Sức ép tại châu Á của Netflix: Liên tục tung bom tấn để bù đắp phí dịch vụ cao, thu hút thêm người dùng trả tiền mới

Là “nhà” của gần một nửa dân số thế giới, Châu Á gần như vẫn là một thị trường chưa được khai phá bởi thói quen xem streaming của người dùng vẫn chỉ mới đang được hình thành. Điều này đồng nghĩa với việc các dịch vụ như Netflix vẫn có thể kéo về hàng trăm triệu người dùng trả phí, giữa lúc tăng trưởng ở các thị trường như Mỹ và Châu Âu chững lại.

Thế nhưng Netflix sẽ gặp không ít khó khăn khi mở rộng thị trường tại Châu Á. Mảng streaming tại đây đã có khá nhiều đối thủ với những gói dịch vụ giá thấp hơn.

Park Sae-eun, một người làm việc trong ngành công nghệ ở Seoul, thích Netflix nhưng dành phần lớn thời gian xem các nội dung Hàn Quốc trên hai dịch vụ trong nước khác vì nó có nhiều nội dung nội địa hơn.

Nếu Netflix không cho ra mắt được các nội dung “bom tấn”, cô có thể sẽ cân nhắc việc dừng đăng ký dùng dịch vụ này. “Nếu không vì các nội dung độc quyền, Netflix không đáng dùng”, cô chia sẻ. “Với các nội dung địa phương, có nhiều nền tảng thay thế Netflix tốt hơn”.

Chiến thắng tại thị trường Châu Âu có thể đòi hỏi đầu tư lớn hơn và việc tạo ra hoặc nhượng quyền các nội dung địa phương cho nhóm người dùng rất nhạy cảm về giá, phí. Bằng không, một dịch vụ có thể sẽ “chết yểu” giữa một thị trường đã có quá nhiều cạnh tranh.

Ngay cả đối với các chương trình được sản xuất bên ngoài Châu Á, rào cản để thu hút sự chú ý người dùng tại đây là ngôn ngữ và khác biệt văn hoá. Phần lớn người dùng muốn xem các nội dung bằng tiếng mẹ đẻ, ngay cả khi họ thích các nội dung nước ngoài.

Bên cạnh các đối thủ Mỹ trường vốn như Disney+ hay Prime Video, cạnh tranh ở Châu Á còn có sự tham gia của hàng trăm các startup địa phương với lợi thế có nhiều nội dung địa phương hơn và phí dịch vụ thấp hơn.

Theo Media Partners Asia, Hàn Quốc có hơn 12 startup streaming, trong khi đó con số này là 40 ở Hong Kong và Đài Loan và hơn 70 ở Đông Nam Á. Mức phí dịch vụ thấp nhất của Netflix ở Ấn Độ, nơi nó phải cạnh tranh với khoảng 80 công ty, là 2 USD/tháng, cao hơn gần gấp 3 lần các công ty nội địa.

Thực tế này đè nặng áp lực lên Netflix trong việc liên tục phải tung ra các “bom tấn” để bù đắp cho mức phí dịch vụ cao. Điều này còn đặc biệt khó khăn hơn trong bối cảnh Netflix mới đây cho biết sẽ “thắt lưng buộc bụng” hơn các khoản đầu tư nội dung. Điều khác biệt ở Châu Á là thị trường này còn mới mẻ đến mức nhiều người dùng vẫn đang trong quá trình ra quyết định, ông Vivek Couto, giám đốc Media Partners Asia, nói.

Hơn 3/4 hộ gia đình ở các thị trường chín muồi như Mỹ đã đăng ký một dịch vụ streaming nào đó. Thế nhưng ngay cả ở các quốc gia Châu Á thu nhập cao như Hàn Quốc hay Nhật Bản, tỷ lệ này cũng chỉ chưa đến một nửa. Khoảng 10% hộ gia đình đã đăng ký một dịch vụ streaming ở Ấn Độ và ở nhiều khu vực khác tại Đông Nam Á.

Dù vậy, với dân số đông, khu vực Châu Á Thái Bình Dương vẫn là thị trường đơn lẻ lớn nhất cho các dịch vụ streaming. Khu vực này chiếm 43% tổng số lượng người dùng đăng ký dịch vụ trong năm nay, so với con số 29% của Bắc Mỹ, 16% của Châu Âu và 8% của Trung và Nam Mỹ. Dự đoán tăng trưởng ở Châu Á cũng nhanh hơn bất kỳ khu vực nào trên thế giới.

Các con số nói trên bao gồm con số của Trung Quốc, thị trường có nhiều lựa chọn nội địa và phần lớn vẫn nói không với Netflix và nhiều công ty nước ngoài khác.

Netflix có khoảng 220 triệu người dùng trả phí trên thế giới. Dù vậy, chỉ khoảng 15% trong số này đến từ Châu Á Thái Bình Dương, tương đương mức độ đóng góp doanh thu khoảng chưa đến 10%.

Con số này thể hiện việc streaming được giới thiệu ở Châu Á vài năm sau các thị trường Mỹ, Châu Âu và Mỹ Latinh. Netflix thâm nhập thị trường này vào giữa thập niên trước trong vị thế của người tiên phong. Ở nhiều quốc gia, mọi người vẫn xem các nội dung truyền hình cáp hoặc các mạng truyền hình miễn phí. Một số quốc gia không có ngành công nghiệp giải trí địa phương quá phát triển, vì thế, người dùng phải đợi Netflix, hoặc một đối thủ nào đó, xuất hiện với kho nội dung chất lượng cao và đáng tiền, theo ông Couto.

Vài năm trở lại đây, Netflix đã có thêm kinh nghiệm và hiểu biết về “khẩu vị” người dùng địa phương và đang tiếp tục tìm kiếm cơ hội đầu tư lớn hơn, ông Minyoung Kim, người giám sát hoạt động và nội dung sáng tạo của Netflix tại Châu Á Thái Bình Dương (không gồm Ấn Độ), cho biết.

Ở Hàn Quốc, Netflix đã chi hơn 1 tỷ USD để sản xuất nội dung địa phương. Công ty này cũng rít khoảng 400 triệu USD cho các chương trình ở Ấn Độ trong vài năm trở lại đây. Từ năm ngoái, Netflix cũng tìm kiếm các cơ hội mới ở Đông Nam Á thông qua một loạt các hoạt động nhưcuộc thi về phim tại Việt Nam.

Netflix cũng đang phát triển các nội dung địa phương hoá ở Nhật. Mới đây, Netflix ký thoả thuận hợp tác với studio Nhật Studio Colorido để bổ sung thêm các nội dung anime lên nền tảng của mình.

Dĩ nhiên, tất cả các động thái này đi kèm với chi phí lớn. Netflix có thể tăng doanh thu và hạ giá dịch vụ bằng cách giới thiệu một gói dịch vụ giá thấp hơn đi kèm quảng cáo. Song các đối thủ của Netflix (không có quảng cáo và giá rẻ hơn) đang lấy đi nhiều người dùng như Yuichi Tamura, một kỹ sư công nghệ 40 tuổi.

Anh đăng ký Netflix 2 năm trước khi đại dịch ập đến vì thích các nội dung như phim “Hạ cánh nơi anh” (Crash Landing on You). Nhưng không có nhiều nội dung khác trên Netflix làm anh hứng thú, vì thế anh đã huỷ gói dịch vụ 7,7 USD/tháng của mình. Anh Yuichi nói rằng con anh thích xem anime trên Prime Video (Amazon), dịch vụ có giá bằng một nửa Netflix.

Một số đối thủ Mỹ của Netflix cũng đang đẩy mạnh sản xuất các nội dung Châu Á. Disney+
“bật đèn xanh” cho hơn 50 nội dung độc quyền từ khu vực Châu Á Thái Bình Dương trong năm tới.

Netflix hiện đang dẫn đầu thị trường tại nhiều quốc gia Đông Nam Á song Ấn Độ, nơi Netflix giảm giá tới 60% cho một số dịch vụ, là một ngoại lệ.

Tại thị trường này, nền tảng dẫn đầu là Hotstar (thuộc sở hữu của Disney)  với 51 triệu người dùng đăng ký. Amazon xếp thứ 2 với gần 22 triệu người dùng đăng ký và Netflix đứng thứ 3 với 6,1 triệu người dùng.

Hotstar và Amazon thu phí 20 USD mỗi năm, trong khi đó Netflix có gói phí thấp nhất chỉ xem nội dung trên di động có giá 2 USD/tháng. Gói dịch vụ cao cấp nhất của Netflix có thể lên tới 10 USD/tháng.

Hiện tại, Netflix đang có lợi thế đi trước ở Việt Nam nhưng các công ty nước ngoài cũng đang sẵn sàng nhập cuộc. Hồi tháng 11 năm ngoái, để thu hút thêm nhiều người xem, Netflix cho phép người dùng Android tại Việt Nam xem miễn phí nhiều nội dung hấp dẫn nhất. Dịch vụ này không yêu cầu người dùng để lại thông tin thanh toán hoặc phải xem cùng quảng cáo.