mảng quan hệ chính phủ của Shein.

Ngày càng phổ biến

Đông Nam Á là một thị trường nhỏ nhưng đang tăng trưởng của Shein. Hiện tại, Shein đang tiếp cận được khoảng trên 150 quốc gia và vùng lãnh thổ. Từ tháng 9 đến tháng 11/2022, Mỹ chiếm phần lớn (36%) lưu lượng truy cập vào Shein, theo SimilarWeb.

Ở Philippines và Malaysia, Shein lần lượt đứng thứ 3 và thứ 5 trong số các ứng dụng mua sắm có nhiều người dùng hoạt động nhất trong 11 tháng đầu năm 2022, theo Data.ai.

Shein cũng là ứng dụng mua sắm được tải về nhiều thứ 4 tại Thái Lan song lượng người dùng hoạt động lại là câu chuyện khác. Trong khi Shopee và Lazada dẫn đầu bảng xếp hạng tại quốc gia này, cả hai sàn TMĐT nói trên đều cung cấp đa dạng các mặt hàng hơn so với Shein, từ đồ điện, đồ làm đẹp hay hàng hoá nói chung, bên cạnh các mặt hàng thời trang. Đáng chú ý, Shein không hoạt động và giao hàng tới Indonesia.

Dù vậy, vẫn còn quá sớm để nói rằng liệu Shein có thể để lại dấu ấn ở Đông Nam Á hay không. Khác với các thị trường Phương Tây, Shein sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều nhà bán hàng từ Trung Quốc khác trên các sàn TMĐT khi họ cũng có rất nhiều mặt hàng giá tốt.

Trong khi đó, các món đồ “giá rẻ, không có thương hiệu” từ Trung Quốc lại không phải một vấn đề lớn ở Mỹ, nơi nhiều nhà bán hàng trên Amazon đã nuôi dưỡng thứ văn hoá trung thành với thương hiệu mạnh, Ken Leaver, một nhà tư vấn chiến lược và sản phẩm nói.

Dù vậy, khả năng sản xuất ra nhiều mẫu mã thời trang dù số lượng ít, tăng quy mô sản xuất theo nhu cầu và xuất xưởng sản phẩm từ một bản thiết kế tới tay người dùng chỉ trong khoảng 1 tháng khiến tất cả các nhà bán lẻ thời trang khác phải e sợ thương hiệu này.

“Rất ít hàng của chúng tôi không bán được, đó là cách chúng tôi đạt được sự hiệu quả về chi phí”, Molly Miao, người đồng sáng lập Shein, nói với WSJ hồi tháng 10/2022. Bà khẳng định thêm rằng Shein có thể bán được 98 mẫu đồ trong số 100 mẫu đồ mà nó sản xuất.

Bà Leaver nhận định quản lý kho hàng là thứ tạo nên sự thành bại ở mảng thời trang. “Không quan trọng thương hiệu của bạn tốt như thế nào”, bà nhấn mạnh.

Ở chuỗi cung ứng thời trang truyền thống, quá trình thiết kế và sản xuất thường mất ba tháng, trong khi đó thu thập dữ liệu về những gì có thể được khách hàng thích có thể còn mất nhiều tháng sau đó. Đó là thứ có thể khiến ngay cả các “ông lớn” như Uniqlo cũng khó có thể tăng quy mô nhanh như Shein.

“Nếu một công ty có thể thử nghiệm nhiều kiểu dáng với ít rủi ro và tăng quy mô nhanh, họ sẽ chiến thắng trong dài hạn”, Leaver nói thêm.

Giải quyết “vấn đề logistics”

Một báo cáo gần đây cho rằng Shein có thể sẽ sớm chuyển đổi sang mô hình sàn TMĐT tương tự Amazon, trong đó nó hỗ trợ cả các thương hiệu bên thứ ba.

Hợp tác với các bên thứ ba không chỉ giúp Shein có thểm khách hàng mà còn bổ sung thêm các mẫu hàng hoá mà Shein có thể đưa lên website của mình. Bên cạnh đó, Shein cũng có thể có thêm biên lợi nhuận mà không phát sinh thêm rủi ro vốn lưu động, Leaver giải thích. Dù vậy, để thành công trong vai trò một khu chợ TMĐT, Shein trước tiên phải giải quyết “vấn đề logistics”, Evelyn Zhang, một cây viết của Smartkarma, nói với Tech in Asia.

Ở thời điểm hiện tại, dịch vụ logistics của Shopee và Lazada có thể hỗ trợ giao hàng trong ngày hoặc ngày hôm sau tại phần lớn các khu vực ở Đông Nam Á. Shein chưa đạt đến năng lực này.

Để giảm thời gian giao hàng và chi phí ở Đông Nam Á, Shein có thể làm những gì mà nó đang làm ở Mỹ và Châu Âu: Cải thiện khả năng xử lý hàng hoá thông qua các trung tâm phân phối mới. Dù vậy, ông Lin nói rằng Shein chưa cần đến điều này trong tương lai gần trong bối cảnh Đông Nam Á khá gần với các đơn vị cung ứng của Shein tại Châu Á.

Tuy nhiên, chi phí logistics lớn có thể là một trong những lý do vì sau Shein rời Indonesia. Trước đó, Shein dùng dịch vụ bên thứ ba để xử lý giao hàng chặng cuối. So với việc hợp tác cùng một nhà cung ứng logistics toàn diện, điều này phát sinh chi phí cao hơn, theo một nhà phân tích đến từ Momentum Works.

Cơ hội nào cho Shein?

Những động thái gần đây của Shein có thể cho thấy xu hướng mà thời trang và TMĐT đang hướng tới: Bản địa hoá mạnh và sự cần thiết đối với cửa hàng vật lý. Theo Tech in Asia, Shein sẽ bắt đầu chú trọng hơn đến các không gian bán hàng vật lý. Theo ông Lin, các sản phẩm mà Shein bán ở các cửa hàng tạm thời được “dựa trên nhu cầu và thói quen mua sắm cụ thể” của thị trường.

Ở cửa hàng chính thức đầu tiên của Shein ở Tokyo, người mua hàng có thể chụp ảnh selfie trong các phòng thay đồ lớn và có các chủ đề khác nhau. Họ cũng có thể dùng mã QR để mua hàng trực tuyến hoặc thông qua ứng dụng Shein.

Ông Zhang của SmartKarma dù vậy lại tỏ ra khá hoài nghi về triển vọng của Shein ở Đông Nam Á. Tập trung chính của Shein là vào “phong cách Mỹ và Châu Âu”, trong khi đó ở Đông Nam Á, cân nhắc dành cho thời trang đôi khi vẫn khá “bảo thủ”, nhà phân tích này nói. Bên cạnh đó, chi phí nhân công thấp cũng giúp các sàn TMĐT địa phương có lợi thế.

Ngoài giá, Shein cũng cần tạo ra sự khác biệt với TikTok và Lazada. Cả 2 cái tên này đều có các tính năng như mua sắm qua livestream và trò chơi tương tác. Dù vậy, sau cùng, chìa khoá cho thành công của Shein vẫn là giải quyết được vấn đề logistics cực kỳ phân mảnh tại Đông Nam Á. “Lazada mất 10 năm còn Shopee mất 7 năm để thâm nhập được thị trường này”, ông Zhang kết luận.