Nóng bỏng cuộc đua cạnh tranh vị trí số hai mảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á

Điều kiện kinh tế vĩ mô bất ổn và áp lực có lãi đã khiến nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực giao đồ ăn phải thay đổi cách tiếp cận trong một năm trở lại đây, theo Tech in Asia.

Grab, GoTo, Foodpanda và Shopee đều giảm các hình thức khuyến mãi, khuyến khích mà họ đã từng phụ thuộc vào để thúc đẩy tăng trưởng. Thay vào đó, họ mở rộng các nguồn doanh thu bằng các hình thức kinh doanh mới như quảng cáo hay đăng ký sử dụng dịch vụ (subscription). Động thái này được kỳ vọng có thể thúc đẩy lợi nhuận.

Câu hỏi đặt ra là liệu tập trung mới vào hiệu quả này có bền vững hay không, đặc biệt là khi Grab đã khẳng định được vị trí số một. Cùng thời điểm, cuộc chiến cho vị trí số hai trên thị trường có xu hướng tập trung quanh hai cái tên lớn.

“Việc đưa ra khuyến mại, chiết khấu có nhiều hạn chế đối với các công ty giao đồ ăn nhưng giá vẫn là một yếu tố giúp họ cạnh tranh trên thị trường”, Nailul Huda, một nhà nghiên cứu tại Viện nghiên cứu Indef (Indonesia), nhận định.

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp giao đồ ăn cũng đang tăng trưởng chậm lại trong năm ngoái sau khi đại dịch dần qua đi và người dùng bắt đầu ăn uống bên ngoài. Tổng giá trị hàng hoá giao dịch (GMV) của mảng này chỉ tăng 5% lên mức 16,3 tỷ USD trong năm 2022 so với năm trước đó, theo một báo cáo của Momentum Works.

Grab dẫn đầu tại 6 thị trường lớn trong khu vực, cũng theo báo cáo của Momentum Works. Một số cái tên khác cũng nỗ lực để củng cố vị trí đối thủ lớn nhất của Grab tại mỗi thị trường, ví dụ như GoFood (GoTo) tại Indonesia, ShopeeFood tại Việt Nam và Foodpanda tại Singapore, Philippines và Malaysia.

Ít khuyến mại đi, nhiều chức năng hơn

Giao đồ ăn là mảng kinh doanh có biên lợi nhuận thấp trong đó lợi nhuận có thể đạt được thông qua khối lượng giao đồ ăn, mật độ dân số và tối ưu vận hành. Đây là lý do nhiều công ty giao đồ ăn trong khu vực đang thay đổi chiến lược khuyến mại với khách hàng. GoTo và Foodpanda thậm chí sa thải một số nhân sự để tiết giảm chi phí.

Việc mở rộng các nguồn doanh thu cũng là điều đáng làm để các công ty có thể có lợi nhuận nhanh hơn. Ví dụ, tính năng quảng cáo giúp các nhà bán hàng quảng bá thương hiệu là một mảng kinh doanh có biên lợi nhuận cao. Các dịch vụ đăng ký trả phí như GrabUnlimited hay Pandapro (Foodpanda) cũng giúp người dùng có thể dùng dịch vụ với chi phí thấp hơn trong khi đảm bảo một dòng doanh thu ổn định.

Jakob Angele, CEO Foodpanda, nói rằng công ty hiện đang tập trung cải thiện tính hiệu quả trên mỗi đơn hàng và mang đến các ưu đãi có ý nghĩa để giữ chân khách hàng. Bên cạnh Pandapro, công ty này cũng chiến khai các chiến dịch giảm giá khi người dùng tự nhận hàng và giảm giá khi ăn uống trực tiếp tại nhà hàng. Giới thiệu các tính năng mới đã giúp Foodpanda có thêm “nhóm khách hàng mới mà về sau trở thành khách hàng thường xuyên”, Angele nói với Tech in Asia.

Khách hàng trung thành thực tế là nhân tố chính để đạt đến lợi nhuận. Ví dụ, GoTo sử dụng máy học để đưa ra các gói ưu đãi cho các nhóm khách hàng mới và hiện hữu phù hợp với tiềm năng cao nhất. Công ty này cũng áp dụng thuật toán máy học để giúp các nhà bán hàng giảm chi phí và tăng doanh thu, người phát ngôn công ty chia sẻ.

“Điều này giúp chúng tôi cải thiện mức độ trung thành của khách hàng và đảm bảo nhà bán hàng cũng có thể phát triển kinh doanh bền vững và ít dựa vào các ưu đãi của GoFood hơn”, người phát ngôn GoTo nói thêm.

Mặt khác, bất chấp những áp lực về hiệu quả và lợi nhuận, ông Huda cho rằng các công ty giao đồ ăn không thể dừng vấn đề cung cấp trợ giá. Thay vào đó, họ có thể dùng dịch vụ giao đồ ăn để người dùng tăng sử dụng các dịch vụ khác trong hệ sinh thái. Ví dụ, GoFood có thể áp dụng ưu đãi cho các khách hàng thanh toán bằng GoPayLater.

Trong báo cáo kinh doanh quý IV/2022 của Grab, công ty này cho biết 2/3 người dùng, tăng lên từ 1/2 của năm 2020, đang dùng từ hai dịch vụ của nền tảng này trở lên. Điều này có nghĩa là Grab đang làm tốt việc giữ chân và tăng tương tác người dùng.

“Bằng cách tăng mức độ sử dụng, tỷ lệ lợi nhuận của ứng dụng sẽ tăng. Từ đó, các khoản trợ giá sẽ chiếm tỷ trọng thấp hơn”, ông Huda nói.

Grab tăng đà, Shopee giảm quy mô

Tổng GMV của Grab tại Đông Nam Á đạt 8,8 tỷ USD trong năm ngoái, vượt xa Foodpanda và GoFood. Grab khi nhận chỉ số EBITDA sau điều chỉnh dương cho mảng giao đồ trong hai quý liên tiếp là quý III và quý IV/2022.

“Chúng tôi duy trì được vị thế dẫn đầu mảng giao đồ ăn với tập trung vào giao dịch chất lượng cao, giảm chi phí phục vụ và liên tục cái thiện chất lượng dịch vụ cho người dùng”, ông Alex Hungate, COO Grab, nói.

Gói dịch vụ đăng ký thu phí GrabUnlimited chiếm hơn 1/4 GMV giao đồ của công ty trong quý IV/2022, trong đó những người đăng ký gói dịch vụ này chi tiết nhiều hơn gấp ba lần nhóm không đăng ký. Cũng nhờ các chiến dịch nói trên, công ty có thể cắt giảm chi phí khuyến khích, khuyến mại xuống chỉ còn tương đương 12% của GMV trong quý IV/2022, so với con số 18% của một năm trước đó, ông Hungate nói thêm.

Cùng thời điểm, Shopee dường như đã giảm tập trung mảng giao đồ ăn từ năm ngoái. Mặc dù Sea lần đầu tiên có lãi theo quỹ vào quý IV/2022, công ty này không nhắc đến các đóng góp lớn từ mảng giao đồ ăn.

Trong báo cáo của mình, Momentum Works nói rằng Shopee đã giảm quy mô vận hành và khuyến mại mảng giao đồ ăn từ năm 2022 để tập trung vào TMĐT. Năm ngoái, Shopee sa thải 7.000 nhân sự.

Hiện tại, thị trường tiềm năng nhất của ShopeeFood là Việt Nam với thị phần 41%, trong khi đó thị phần ở các thị trường khác là không đáng kể. Ở Indonesia, ông Huda nhận định Shopee gặp nhiều khó khăn ở mảng giao đồ ăn vì số lượng đối tác doanh nghiệp siêu nhỏ và đối tác bán hàng nhỏ hơn GrabFood và GoFood.

Ai là người tồn tại?

Mặc dù mảng giao đồ ăn có thể không có tốc độ tăng trưởng nhanh như trong thời kỳ đại dịch, nó vẫn được dự đoán sẽ tiếp tục mở rộng. GMV của ngành sẽ đạt 24 tỷ USD vào năm 2025, theo báo cáo e-Conomy SEA.

Tuy nhiên, các công ty trong ngành, đặc biệt là các công ty không dẫn đầu thị trường, sẽ phải đối mặt với những thách thức đáng kể.

Ông Huda đánh giá những công ty dẫn đầu đã có hệ sinh thái sẵn sàng hơn nhiều để theo đuổi lợi nhuận – ví dụ như Grab với đội xe giao hàng, ví điện tử của riêng mình cùng với đó là số lượng đối tác thương mại lớn.

Ngay cả công ty lớn như ShopeeFood cũng gặp khó khăn, trong khi Traveloka của Indonesia đã đóng cửa dịch vụ giao đồ ăn vào năm ngoái. Cùng thời điểm, AirAsia Food (hiện có mặt ở Malaysia, Thái Lan, Philippines và Indonesia) dường như vẫn đang gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các công ty dẫn đầu, kể cả ở quê nhà Malaysia.

Foodpanda cũng được đồn đại là sẽ rời Thái Lan và bán các hoạt động của mình ở đó cho công ty địa phương là Line Man Wongnai. CEO Angele từ chối bình luận về thông tin trên. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng Thái Lan là một trong những thị trường đầu tiên của họ và công ty muốn “duy trì nền tảng giao hàng đồ ăn và đồ tươi sống được yêu thích ở đó”.

Indonesia, thị trường giao đồ ăn lớn nhất trong khu vực, chứng kiến ​​GoFood cạnh tranh trực tiếp với GrabFood. GoTo dường như đang cố gắng hết sức để giành chiến thắng ở quê nhà, do thị phần nhỏ ở Việt Nam ở mảng này và chưa có mặt ở các quốc gia khác.

Cuộc chiến khốc liệt giữa hai công ty sẽ không sớm có hồi kết vì giao đồ ăn là một lĩnh vực quan trọng đối với cả hai. Người phát ngôn của GoTo cho biết công ty vẫn “hoàn toàn cam kết củng cố và phát triển bền vững” hoạt động kinh doanh giao đồ ăn của mình.

Cuối cùng, bối cảnh mảng giao đồ ăn “sẽ chỉ còn từ một đến hai nền tảng lớn có thể bao trùm toàn bộ lĩnh vực bởi vì chỉ chúng mới có đủ khối lượng và mật độ để cạnh tranh,” Vion Yau, chuyên gia tại Momentum Works, nói.