Chiến dịch tẩy chay Facebook liệu có đánh bại được Mark Zuckerberg?

Từ nhiều năm qua, Facebook được xem là một trong những nền tảng quảng cáo kỹ thuật số thực sự duy nhất không thể thiếu đối với các doanh nghiệp lớn và nhỏ có mong muốn tiếp cận các khách hàng tiềm năng trong số 2,6 tỷ người dùng mạng xã hội này.

Ngay cả trong bối cảnh công ty này trở thành tâm điểm của những cuộc tranh luận nối tiếp nhau mà chưa thấy hồi kết, cũng như bị gắn tên trong các từ khóa (hashtag) kêu gọi tẩy chay, hệ thống quảng cáo của Facebook vẫn tiếp tục "hái ra tiền," khiến đế chế này dường như bất khả chiến bại.

Thế nhưng, trong những ngày gần đây, người ta thấy sự vững vàng của Facebook có một chút lung lay khi phải đối mặt một chiến dịch gây áp lực mới từ các nhà quảng cáo - "đòn đánh" mà mạng xã hội này chưa từng nếm trải trong lịch sử hình thành và phát triển, đe dọa nghiêm trọng tới hoạt động kinh doanh cốt lõi của nền tảng truyền thông này, khi gần như toàn bộ doanh thu khoảng 70 tỷ USD của Facebook trong năm 2019 đến từ tiền quảng cáo.

Ngày càng có nhiều công ty lớn tham gia chiến dịch tẩy chay quảng cáo trên Facebook nhằm phản đối chính sách của nền tảng truyền thông xã hội này trong việc xử lý các ngôn từ kích động thù địch và những thông tin sai sự thật.

Trong số này, đỉnh điểm là việc tập đoàn hóa mỹ phẩm Unilever ngày 26/6 tuyên bố sẽ chấm dứt toàn bộ các hoạt động quảng cáo trên Facebook từ nay tới cuối năm 2020.

Biện pháp tương tự cũng được tập đoàn này áp dụng với Twitter.

Làn sóng tẩy chay quảng cáo trên Facebook sau đó đã nhanh chóng lan sang các thương hiệu lớn khác như The North Face và Patagonia.

Chiến dịch mang tên #StopHateForProfit (Ngừng kiếm lời từ sự thù hận) giờ đây là một thế lực mà Facebook không thể phớt lờ.

Trong tuần vừa qua, Facebook đã tổ chức một hội nghị khách hàng thông báo với các nhà tiếp thị rằng công ty này đang hết sức nỗ lực để lắp đầy "khoảng trống niềm tin."

Nền tảng truyền thông xã hội này cũng đã gửi nhiều email đến các nhà quảng cáo với hy vọng chấm dứt làn sóng tẩy chay.

Ngày 26/6, người sáng lập ra Facebook, Giám đốc điều hành (CEO) Mark Zuckerberg đã trấn an công chúng với những cam kết mới về việc cấm những quảng cáo có nội dung thù hận và sẽ gắn thẻ các bài viết gây tranh cãi do giới chính trị gia đăng tải.

Tuy nhiên, bất chấp áp lực gia tăng, CEO Zuckerberg, người có quyền lực tối cao tại Facebook, đã không đề cập tới làn sóng tẩy chay của các đối tác lớn.

Động thái này khiến những chỉ trích nhằm vào Facebook như càng được củng cố thêm.

Chủ tịch của nhóm dân quyền "Color of Change" Rashad Robinson - một trong những người đứng đầu chiến dịch tẩy chay - nhận xét: "Bài diễn thuyết của Zuckerberg là 11 phút lãng phí cơ hội để đưa ra cam kết về sự thay đổi."

Mặc dù vậy, bà Laura Martin, nhà phân tích công nghiệp thuộc Needham & Co., cho rằng làn sóng tẩy chay này chỉ trở nên đáng sợ đối với Facebook khi các nhà quảng cáo nhỏ hơn cũng rút lui, hoặc ngừng hoạt động do đại dịch viêm đường hô hấp cấp COVID-19.

Và trên thực tế, Facebook có thể dễ bị tổn thương, nhưng CEO Mark Zuckerberg thì không!

Trong lời đáp trả ngày 26/6 sau thông báo của Unilever, Facebook đã nhấn mạnh các biện pháp mà công ty đã thực hiện để bảo vệ nền tảng mạng xã hội này.

Để phục vụ mục tiêu phát hiện và loại bỏ các nội dung độc hại, Facebook đẩy mạnh đầu tư phát triển trí tuệ nhân tạo (AI) và cấm hàng trăm tổ chức theo xu hướng chủ nghĩa da trắng thượng đẳng.

Người phát ngôn viên của công ty Facebook, ông Andy Stone, nêu rõ: "Chúng tôi đã đầu tư hàng tỷ USD mỗi năm để giữ cho cộng đồng của mình được an toàn, đồng thời liên tục hợp tác với các chuyên gia bên ngoài để xem xét và cập nhật các chính sách của chúng tôi. 

Chúng tôi biết chúng tôi vẫn còn nhiều việc phải làm và chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác với các nhóm dân quyền, GARM, và nhiều chuyên gia khác để phát triển thêm nhiều công cụ, công nghệ và chính sách để tiếp tục cuộc chiến này."

Mỗi khi có thêm một công ty mới tham gia làn sóng tẩy chay, áp lực kinh tế lại gia tăng buộc Facebook bằng cách nào đó phải thay đổi.

Chiến dịch này đã gây tiếng vang về một cuộc nổi loạn của nhà quảng cáo, tương tự những gì đã chống lại YouTube hồi năm 2017.

Ở thời điểm đó, các doanh nghiệp lớn cũng đã tuyên bố "quay lưng" với YouTube do lo ngại rằng thuật toán của nền tảng chia sẻ video trực tuyến này đặt sẽ đặt các ngôn từ kích động thù địch bên cạnh các quảng cáo của họ.

Rốt cuộc, YouTube đã phải đưa ra một số điều chỉnh trong chính sách, trong đó bao gồm tăng cường kiểm soát chặt chẽ hơn để ngăn không cho các clip quảng cáo xuất hiện bên cạnh những nội dung gây tranh cãi.

Theo đánh giá của giới chuyên gia, tình huống có vẻ tương đồng, nhưng Facebook ít chịu áp lực từ bên ngoài hơn hầu hết các doanh nghiệp khác.

CEO Mark Zuckerberg lãnh đạo Facebook, là người chịu trách nhiệm hoàn toàn về công ty này và các cổ đông không thể loại bỏ Zuckerberg ra khỏi công ty. Yếu tố này có thể vô hiệu hóa chiến dịch tẩy chay nhằm vào Facebook.

Chuyên gia Laura Martin phân tích: "Disney không thể làm điều này và Apple cũng không thể làm điều này. Những công ty này do một hội đồng quản trị điều hành. 

Nếu đó là một công ty do hội đồng quản trị điều hành, họ có thể sẽ sa thải CEO để bảo vệ doanh thu. Nhưng điều đó không phải xảy ra ở đây (tại công ty Facebook)."

Thật vậy, Facebook đã đưa ra một thông điệp đầy thách thức vào đầu tuần này.

Trong thư gửi tới các nhà quảng cáo, Phó Chủ tịch Facebook phụ trách mảng kinh doanh toàn cầu Carolyn Everson viết: "Chúng tôi không thay đổi chính sách do bị áp lực về doanh thu. Chúng tôi thiết lập các chính sách của mình dựa trên các nguyên tắc hơn là lợi ích kinh doanh."

Chiến dịch tẩy chay này có gây ảnh hưởng rõ rệt tới sự sống còn của Facebook hay không? Đó vẫn là điều còn rất mơ hồ. 

Điều này một phần phụ thuộc vào số lượng các doanh nghiệp tham gia làn sóng tẩy chay, chiến dịch tẩy chay này diễn ra trong bao lâu (hiện tại chỉ tiến hành trong tháng Bảy), cũng như tác động từ các yếu tố bên ngoài như đại dịch COVID-19. Kết quả sớm nhất mà chúng ta có thể biết được đó là khi công ty công bố báo cáo doanh thu quý 3/2020 vào mùa Thu này.

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu tiếp thị Pathmatics, trong số các công ty tham gia làn sóng tẩy chay Facebook tính đến thời điểm này, chỉ có 3 công ty - Unilever, Verizon và nhà bán lẻ thiết bị ngoài trời REI - nằm trong top 100 nhà quảng cáo hàng đầu trên Facebook.

Năm 2019, Unilever đứng thứ 30 - chi khoảng 42,4 triệu USD cho các quảng cáo trên Facebook, trong khi Verizon và REI có vị trí lần lượt là 88 và 90 - với chi tiêu ước tính khoảng 23 triệu USD.

Các đối tác quảng cáo "chịu chi" nhất của Facebook trong năm 2019 tính theo thứ tự từ trên xuống là Home Depot, Walmart, Microsoft, AT&T (doanh nghiệp sở hữu WarnerMedia - công ty mẹ của CNN) và Disney.