Ngành bán lẻ truyền thống sẽ ra sao trong kỷ nguyên số?

Một trang thương mại điện tử. Ảnh: Thành Hoa

Đầu tư nhiều, doanh thu ít

Tuần nào ông Ralf Matthaes, nhà sáng lập, Giám đốc điều hành Infocus Mekong Research, cũng cùng vợ đi mua sắm ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi quanh khu vực gia đình ông sinh sống tại TPHCM. Nhưng khác với vợ, ông đi siêu thị chỉ để quan sát có bao nhiêu người... thực sự mua hàng.

Có lần, ông đến một trung tâm thương mại lớn tại TPHCM và đếm số người ra khỏi trung tâm có mang theo các túi đựng hàng hóa. Điều mà ông phát hiện khá bất ngờ, chỉ 1/90 người thực sự đã mua sắm khi tới đây, hầu hết mọi người đến chỉ để dạo chơi vì trung tâm... có điều hòa.

Tại hội thảo diễn ra cuối tuần trước ở Hà Nội, ông Ralf Matthaes đã đưa ra ví dụ đó để minh họa thực tế rằng dù hoạt động đầu tư cho kênh bán hàng hiện đại, thương mại điện tử tăng trưởng nhanh thời gian gần đây nhưng đa số người tiêu dùng vẫn chi tiêu ở kênh bán hàng nhỏ lẻ, truyền thống, chiếm tới 68% tổng doanh thu. Lý do chính cho hành vi này của người tiêu dùng, theo ông Ralf Matthaes, vì mọi người vẫn tin rằng giá cả ở thị trường truyền thống rẻ hơn, đặc biệt là số lượng 67 triệu người dân sống ở khu vực nông thôn.

Nghiên cứu của ông Ralf Matthaes cho thấy, dù kênh thương mại điện tử, thương mại hiện đại có phát triển thì phần lớn doanh thu hiện nay vẫn chảy vào kênh truyền thống. Vậy mô hình bán lẻ nào sẽ hiệu quả trong thời đại số?

Ông Ngô Quốc Bảo, Giám đốc Trung tâm Phát triển kinh doanh và thương mại điện tử FPT Digital Retail, cho hay gần đây có những nhận định rằng khi thương mại điện tử phát triển đến một lúc nào đó sẽ “giết chết” thương mại truyền thống.

Tuy nhiên, ông Bảo cho hay, thương mại truyền thống sẽ không mất đi mà nó sẽ được hỗ trợ bởi kênh bán hàng trực tuyến (online) để trở thành mô hình bán hàng đa kênh (omni-channel).

Ông Bảo giải thích, nếu như chỉ giữ kênh truyền thống thì các nhà bán lẻ sẽ bị giới hạn bởi không gian địa lý và bị mất đi đối tượng khách hàng sinh ra ở thời kỳ bùng nổ của Internet, điện thoại thông minh (hay còn gọn là thế hệ Gen Z). Trong khi nếu chỉ dựa vào kênh bán hàng online thì sẽ thiếu kênh tương tác với khách hàng và kênh để khách hàng trải nghiệm. “Bán hàng còn đơn giản, khiếu nại mới phức tạp... Nếu chậm tương tác, họ lên trên mạng than phiền là doanh nghiệp chết luôn!”, ông Bảo nói.

Ông Bảo cũng dẫn chứng nghiên cứu gần đây của Google về hành vi của khách hàng, theo đó 44% khách hàng nghiên cứu online và mua sản phẩm online, 51% nghiên cứu online sau đó tới cửa hàng mua... Còn nghiên cứu của Facebook cho thấy, khách hàng có thể đến nhiều kênh mua hàng khác nhau, 67% hành vi mua hàng của khách hàng là tiếp cận ở kênh bán hàng này nhưng kết thúc việc mua hàng ở kênh bán hàng khác. Facebook cũng chỉ ra rằng, trong mô hình omni-channel, thiết bị di động đóng vai trò lớn, 2/3 số người Đông Nam Á lựa chọn sản phẩm qua thiết bị di động, 2/3 người đi mua hàng dùng thiết bị di động trong quá trình mua hàng; 49% khách hàng mua hàng online trên điện thoại thông minh.

Các chuyên gia trong ngành bán lẻ nhận định bán hàng đa kênh là một phương thức kinh doanh hiệu quả trong thời đại này.

Omni-channel: không dễ

Để chuyển sang bán hàng đa kênh, nói thì có vẻ dễ nhưng để làm được hiệu quả lại không hề đơn giản. Theo ông Bảo, khó khăn lớn nhất là làm thế nào để thông tin được thông suốt trong cả hệ thống. Ví dụ, khách hàng đã tìm hiểu sản phẩm trên mạng rồi mới đến cửa hàng, làm thế nào để nhân viên tại đây biết được nhu cầu của họ để không đặt lại các câu hỏi từ đầu. “Dù công ty chúng tôi có công nghệ, big data thực hiện nhiều năm rồi nhưng chuyện này vẫn là một thách thức lớn”, ông Bảo nói.

Bên cạnh đó, nhà bán lẻ phải đặt khách hàng làm trọng tâm, phải hiểu được nhu cầu và hành vi của khách hàng. Kinh nghiệm của FPT cho thấy, khách hàng luôn cần giao đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian nhưng chi phí lại thấp. “Đây là điều nghe có vẻ dễ nhưng để thực hiện được là cả một quá trình gian nan”, ông Bảo chia sẻ.

Khó khăn nữa là sự đối đầu giữa kênh bán hàng online và ngoại tuyến (offline), chẳng hạn như doanh thu tính vào online hay offline khi khách hàng tìm hiểu online nhưng đến cửa hàng mua và ngược lại. Bên cạnh đó, có những trường hợp doanh thu online tăng trưởng 1 đồng thì offline mất đi 2 đồng...

Điều đặc biệt quan trọng để phát triển phương thức bán hàng đa kênh là đội ngũ nhân sự. Đội ngũ nhân sự trong ngành bán lẻ đã hiếm, nhưng nhân sự bán lẻ hiểu về omni-channel lại càng khó kiếm. Làm thế nào để đội quân bộ binh ở mô hình kinh doanh cũ có thể trở thành không quân là một bài toán nan giải với ngành bán lẻ. Do đó, cần phải có đội ngũ mới, kiến thức mới để quản trị công ty.

Bà Trịnh Lan Phương, nhà sáng lập, Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc điều hành Bibo Mart, cho hay ngành bán lẻ vẫn chưa được các bạn trẻ coi là một nghề thực sự và chỉ làm khi không còn sự lựa chọn nào khác. Hơn nữa, vẫn chưa có một trường đào tạo nào về ngành dịch vụ này để các doanh nghiệp tuyển dụng nhân sự vào làm được việc luôn. Do đó, Bibo Mart đã phải “tự cứu mình” bằng cách tuyển một loạt nhân sự cấp cao là cựu lãnh đạo của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới để quản lý, chuyển giao công nghệ và đào tạo đội ngũ nhân sự bán lẻ trong mô hình kinh doanh mới.

Hướng đi nào cho doanh nghiệp?

Những người trong ngành vẫn thường khẳng định rằng, dù hành vi của khách hàng có thay đổi như thế nào nhưng bán hàng truyền thống, các cửa hàng vẫn không thể mất đi và bán hàng online sẽ là kênh bổ trợ đắc lực cho bán hàng truyền thống. Ví dụ rõ nét nhất chính là sự kiện gần đây Amazon, người khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử thế giới đã mua lại chuỗi cửa hàng Whole Foods, một chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm của Mỹ với giá 13,7 tỉ đô la Mỹ.

Ông Ralf Matthaes cho hay, các nhà bán lẻ luôn phải đầu tư số hóa cho các hoạt động của mình. Kênh này không chỉ để bán sản phẩm mà còn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng.

“Khách hàng Việt Nam rất cẩn thận khi mua một thứ gì đó và công cụ mà họ sử dụng là Google search. Do đó, nhà bán lẻ phải có hệ thống tìm kiếm và gợi ý tới khách hàng những sản phẩm họ cần”, ông nói.

Một trong những điểm quan trọng nữa là nơi đặt địa điểm. Cần phải giải bài toán trước khi mở địa điểm: bao nhiêu người sống ở địa điểm đó? họ có bao nhiêu tiền? bao nhiêu đối thủ cạnh tranh quan khu vực... Nếu không trả lời được các câu hỏi này một cách rõ ràng thì chưa nên mở cửa hàng.

Ngoài ra cũng cần phải tính tới yếu tố vùng miền. Một chiến lược không thể thành công ở mọi địa điểm. Nghiên cứu của ông Matthaes cho thấy có sự khác biệt lớn giữa hành vi tiêu dùng của người phía Bắc và phía Nam. Động lực để người TPHCM mua sắm luôn là giá cả và các chương trình khuyến mãi, trong khi ở phía Bắc, người tiêu dùng lại quan tâm nhiều hơn tới sự tiện lợi...

Bà Phương cho hay, Bibo Mart đã bắt đầu với một con số rất ít ỏi, 130 triệu đồng. Sau 10 năm thành lập, Bibo Mart hiện được định giá 142 triệu đô la Mỹ, doanh thu trên 100 triệu đô la Mỹ và có 150 cửa hàng nằm ở nhiều tỉnh thành cả nước.

Nhưng để đạt được con số này là cả một chặng đường dài vất vả. Công thức mà bà Phương cho rằng các doanh nghiệp bán lẻ sẽ thành công là: “Phải học, bắt kịp với tiến độ của thế giới, cộng với lợi thế sân nhà, chuẩn bị sẵn sàng với sự thay đổi của khách hàng trong kỷ nguyên số. Doanh nghiệp truyền thống nên xây dựng cho mình mô hình bán hàng đa kênh và nền kinh tế chia sẻ”.

Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, nhận định người tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh. Hành vi của người tiêu dùng năm nay sẽ không còn giống với năm trước, họ yêu cầu cao, phong phú và họ có điều kiện để lựa chọn, so sánh giữa các nhà bán lẻ.

Cạnh tranh trong ngành này rất khốc liệt và điều quan trọng cần lưu ý là trải nghiệm của khách hàng. “Điểm cốt lõi của bán lẻ là phải bám sát với tình hình, xu hướng bán lẻ quốc tế. Phải chú ý tới chăm sóc và trải nghiệm của khách hàng thông qua phương thức bán hàng đa kênh”, bà Loan nói.