Netflix rõ ràng biết rằng sự độc quyền gần như tuyệt đối của họ đối với các bộ phim và chương trình truyền hình sẽ không tồn tại mãi mãi. Sau cùng, họ cũng hiểu rằng các hãng phim đã sản xuất “Parks and Recreation", "The Office" và "Mad Men" sẽ rút các tựa phim của họ khỏi Netflix khi hợp đồng giữa hai bên hết hạn và xây dựng nền tảng riêng.

Tuy nhiên, với lợi thế là ông lớn trong ngành phát dịch vụ, Netflix có thời gian để tiếp tục khẳng định vị thế của mình khi các hãng phim lớn của Hollywood mới bắt đầu chập chững xây dựng nền tảng riêng.

Đó là lý vào bắt đầu từ năm 2013 với sự ra mắt của những bộ phim truyền hình gốc gây chú ý như “Orange Is the New Black” và “House of Cards”, Netflix bắt đầu sản xuất tài liệu gốc để xây dựng danh mục của riêng mình.

Theo lý thuyết, khi những hãng phim hàng đầu thế giới như Paramount, Comcast và Warner Bros rút các bộ phim đình đám của họ khỏi nền tảng, Netflix sẽ có đủ các thể loại phim để duy trì tính cạnh tranh.

“Tôi nghi ngờ rằng việc mượn các sản phẩm nổi tiếng sẽ không phải là phương án khả thi trong bối cảnh thị trường phát trực tuyến đang có tỷ lệ cạnh tranh cao như hiện nay. Điểm tạo nên sự khác biệt giữa các hãng là chất lượng và tính hợp thời của các nội dung gốc”, theo Tina Mulqueen, CEO tại Kindred PR & Founder of Et al. Media.

Cách tiếp cận phản tác dụng

Netflix xuất thân từ nền tảng công nghệ, không phải nền tảng sáng tạo. Thay vì cách tiếp cận dựa trên chiến lược của một mạng lưới như HBO hoặc NBC (Peacock), triết lý của Netflix chỉ là mua/thuê càng nhiều nội dung, thuộc càng nhiều thể loại càng tốt. Hiểu một cách đơn giản, Netflix coi trọng số lượng hơn chất lượng.

Chiến lược này của gã khổng lồ ngành dịch vụ phát trực tuyến bắt đầu phản tác dụng khi họ bắt tay thử nghiệm một số thể loại tưởng như “dễ xơi”, ví dụ như chương trình thực tế, phim tài liệu hay những tác phẩm có kịch bản rẻ tiền.

Cách tiếp cận này đảm bảo nguồn cung nội dung khổng lồ trên Netflix, ngay cả khi Comcast đã đặt hầu hết chương trình và phim của NBC Universal trên Peacock, còn Warner Bros đặt trên HBO Max và Paramount Global đặt trên Paramount +,…

Liệu có bao nhiêu chương trình thực sự đáng xem?

Netflix có quá nhiều nội dung. Một vài năm trước, "Saturday Night Live" đã châm biếm cách tiếp cận theo phong cách này của Netflix bằng một bản phác thảo mô tả Mikey Day với tư cách là một giám đốc điều hành Netflix, người đã ném tiền vào mọi ý tưởng được trình bày với anh ta, kể cả khi đó chỉ là một bản nháp.

Ngày nay, có những chương trình gây ra sự khó hiểu trên Netflix. Ví dụ, chương trình trò chơi nấu ăn “Is It Cake?”, trong đó mọi người đáon xem một món ăn có phải là bánh hay không. Đó là một trong những điều kỳ lạ nhất mà dịch vụ từng làm và nhiều người không hiểu vì sao chương trình này tồn tại. Chắc hẳn một trong những giám đốc điều hành Netflix đã cho rằng sẽ có những người thích xem chương trình này.

Cách tiếp cận này rõ ràng là không hợp thời. Điều này không đơn thuần là việc Netflix tạo ra những nội dung “tệ hại”, mà nó còn đi xa hơn tưởng tượng của nhiều người.

Nhiều nhà phê bình nói rằng loạt phim hoạt hình “Bojack Horseman” là chương trình hay nhất mà một dịch vụ phát trực tuyến từng sản xuất và mùa mới của “Russian Doll” đang rất được hoan nghênh. Tuy nhiên, chính những nội dung tạp nham, chẳng hạn như “Is It Cake?” đang lấn át những chương trình chất lượng, khiến việc tìm thấy những nội dung có chất lượng cao trên Netflix khó khăn hơn bao giờ hết.

“Lúc đầu, Netflix đã cung cấp một cách tiếp cận rất tiện dụng để phát trực tuyến. Theo tất cả tài khoản, đó là một sự phát triển vượt bậc, từ một công ty có bản phân phối trước đó là DVD thông qua USD Mail”, Jason Cieslak, Chủ tịch Pacific Rim, Siegel + Gale, một cơ quan xây dựng thương hiệu toàn cầu hàng đầu cho biết.

“Tuy nhiên, theo thời gian, Netflix không thực sự nắm bắt được chất lượng sản xuất, tâm lý xây dựng nhượng quyền thương mại và xây dựng thương hiệu mà những cái tên truyền thống tại Hollywood luôn chú trọng.

Cả ba điều đó dần lộ ra, làm Netflix bị tổn thương và có thể gặp rủi ro từ những đơn vị truyền thống của Hollywood. Trong khi Netflix chắc chắn đang di chuyển nhanh chóng để giải quyết những điều này, ngành công nghiệp streaming đã thay đổi. Giờ đây, ngành công nghiệp này không phải là Netflix và phần còn lại. Những cái tên như Disney +, HBOMax, AppleTV và Amazon đang vươn lên mạnh mẽ”, ông Jason Cieslak nói thêm.

Netflix cần làm gì tiếp theo?

Disney + có lợi thế là sở hữu một số series phim phổ biến và nổi tiếng bậc nhất thế giới. Dù vậy, họ cũng có sự kiên nhẫn, chỉ bỏ đi duy nhất một hoặc chai tập của những loạt phim Marvel hay Star War mới nhất. Mặc dù một số thứ hoạt động tốt hơn những thứ khác, nhưng ngay cả một bản hit tầm trung như “The Book of Boba Fett” cũng được phát hành theo cách tương tự. Apple + cũng có cách tiếp cận giống với Disney +.

Ngược lại, Netflix đơn giản muốn phát hành một cách tràn làn, nhưng sau đó đã khiến các fan tức giận bằng cách hủy các chương trình như “Altered Carbon”, “American Vandal” hoặc bản làm lại của “One Day at a Time”. Vì vậy, lòng tin của khách hàng với Netflix đang bị lung lay.

“Trước tiên, tôi muốn ghi công cho Netflix vì đã nắm bắt cơ hội với nội dung mà các nền tảng giải trí khác không làm được. Mặc dù vậy, việc bật đèn xanh cho quá nhiều nội dung đã tạo ra các vấn đề khác nhau. Chiến lược hiện tại có thể khiến Netflix đi chệch hướng. Giờ đây, đã lúc nền tảng này tập trung và thực hiện việc kiểm soát chất lượng, tập trung vào các nguyên tắc cốt lõi thay vì số lượng. Netflix cần phải cân bằng giữa cách thu hút khán giả và cách sản xuất nội dung”, Mulqueen nói.