Người dùng kém trung thành, be vật vã trong cuộc chiến với Grab

6 giờ chiều, tan giờ làm, Thuỷ (22 tuổi, Hà Nội) gọi một chuyến xe ôm để về nhà từ Nhân Chính, Thanh Xuân về Đại Từ, Hoàng Mai. Từ lâu, điện thoại của Thủy luôn cài sẵn hai ứng dụng gọi xe Grab và be.

Cô thường so sánh giá chuyến xe và tìm các "code" giảm giá trước khi quyết định dùng ứng dụng nào. Lần này, Thuỷ chọn Grab. Mặc dù ở thời điểm tan tầm, phí di chuyển của Grab cao hơn, song với mã giảm giá 30%, cô có thể tận hưởng chuyến đi với giá thấp hơn be vài nghìn đồng.

Thủy là một một người dùng tiêu biểu trong nền kinh tế số mà những công ty gọi xe như Grab, be hay Go-Viet muốn phục vụ.

Cuộc chiến gọi xe tại Việt Nam hay cuộc đua "chịu lỗ"?

Cuối tháng 3/2018, khi Uber rút chân ra khỏi Việt Nam vì bị Grab thâu tóm toàn bộ hoạt động tại Đông Nam Á, nhiều cái tên Việt Nam đã nhanh chóng xuất hiện để cạnh tranh với công ty có trụ sở ở Singapore. be, ứng dụng của beGroup, nhận được nhiều kì vọng vì những chiến lược khác biệt, bài bản và sự hậu thuẫn về mặt tài chính của một ngân hàng lớn trong vai trò đối tác chiến lược.

Sau một thời gian ngắn, be đã thu về được những trái ngọt đầu tiên, ít nhất là về mặt vị trí.

Một báo cáo độc lập mà ABI Research đưa ra, trong 6 tháng đầu năm nay cho thấy, be phuc vụ 31 triệu chuyến xe cho người dùng Việt, chiếm 16% miếng bánh thị phần và xếp ở vị trí số 2. Tuy nhiên, khoảng cách của ứng dụng gọi xe be với công ty dẫn đầu rất lớn.

Thống kê cho thấy Grab đang nắm khoảng 73% miếng bánh thị phần trong 6 tháng đầu năm với 146 triệu chuyến. 

Miếng bánh rất nhỏ còn lại ở thị trường gọi xe Việt Nam dành cho Go-Viet (21 triệu chuyến, tương đương 10% thị phần), FastGo (2 triệu chuyến, tương đương 1% thị phần) và các ứng dụng khác (200.000 chuyến).

Ở thị trường Việt Nam, chưa ứng dụng gọi xe nào có lãi. Năm 2018, Grab lỗ 900 tỉ đồng. Con số này khiến lỗ luỹ kế của Grab tại Việt Nam sau 5 năm hoạt động lên tới 2.600 tỉ đồng.

Go-Viet, một startup gọi xe khác có sự hậu thuẫn từ Go-Jek, cũng công bố mức lỗ 550 tỉ đồng trong năm 2018, chỉ sau 4 tháng hoạt động.

Rõ ràng, không phải ngẫu nhiên mà nhiều người lại gọi cuộc chiến gọi xe là một cuộc đua đốt tiền.

Be sẽ tìm gà đẻ trứng vàng ở đâu?

Không phải ngẫu nhiên mà các ông lớn gọi gọi như Grab, Uber hay Go-Jek đều muốn trở thành siêu ứng dụng. Khi mở rộng tệp dịch vụ cung cấp, các công ty sẽ có thêm cơ hội giữ chân khách hàng trong hệ sinh thái, đồng thời sẽ tìm ra những mảng kinh doanh mới tiềm năng hơn, có biên lợi nhuận tốt để tự bù lỗ cho mảng kinh doanh cốt lõi là gọi xe.

BeGroup không phải ngoại lệ.

Mới đây, beGroup rục rịch triển khai dịch vụ giao đồ ăn mang tên gọi beFood cùng dịch vụ kho vận beFulfilment. Dù vậy, chỉ một thời gian ngắn sau đó, nguồn tin nội bộ cho biết ông Trần Thanh Hải, cựu CEO beGroup, đã tạm dừng dự án.

Trong một email nội bộ rò rỉ về việc tạm dừng beFood, ông Trần Thanh Hải nói be "sẽ quyết tâm bảo vệ và sẽ tập trung rút ngắn khoảng cách giữa be và đối thủ số 1".

"Để đạt mục tiêu,, be sẽ thực hiện các bước tái cấu trúc nhẹ các phòng ban để tập trung cao độ về nguồn lực cũng như tập trung quản trị vào ride-hailing (gọi xe). Mọi việc liên quan đến các sản phẩm beFood và beFulfilment sẽ tạm ngưng", ông Hải nói thêm. Ông Hải vừa rời ghế CEO hồi cuối tháng 12.

Một nguồn tin nội bộ cho biết lí do beFood hay beFulfilment bị tạm dừng là do các vấn đề liên quan đến tài chính. "Nhà đầu tư không cho phép đốt tiền nữa", nguồn tin chia sẻ.

Câu hỏi đặt ra ở đây là làm sao be không đốt tiền nếu chỉ tính chuyện gọi xe, ít nhất là ở thời điểm hiện tại?

Định vị bản thân là một công ty vận tải, mỗi cuốc xe của be phải chịu thuế giá trị gia tăng (VAT) cao hơn so với đối thủ, cụ thể là 10%, trong khi công ty tuyên bố họ khác biệt với Grab bằng cách không tăng giá vào giờ cao điểm khiến be phải chịu áp lực lớn và phí dịch vụ của be cũng cao hơn.

Chuyện con gà, quả trứng!

Với đặc tính người dùng trong mảng gọi xe cực kì thiếu trung thành, định vị doanh nghiệp và dịch vụ của be đang đặt ứng dụng của họ vào thế khó để giảm mức độ đốt tiền.

Khi giá thành mỗi chuyến quá cao, người dùng sẽ nhanh chóng chuyển sang các ứng dụng đối thủ. Nếu giá thành mỗi chuyến thấp, làm sao be có thể giữ chân các tài xế?

Nhà đầu tư không muốn be đốt tiền, song nếu như không "đốt tiền" để đầu tư cho các mảng khác (ví dụ như giao đồ ăn, mảng có biên lợi nhuận tốt hơn so với gọi xe), dòng tiền dương sẽ là một thách thức lớn với be.

Gần đây, be đang áp dụng một số thay đổi với nỗ lực gia tăng doanh thu. Không tăng giá, song họ đang khoanh vùng một số khu vực trên bản đồ với mức độ tăng cước từ 1,1 lần đến 2,5 lần cho một số khu vực.

"Chúng tôi khởi đầu như một công ty gọi xe và xây dựng tệp người dùng. Sau đó, chúng tôi thấy cơ hội cung cấp nhiều dịch vụ hơn tới người dùng", ông Lim phát biểu. "Qua đó, chúng tôi gắn kết với khách hàng hơn và họ sẽ giao dịch nhiều hơn trên nền tảng".

Mở rộng sang đa dịch vụ là câu chuyện sống còn mà ngay cả những "đại gia" như Grab cũng phải thừa nhận bởi biên lợi nhuận từ mảng gọi xe quá thấp. Với be, mở rộng còn mang tính sống còn hơn, bởi be đang đốt tiền trên mỗi chuyến xe nhiều hơn Grab.

2020 sẽ là một năm đầy thách thức của be với những cuộc cạnh tranh sòng phẳng cùng Grab hay Go-Viet. Thị trường Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng với dân số trẻ và tỉ lệ người dùng smartphone cao, song cuộc chơi sẽ không dễ dàng.

Người dùng cũng sẽ không sử dụng be "vì là một ứng dụng Việt". Thứ họ cần là một ứng dụng giá hấp dẫn và đa dạng dịch vụ. Những yêu cầu tương đương với "rất nhiều tiền đầu tư" cho các startup tham gia.