Sau khi càn quét Đông Nam Á, Shopee đang làm ăn ra sao ở Mỹ Latinh, châu Âu và Ấn Độ?

Shopee đang bắt đầu xây dựng được hình ảnh của mình bên ngoài thị trường lõi là Đông Nam Á và Đài Loan, theo Kr-Asia. Shopee lần đầu xuất hiện ở Mỹ Latinh vào năm 2019 bằng cách gia nhập thị trường Brazil. Sang đến năm 2021, sàn TMĐT này lần lượt xuất hiện tại Mexico, Chile và Colombia.

Shopee cũng có tham vọng phát triển tại Châu Âu. Nó giới thiệu sàn TMĐT địa phương tại Ba Lan vào tháng 9/2021 và ra mắt tại Tây Ban Nha và Pháp hai tháng sau đó. Shopee ra mắt ở Ấn Độ vào tháng 11/2021 và cũng khởi động vận hành ở Hàn Quốc vào năm ngoái để giúp các nhà bán hàng tiếp cận được khách hàng ở các thị trường mà Shopee đang hoạt động. Dù vậy, Shopee chưa cung cấp dịch vụ cho thị trường tiêu dùng đại trà ở quốc gia này.

Shopee có "lịch sử" là một người đến sau. Sàn TMĐT này ra mắt ở Đông Nam Á vào năm 2015 nơi thị trường TMĐT đã được hình thành từ năm 2010 với những cái tên gạo cội như Tokopedia và Bukalapak (Indonesia). Đến nay 2012, thị trường chào đón thêm Lazada và Zalora.

Dù vậy, các chiến lược bán hàng như tặng voucher miễn phí cho người dùng mới, chiết khấu giá hàng cao và giao hàng miễn phí khiến người dùng "không thể cưỡng lại". Bên cạnh đó, Shopee cũng có nhiều chiến dịch marketing tạo được không ít tiếng vang.

Chiến lược này mang lại cho nó trái ngọt. Shopee hiện đang là sàn TMĐT lớn nhất Đông Nam Á với 343 triệu người ghé thăm mỗi tháng. Tham vọng mở rộng của Shopee khiến nhiều người đặt ra câu hỏi: Liệu Shopee có thể ứng dụng câu chuyện thành công của mình tại các thị trường nước ngoài và liệu nó có thể trở thành ông lớn TMĐT toàn cầu tiếp theo như Amazon hay Alibaba?

Vận hành trơn tru ở Mỹ Latinh và Châu Âu

Đông Nam Á và Mỹ Latinh có một số điểm tương đồng. Cả hai khu vực này đều có nhiều nền kinh tế mới nổi như Indonesia, Brazil, Việt Nam hay Argentina. Những quốc gia này có dân số khá trẻ và tỷ lệ người dùng internet trên di động cao.

Với hơn 212 triệu dân, Brazil là nền kinh tế lớn nhất Mỹ Latinh. Đây là nơi thu hút gần 50% đầu tư công nghệ trong cả khu vực Mỹ Latinh trong thời gian từ 2017 đến 2021. Thị trường TMĐT Brazil cũng tăng trưởng nhanh trong những năm qua.

Quy mô thị trường là 22,8 tỷ USD vào năm 2019 và được kỳ vọng sẽ tăng trưởng với CARG đạt 9,3% cho tới năm 2023, theo báo cáo của JP Morgan. Shopee đã có hai năm hoạt động tại Brazil và hiện là ứng dụng được tải về nhiều nhất cũng như có thời gian người dùng sử dụng dài nhất ở thị trường này, đánh bại Mercado Libre (Argentina), một công ty đã hoạt động từ năm 1999.

Ở thời điểm hiện tại, kinh doanh tại Brazil đóng góp 5,3% tỷ trọng GMV của Shopee, theo dữ liệu của công ty nghiên cứu YipitData. "Trong khi đó, tất cả các thị trường mới khác vẫn đang ở trong giai đoạn mở rộng ban đầu và mỗi thị trường chiếm không nhiều hơn 0,1% tổng GMV", bà Susan Wang, một nhà phân tích của YipitData, nói.

Trong khi đó, dữ liệu từ App Annie cho thấy Shopee đã bắt đầu thu hút được sự chú ý ở các quốc gia Mỹ Latinh khác. Shopee đứng đầu về lượt tải về ở nhóm ứng dụng mua sắm tại Mexico, Chile và Colombia ở thời điểm ngày 11/1.

Shopee cũng là ứng dụng mua sắm đứng đầu ở Ba Lan và Tây Ban Nha, thách thức những công ty kỳ cựu như Allegro, Lidl Plus và OLX. Pháp là thị trường đông đúc nhất ở Châu Âu khi nhiều "ông lớn" như Amazon hay AliExpress đã hoạt động tại đây. Shopee hiện là ứng dụng mua sắm đứng thứ 8 ở Pháp.

Báo cáo "The Forrester Readiness Index: eCommerce" cho thấy Brazil và Ấn Độ đều có các cơ hội lớn về bán lẻ với GDP trên đầu người, thu nhập khả dụng và độ phủ internet còn nhiều tiềm năng tăng trưởng. Báo cáo cũng khẳng định đây là 2 trong số các quốc gia có triển vọng TMĐT tích cực nhất.

"Shopee đang đi đúng hướng. Mỹ Latinh và Ấn Độ có tiềm năng lớn, vì thế chúng trở thành lựa chọn hiển nhiên với Shopee. Ở Châu Âu, Shopee cũng đang tiến vào theo thứ tự hợp lý: Ba Lan trước, sau đó là Tây Ban Nha và Pháp xếp cuối cùng vì đây là thị trường khó nhất", Xiaofeng Wang, nhà phân tích trưởng tại Forrester, nhận định.

Bà Wang nói thêm rằng bất kỳ công ty đa quốc gia nào cũng không thể thành công đơn giản bằng cách áp dụng mô hình hiện tại vào các thị trường mới. Địa phương hoá sâu rộng là chìa khoá để thành công. "Cần thực hiện nhiều điều chỉnh, từ lựa chọn hàng hoá cho tới thời điểm khuyến mại. Ví dụ, lễ hội mua sắm ngày 11/11 hay 12/12 quen thuộc với khách hàng Châu Á, nhưng lại khá lạ lẫm với phần còn lại của thế giới", bà chia sẻ.

Rào cản tại Ấn Độ

Hành trình của Shopee tại Ấn Độ không trơn tru như các thị trường khác. Một tháng sau khi hoạt động tại đây, cơ quan quản lý thương mại Ấn Độ yêu cầu bộ tài chính cấm công ty TMĐT này. 

Theo đó, Tencent (Trung Quốc) có 18,7% cổ phần Shopee. Điều này làm dấy lên ngờ vực rằng hoạt động của Shopee ở Ấn Độ vi phạm 2020 FDI Press Note của Ấn Độ. Theo 2020 FDI Press Note, các pháp nhân hoặc khoản đầu tư từ một quốc gia có chung biên giới đường bộ với Ấn Độ chỉ có thể thực hiện theo các cách được chính phủ quy định.

Bên cạnh đó, Shopee cũng bị cáo buộc áp dụng các chiến lược giá nhằm triệt tiêu đối thủ theo cách thiếu công bằng.

Ấn Độ là thị trường hấp dẫn vì quy mô thị trường khả dụng lớn và mức độ thâm nhập của TMĐT chưa cao. Điều này có nghĩa là có nhiều cơ hội tăng trưởng chưa được khai phá cho Shopee. Dù vậy, thị trường này đã có không ít sàn TMĐT gia nhập như Flipkart, Snapdeal và Amazon.

Amazon cũng gặp không ít rắc rối tại Ấn Độ từ năm ngoái với các cáo buộc như triển khai nhiều chiến dịch nằm loại bỏ sản phẩm đối thủ vào thao túng kết qủa tìm kiếm để đẩy mạnh dòng sản phẩm của chính mình. Tâm lý thị trường dành cho các công ty nước ngoài như Amazon cũng có thể làm ảnh hưởng đến quan điểm dành cho Shopee.

Kristine Lau, nhà phân tích tại Third Bridge, nói rằng Shopee tập trung nhiều hơn vào ngành hàng thời trang và các ngành hàng giá thấp. Do đó, công ty không cạnh tranh trực tiếp vứi Amazon. Dù thế, Ấn Độ vẫn có thể là thị trường khó nhất với Shopee do đã có nhiều đối thủ lớn cộng với nhiều startup TMĐT khác cũng thu hút được nhiều sự quan tâm.

"Chiến lược chung của Shopee khi gia nhập các thị trường mới thường khá nhất quán. Thường thì họ nó bắt đầu bằng chiến lược "cái đuôi dài" và các mặt hàng giá thấp, ví dụ như phụ kiện điện tử, để nắm giữ phân khúc thấp nhất của thị trường", Lau nói. 

Mục tiêu của Shopee là có được tập người dùng trước khi bắt đầu tiếp cận các nhà bán hàng địa phương. Sau đó, Shopee dần dần chuyển dịch sang các mặt hàng giá cao hơn và trở thành sàn TMĐT phổ biến.

Chiến lược trên giúp Shopee thành công ở Đông Nam Á nơi các quốc gia có chung nhiều đặc điểm về văn hoá và kinh tế. Song Châu Âu và Ấn Độ có nhiều điểm khác biệt và không khả thi nếu như Shopee áp dụng chiến lược tương tự, bà Lau nói thêm.

Trong năm 2021, Sea, công ty mẹ của Shopee, kêu gọi được thêm 6 tỷ USD vốn đầu tư. Vì thế, Sea có thể sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào mở rộng thị trường cho Shopee trong khi chưa có quá nhiều áp lực về lợi nhận. 

Dù vậy, marketing mạnh mẽ không đủ đảm bảo một mô hình kinh doanh bền vững, nhất là ở các quốc gia có quy định chặt chẽ. Shopee cần cho thấy nó có thể bắt kịp và cạnh tranh với "người cũ" ở các thị trường mới.