Quảng cáo của Facebook lớn ra sao?

Chỉ tính riêng hôm 30/6, một loạt hãng lớn như Adidas, HP và Ford cùng ghi tên mình vào danh sách tẩy chay Facebook.

Mặc dù sự việc trên làm cổ phiếu của Facebooklao dốc, nhà quản lí của công ty này cũng phải nhượng bộ, thay đổi một số chính sách để giải quyết vấn đề thông tin sai lệch, tuy nhiên các nhà quảng cáo vẫn cần làm nhiều điều hơn nữa để Facebook thực sự cần có một biện pháp cải thiện có tính bền vững.

Doanh thu quảng cáo khổng lồ tới từ doanh nghiệp vừa và nhỏ

Facebook tạo ra 69,7 tỉ USD doanh thu từ quảng cáo vào năm 2019, tương ứng với hơn 98% tổng doanh thu của năm. Hầu hết số tiền quảng cáo đó không đến từ các công ty lớn như Starbucks hay Coca Cola, mà chủ yếu là từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng nền tảng Facebook để thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu.

Vào đầu năm nay, Facebook cho biết họ có tới 8 triệu nhà quảng cáo. Trong đó, 100 thương hiệu chi tiêu cao nhất, tương ứng với 4,2 tỉ USD quảng cáo trên Facebook vào năm ngoái, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu tiếp thị Pathmatics. Nnhưng con số đó chỉ tương ứng với khoảng 6% doanh thu quảng cáo của nền tảng.

Lần cuối cùng Facebook chia sẻ dữ liệu đó là vào tháng 4/2019, khi COO Sheryl Sandberg cho biết 100 doanh nghiệp hàng đầu đại diện cho dưới 20% tổng doanh thu quảng cáo.

"Facebook có một số lượng lớn khách hàng quảng cáo", Nicole Perrin, một nhà phân tích tại eMarketer, cho biết. "Họ chắc chắn khá phụ thuộc vào các nhà quảng cáo quy mô nhỏ".

Ngay cả khi Facebook phải đối mặt với việc tẩy chay của các thương hiệu lớn, số lượng nhà quảng cáo trên nền tảng này có thể bảo vệ công ty khỏi rủi ro tài chính. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có sẵn sàng rời bỏ Facebook để xây dựng quảng cáo từ con số không hay không, vẫn là một câu hỏi mở.

Với các khoản đầu tư hấp dẫn của Facebook vào trí tuệ nhân tạo và các sản phẩm thực tế ảo, giống như nhiều công ty cùng ngành ở Thung lũng Silicon, Facebook vẫn là một doanh nghiệp quảng cáo lớn.

Mối quan hệ phức tạp với các nhà quảng cáo 

Ở một góc độ nào đó, sự đổi mới của Facebook giờ mang nặng tính sinh lời cho doanh nghiệp này. Nó không còn là một nền tảng để gắn kết gia đình, bạn bè hay bất cứ ai trên thế giới nữa, thay vào đó là một công cụ dành cho các doanh nghiệp ở mọi quy mô, có thể kết nối với khách hàng của họ chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Một ví dụ điển hình nhất về hoạt động kinh doanh của Facebook được thể hiện trong phiên điều trần Thượng viện năm 2018, khi CEO Mark Zuckerberg được hỏi về cách công ty cung cấp dịch vụ miễn phí cho người dùng.

 Zuckerberg đã trả lời rằng: "Thưa Thượng nghị sĩ, chúng tôi chạy quảng cáo".

Doanh thu mà công ty có được chủ yếu từ những quảng cáo đó, con số này ngày một tăng lên tương ứng với lượng người dùng Facebook. Trong năm 2009, doanh thu quảng cáo của công ty đạt khoảng 761 triệu USD, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu eMarketer.

Trước đó, Facebook có 350 triệu người dùng hàng tháng. Giờ đây, các nhà quảng cáo trên nền tảng này đã tiếp cận tới 2,6 tỉ người dùng hàng tháng và 1 tỉ người khác trên Instagram, một nền tảng được Facebook mua với giá 1 tỉ USD vào năm 2012.

Nền tảng quảng cáo của Facebook cho phép họ điều chỉnh đối tượng nhìn thấy quảng cáo của họ theo độ tuổi, giới tính, địa điểm và các tùy chọn khác, loại bỏ những đối tượng không cần thiết và theo dõi hiệu suất quảng cáo trong thời gian thực.

Đây là một công cụ cực kì hữu ích, nó khiến cho cuộc chơi quảng cáo trở nên gay cấn hơn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, không có nhiều vốn chi tiêu cho quảng cáo nhiều như các công ty lớn. Công cụ này thực sự khiến cho Facebook trở thành đối thủ trực tiếp với Google về mảng quảng cáo kĩ thuật số.

Cả hai công ty trên cùng chiếm hơn một nửa tổng chi tiêu quảng cáo kĩ thuật số và gần 30% tổng chi tiêu quảng cáo truyền thông ở Mỹ năm ngoái, theo dữ liệu của eMarketer. (Chi tiêu quảng cáo trên truyền hình đã giảm từ 37% trên tổng số xuống còn 29% từ năm 2009 đến 2019).

Tuy nhiên, Facebook đã có một mối quan hệ không mấy tốt đẹp với ngành công nghiệp quảng cáo trong những năm qua.

Một trong những cuộc tranh cãi lớn nhất xảy ra vào năm 2016, khi Facebook thừa nhận công ty đã tính toán sai một số số liệu quảng cáo, bao gồm lượt xem video và phạm vi tiếp cận các trang kinh doanh.

Hãng CNN Business đưa tin vào năm 2018, một số nhà quảng cáo đã yêu cầu Facebook xử lí các vấn đề về quyền riêng tư dữ liệu, sau vụ bê bối Cambridge Analytica.

Và gần đây nhất là vào tháng 1 này, các thương hiệu lớn nhất thế giới đã kêu gọi Facebook và các công ty công nghệ khác cần phải hành động nhiều hơn nữa để ngăn quảng cáo xuất hiện đồng thời với nội dung có tính bạo lực và ngôn từ kích động thù địch.

Tuy nhiên, nói vẫn dễ hơn là làm. Mặc dù bị lên tiếng nhiều lần, "cỗ máy" quảng cáo lớn của Facebook vẫn tiếp tục hoạt động.

Từ bỏ quảng cáo trên Facebook liệu có dễ dàng?

Các thương hiệu lớn tham gia chiến dịch tẩy chay hiện có ngân sách marketing lớn và có thực hiện các phương pháp khác để quảng cáo (bao gồm cả truyền hình). Một số thương hiệu hiện đang xem xét các nền tảng đối thủ có thể thay thế Facebook như Google và Amazon, hoặc các nền tảng thân thiện với thanh thiếu niên như TikTok và Snapchat.

Tuy vậy, hàng triệu doanh nghiệp nhỏ với ngân sách eo hẹp hơn có thể khó rời bỏ Facebook.

"Tôi nghĩ rằng việc các doanh nghiệp và các thương hiệu nhỏ sẽ tham gia tẩy chay là điều tương đối khó xảy ra. Bởi vì họ là những doanh nghiệp phụ thuộc nhiều nhất vào Facebook để tiếp cận khách hàng của họ", Perrin nói.

Ngay cả những thương hiệu đã tham gia tẩy chay cũng không thể từ bỏ nền tảng này trong lâu dài. Nhiều thương hiệu đã có lập trường cho biết họ sẽ chỉ tạm dừng quảng cáo trên Facebook trong tháng 7.

Không phải tất cả họ sẽ dừng quảng cáo trên cả Facebook và Instagram, bởi hầu hết các công ty có tài khoản các nền tảng này có số lượt theo dõi lên tới hàng triệu người, họ vẫn có thể tiếp tục chia sẻ các bài đăng chưa trả phí. Một số công ty trên cũng cho biết việc tạm ngưng quảng cáo chỉ áp dụng tại Mỹ.

Cuối cùng, như Perrin đã chỉ ra, nhiều công ty đã buộc phải quay lại với việc quảng cáo trong năm nay, do ảnh hưởng bởi dịch COVID-19.

"Một điều cần lưu ý là chuyện này đang xảy ra giữa giai đoạn đại dịch, và các thương hiệu đã thực sự cắt giảm chi tiêu quảng cáo của họ trên tất cả các kênh, bao gồm cả Facebook", Perrin nói.