'Khách hàng sẽ nhớ tới Milo nhiều hơn sau cuộc đối đầu với Ovaltine'

Hai tấm biển quảng cáo của Milo và Ovantine nằm đối diện nhau ở ngã tư quận 3, TP.HCM đang thu hút sự quan tâm và trở thành chủ đề bàn tán của dư luận.

Milo treo tấm pano với khẩu hiệu ''Nhà vô địch làm từ Milo'' màu xanh lục. Ngay phía bên kia đường, Ovaltine đặt tấm biển quảng cáo to hơn, với hình hai mẹ con chỉ tay sang phía ''đối thủ'' kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích''. Hai tấm biển trái ngược khiến nhiều người nghĩ tới vấn đề bản quyền trong cạnh tranh quảng cáo.

Nội dung truyền thông của hai thương hiệu tương phản rõ rệt. Trong khi Milo nhấn mạnh vào nhà vô địch, hướng tới việc thúc đẩy đam mê, quyết tâm, bền bỉ luyện tập thể thao của con để chở thành người chiến thắng thì thông điệp của Ovaltine lại mang hàm ý: "Không cần tới danh hiệu vô địch, mà điều quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận trọn vẹn niềm vui".

Hai tấm biển quảng cáo của Milo và Ovaltine ở ngã tư Nam Kỳ Khởi Nghĩa và Lý Chính Thắng, TP Hồ Chí Minh, hướng từ trung tâm ra sân bay Tân Sơn Nhất.

Câu chuyện "năng lượng vô địch" mà Milo theo đuổi vốn cổ vũ tinh thần thể thao, qua chiến dịch tiếp thị của Ovaltine bỗng trở thành một căn bệnh thành tích. Cách làm marketing như vậy đang gây tranh cãi trong dư luận.

Ông Nguyễn Yên Tú, chuyên viên thương mại điện tử tại Việt Nam của tập đoàn Alibaba, chia sẻ: “Những doanh nghiệp thường tung ra thông điệp quảng cáo mang tính đối đầu. Kiểu thông điệp như thế làm cho khách hàng của cả hai bên và khách hàng đứng giữa quan tâm tới họ nhiều hơn. Tôi nghĩ rằng trong kinh doanh hiện nay, thỉnh thoảng doanh nghiệp cần những kiểu đối đầu tương tự như vậy để làm mới thương hiệu một cách hiệu quả”.

Về cách marketing của hai thương hiệu sữa Milo và Ovaltine, ông Tú cho rằng tiếp thị "đối đầu" với một thương hiệu khác, hoặc đối đầu với thương hiệu đã có uy tín là hai trong số nhiều cách tiếp thị. Nhưng tiếp thị đối đầu phải diễn ra giới hạn cho phép. Giới hạn pháp lý là không vi phạm quyền cạnh tranh hay luật quảng cáo.

"Chỉ ra những sơ hở hay điểm yếu của sản phẩm đối thủ hay các thông điệp của đối thủ cũng là một cách marketing. Theo tôi cứ không vi phạm luật thì đều hợp pháp. Việc cạnh tranh như Milo và Ovaltine cũng vậy”, ông Tú phát biểu.

Một ảnh quảng cáo của Milo với khẩu hiệu: "Nhà vô địch làm từ Milo".

Quan điểm của ông Tú là sau vụ việc, Milo mới là thương hiệu thắng chung cuộc. "Chiến dịch của Ovaltine khá hay nhưng xét về mặt thương hiệu và kết quả, tôi nghĩ Milo vẫn sẽ thắng. Sau này khách hàng nhớ đến Milo nhiều hơn", ông Tú giải thích.

Nestle Việt Nam vừa gửi công văn tới Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestle, đơn vị sở hữu thương hiệu Milo, “tố” là Friesland Campina, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

Cụ thể, Nestle tố cáo FrieslandCampina vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình.

Theo Nestle, chiến dịch Milo là một phần trong việc thực hiện chiến lược dinh dưỡng quốc gia của Chính phủ, để cải thiện thể chất của trẻ và khuyến khích trẻ chơi thể thao cũng như tập luyện thể dục nhiều hơn. Tuy nhiên, chiến dịch Ovaltine đã cố tình đặt những thông điệp của chiến dịch Milo theo một góc độ rất tiêu cực.

Nestle nhận định chiến dịch Ovaltine chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Xem thêm 'Lời xin lỗi tỷ USD' giúp Coca-Cola chuyển bại thành thắng trong cuộc chiến thương hiệu với Pepsi 'Lời xin lỗi tỷ USD' giúp Coca-Cola chuyển bại thành thắng trong cuộc chiến thương hiệu với Pepsi