Mẹo để xóa cảm giác tội lỗi của người mua hàng xa xỉ

Nếu mua một đồng hồ Rolex là hành vi xa hoa có thể gợi cảm giác tội lỗi, việc người tiêu dùng biết thông tin rằng một phần doanh thu sẽ được quyên góp cho một tổ chức bảo vệ trẻ em có thể xoa dịu lương tâm và thúc đẩy giao dịch không? Đó là câu hỏi mà nhiều người bán hàng hiệu muốn tìm đáp án.

Henrik Hagtvedt, giáo sư về tiếp thị của Trường Quản lý Carroll thuộc Đại học Boston (Mỹ), cùng giáo sư Vanessa M. Patrick, một giảng viên của Đại học Houston (Mỹ) thực hiện một nghiên cứu để tìm hiểu tác dụng của hành động từ thiện đối với hoạt động bán hàng xa xỉ, Science Daily đưa tin.

Nhiều người tiêu dùng cảm thấy tội lỗi khi mua những sản phẩm cao cấp. Ảnh: INC

Hoạt động từ thiện là một trong những cách hiệu quả để làm đẹp hình ảnh doanh nghiệp, nhưng rất ít doanh nghiệp nghĩ tới việc "tiếp thị từ thiện" ở các điểm bán hàng. Dự đoán những người mua hàng xa xỉ sẽ cảm thấy bớt áy náy khi góp phần làm từ thiện, hai giáo sư đã thực hiện hàng loạt thử nghiệm để kiểm chứng. 

Trong hàng loạt thử nghiệm, nhóm nghiên cứu yêu cầu một số khách hàng tưởng tượng rằng họ đứng trước hai cửa hàng bán hàng hiệu sát nhau với một số tiền lớn trong ví (hoặc thẻ tín dụng). Một cửa hàng dán áp phích của một tổ chức từ thiện nào đó (chẳng hạn như Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên), còn một cửa hàng không dán áp phích. Trong mọi trường hợp, phần lớn người tham gia thử nghiệm khẳng định họ sẽ mua sản phẩm trong cửa hàng có áp phích của Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên.

Vanessa và Henrik cho rằng một số người tiêu dùng cảm thấy day dứt và tội lỗi khi mua hàng xa xỉ. Hoạt động từ thiện có thể giúp họ xoa dịu hoặc loại bỏ cảm giác tội lỗi, thôi thúc họ mua hàng nhanh chóng và dứt khoát hơn. 

"Tiếp thị từ thiện cũng giúp các nhà bán lẻ hàng xa xỉ tăng số lượng giao dịch khi bán chéo sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng nâng cấp sản phẩm", hai nhà nghiên cứu nhận định.

Kết luận của hai vị giáo sư là: Trong mọi thử nghiệm, khả năng người tiêu dùng mua hàng hiệu sẽ tăng khi họ thấy mối liên hệ giữa người bán (hoặc nhà sản xuất) với một hoạt động từ thiện.

"Đây có thể là chiến thuật tiếp thị hiệu quả đối với hàng xa xỉ. Một bộ phận người mua hàng hiệu luôn muốn tìm một lý do để biện minh cho quyết định của họ. Phát hiện của chúng tôi cho thấy người bán hoặc nhà sản xuất hàng hiệu có thể áp dụng tiếp thị từ thiện trong môi trường bán lẻ để làm giảm cảm giác tội lỗi của người mua", nhóm nghiên cứu bình luận.