Luật và sáng tạo trong quảng cáo

Tuần qua trên mạng đã rất "sôi nổi" bình phẩm về một bức ảnh chụp hai pano quảng cáo về sữa tại Việt Nam. Có rất nhiều ý kiến khen chê khác nhau, âu cũng là chuyện bình thường của mạng xã hội. Nhưng khía cạnh truyền thông thương hiệu, cả hai hãng sữa kia đều "thắng" bởi tính lan truyền của nó.

Hai thông điệp dường như đối nghịch

Là một người có "thâm niên" 27 năm trong nghề, cũng có chút may mắn tham gia sâu vào quá trình xây dựng Pháp lệnh Quảng cáo (2001) và Luật Quảng cáo Việt Nam (2013), tôi xin chia sẻ một vài suy nghĩ dưới góc nhìn sáng tạo và luật trong quảng cáo:

Thứ nhất, xét về luật: bao giờ cũng là "rào cản" trong quá trình sáng tạo của nhà quảng cáo. Tuy nhiên, lịch sử của sáng tạo thì không bao giờ dừng lại, ví dụ ngành bia có đến hàng ngàn "brand" và hàng trăm ngàn ý tưởng tạo ra suốt nhiều năm qua, nhưng tuyệt nhiên rất ít khi trùng lắp giữa các brand. Luật Quảng cáo ở từng nước đều có, thậm chí có luật chung cho cả nhóm nước (EU chẳng hạn). Một số nước tiên tiến, còn ràng buộc cả bộ quy tắc đạo đức hành nghề, bởi luật không kịp đổi thay hay chỉ coi nặng tính duy lý, thiếu ràng buộc các quy tắc thuần về văn hoá riêng biệt đã ăn sâu trong nhận thức "duy tình" của mỗi dân tộc.

Nói như vậy, để thấy rằng, luật hay bộ quy tắc là... rào cản rất lớn cho sự sáng tạo. Tuy nhiên, xã hội là một tập hợp số đông (con người, band, company...), nếu không có luật thì trật tự của chúng cũng vô nghĩa, chẳng thể tạo nên tính nhân văn, tính cộng đồng.

Thứ hai, trong Luật Quảng cáo Việt Nam hiện nay tuyệt đối cấm quảng cáo so sánh. Đó là việc dùng các thuật ngữ: số 1, đứng đầu, tốt nhất, dẫn đầu, duy nhất...Có một số trường "đặc biệt" cho phép sử dụng như sau: "ĐỨNG ĐẦU cuộc bình chọn của người dùng TP HCM do báo A tổ chức năm 2018" chẳng hạn. Chữ ĐỨNG ĐẦU viết rất to, còn các nội dung còn lại thì như... con kiến. Trong trường hợp này nếu nhà chức trách kiểm tra có thể xử phạt, nhưng cái gì thuộc "cảm tính" cá nhân, thì các yếu tố cảm tính đó bị chi phối bởi lợi ích vật chất/ phi vật. Vì vậy, bộ quy tắc đạo đức có thể vận dụng vào trường hợp này để "tố" nhãn hiệu kia cố tình "đánh lừa" thị giác người tiêu dùng trong thiết kế, sáng tạo mẫu quảng cáo đó. Nếu nhãn hiệu thuộc ngành hàng dành cho trẻ em (nhóm người tiêu dùng dễ bị tác động bởi thị giác hơn nhận thức) thì truyền thông và các tổ chức xã hội bảo vệ người tiêu dùng, trẻ em sẽ lên án gay gắt và nhãn hiệu đó sẽ tổn thất uy tín nhiều hơn là có.

Thứ ba, như vậy, cách "chơi chữ" đầy sáng tạo của quảng cáo màu đỏ kia (đương nhiên xuất hiện sau rồi) hoàn toàn không sai luật quảng cáo VN hiện hành (nếu sai thì ngành văn hoá và thực phẩm đã không duyệt maquette), nhưng tôi nghĩ rằng, chúng đã phạm vào bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp quảng cáo truyền thông của...một số nước. Hãy nhớ rằng, vi phạm số đông các nước tiên tiến nhưng không có nước ta trong đó, vì Việt Nam chưa xây dựng bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp (nói về bộ quy tắc này, tôi đã ý kiến rất nhiều lần với các cơ quan hữu quan, trên báo đài chục năm trước, nhưng giờ chúng vẫn... trong ngăn kéo ai đó).

Thay lời kết, cá nhân tôi đánh giá mẫu sáng tạo nhãn hiệu đỏ kia không có gì... thông minh hết. Một nguyên tắc bất di bất dịch trong sáng tạo là không được bắt chước, theo đuôi. Anh đuổi theo một ai đó, tức là anh đang ở phía sau họ. Dạng quảng cáo này xảy ra "đầy rẫy" trong lịch sử, khi một nhãn hiệu A đang chiếm quá lớn thị phần thì đương nhiên chúng rất khó làm thoả mãi tất cả người tiêu dùng. Và brand B xuất hiện, cố tình "ăn theo" độ nhận biết của nhãn A kia. Họ kỳ vọng kiếm (hay đoạt lấy) một nhóm nhỏ khách hàng ưa thích sự thay đổi tiêu dùng để ... nhanh chóng "nhận ra" thuộc tính tương tự như nhãn A mà thôi. Cách này có thể có hiệu quả tức thì, ngắn hạn nhưng về lâu dài, sử dụng lối "đối nghịch" thông điệp truyền thông như vậy để "định vị thương hiệu" cho mình là rất bất ổn và hời hợt, chỉ mang tính tò mò, mua vui hơn là chỉ ra cho người tiêu dùng các "giá trị cốt lõi khác biệt" của thương hiệu.

Xem thêm 'Khách hàng sẽ nhớ tới Milo nhiều hơn sau cuộc đối đầu với Ovaltine' 'Khách hàng sẽ nhớ tới Milo nhiều hơn sau cuộc đối đầu với Ovaltine'