Lí do người dân mua nước đóng chai dù nước máy đủ sạch để uống trực tiếp
Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh, không chỉ của thương hiệu, mà còn có thể là hình ảnh của sản phẩm. Khi ta gắn một sản phẩm với một thuộc tính đáng mong muốn nào đó, suy nghĩ này có thể tác động đến hành vi của chúng ta.
Hãy cùng xem xét câu hỏi: Vì sao người dân ở nhiều nước phát triển vẫn mua rất nhiều nước uống đóng chai, trong khi nguồn nước máy có chất lượng hoàn hảo và gần như miễn phí?
Thành công tự định vị sản phẩm
Câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có thực sự uống nước đóng chai thay cho nước máy? Có vẻ như thế. Nhưng thực tế có phải vậy? Lẽ dĩ nhiên, lúc đầu mọi thứ không như thế.
Ở thị trường Mỹ, sự thành công của nước uống đóng chai có thể xuất phát từ cách định vị sản phẩm đầu tiên, theo đó nó là lựa chọn thay thế cho cocktail, nước ngọt/nước giải khát không cồn, chứ không phải thay cho nước máy. Hình ảnh sản phẩm và tình huống sử dụng của nước đóng chai phát triển lên từ đó.
Nước máy ở nhiều nước phát triển đủ tinh khiết để uống trực tiếp, nhưng người dân vẫn mua nước đóng chai. Ảnh: INC
Năm 1977, Bruce Nevin, quốc tịch Mỹ, đưa nước đóng chai Perrier vào Mỹ, tung ra thị trường như một lựa chọn tinh khiết và tốt cho sức khỏe hơn, so với cocktail hay các loại thức uống không cồn khác.
Cùng với sự nhấn mạnh vào lối sống lành mạnh, Perrier được định vị như một lựa chọn tốt cho sức khỏe mà mọi người công nhận, đặc biệt là (nhưng không giới hạn) trong những bối cảnh giao tiếp xã hội.
Chính tên Perrier cũng phần nào giúp thương hiệu được xã hội đón nhận, nhờ mang phong cách "nhà thiết kế'"đẳng cấp cao, sẵn kèm với hình ảnh ngành thời trang và rượu vang Pháp.
Những mẩu quảng cáo đầu tiên về Perrier có sự xuất hiện của Orson Welles nên người dân tin tưởng ngay. Sự tinh khiết của sản phẩm cùng hình ảnh người nổi tiếng đã củng cố nét hấp dẫn của Perrier như là một lựa chọn tốt cho sức khỏe, tạo nên thành công vượt trội của thương hiệu này.
Trong bối cảnh mọi phương tiện truyền thông đều cổ xúy thói quen ăn uống có lợi cho sức khỏe và cắt giảm lượng tiêu thụ chất cồn, Perrier đã thực sự 'cất cánh'. Nước uống đóng chai Perrier đã trở thành lựa chọn mà người tiêu dùng đón nhận, thay thế các loại nước giải khát có cồn/nước ngọt có ga vốn không tốt cho sức khỏe.
Doanh số nước uống đóng chai Perrier đạt 20 triệu USD trong năm đầu tiên xuất hiện ở thị trường Mỹ, và tăng gấp 3 lên 60 triệu USD vào năm kế tiếp. Thành công của họ thu hút nhiều thương hiệu tương tự thâm nhập thị trường.
Thương hiệu đi sau cần định vị khác biệt
Thương hiệu lớn thứ hai gia nhập thị trường Mỹ là Evian, 7 năm sau Perrier, vào năm 1984. Evian có một sản phẩm tương tự với định vị tinh khiết và tốt cho sức khỏe, đồng thời có xoáy trọng tâm vào sự khác biệt về vị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người Mỹ vẫn thích vị nước không ga hơn là có ga, và Perrier lại là nước tinh khiết có ga. Vì thế Evian mang ra thị trường vị nước không ga và tránh tuyên bố là thương hiệu của họ tốt hơn cho sức khỏe; nhưng lại khéo léo gắn Evian với hình ảnh một khía cạnh khác của sức khỏe, lối sống năng động và phòng tập thể dục – hình ảnh gắn liền với những cơ thể trẻ trung, khỏe mạnh và rắn chắc.
Cùng với hình ảnh về lối sống năng động đó, Evian cũng sánh cùng Perrier trên chiến lược gắn kết hình ảnh người nổi tiếng, bằng cách sử dụng những ngôi sao trẻ và cá tính như Madonna (người sẵn sàng uống Evian trên sân khấu).
Định vị đó càng được củng cố thêm khi Evian là thương hiệu đầu tiên giới thiệu mẫu chai nhựa nhẹ hơn trên phạm vi toàn quốc. So với mẫu chai thủy tinh đặc trưng của Perrier, mẫu chai nhẹ, không vỡ của Evian dễ mang theo và thích hợp hơn với lối sống năng động luôn di chuyển.
Nói cách khác, Evian không chỉ ngang hàng với Perrier về sự tinh khiết, sức khỏe, tên thương hiệu mang chất Pháp và sự quảng bá dùng người nổi tiếng, mà còn giới thiệu một hình ảnh người tiêu dùng điển hình hấp dẫn, với cơ thể săn chắc và gợi cảm.
Nếu tất cả những yếu tố đó chưa đủ làm 'chiếc lông vũ' phá vỡ thế cân bằng, thì tính tiện dụng để mang theo đồng nghĩa với việc thương hiệu này không chỉ 'phong cách' mà còn thiết thực.
Ưu thế ấy mang lại 2 lợi ích cho Evian: mở rộng bối cảnh tiêu dùng của nước uống đóng chai và mở rộng thị trường sang 'lối sống năng động' với những tình huống giao tiếp ngoài xã hội.
Khi những đối thủ mới, giá thành thấp gia nhập thị trường, như Dusani (của Coca Cola) và Aquafina (của Pepsi), sự tiêu thụ nước uống đóng chai càng phát triển và mở rộng, trở thành mặt hàng thông dụng hơn.
Tuy nhiên, những di sản về 'sức khỏe và sự tinh khiết' vẫn được giữ nguyên, và nước uống đóng chai vẫn tốt hơn cho sức khỏe so với nước ngọt có ga và thức uống có cồn.
Ngày nay, người tiêu dùng uống nước đóng chai vì họ muốn tự xây dựng thương hiệu bản thân, và tuân thủ phương châm cá nhân về lối sống lành mạnh, tốt cho sức khỏe.
Quảng cáo có thể thuyết phục chúng ta uống nước đóng chai thay cho nước máy không? Không. Quảng cáo có thể thuyết phục chúng ta uống nước đóng chai thay cho các thức uống có cồn và nước ngọt kém có lợi cho sức khỏe không? Có lẽ gần như thế. Nhưng trong chúng ta có ai cảm thấy hoàn toàn thuyết phục không? Không.
Đó không hẳn là sự thuyết phục mà là một chuỗi những tác động về hình ảnh, liên quan đến thói quen tốt, tính tiện dụng, thương hiệu bản thân, và phương châm cá nhân.
