Kinh doanh chuỗi quán cà phê: Ngoại teo tóp, nội phình to!

Một cửa hàng Coffe Bean tại tòa nhà AB (TPHCM) đã đóng cửa. Ảnh: Quốc Hùng

Ngoại chật vật

Dân “ghiền” cà phê hẳn chưa quên buổi ra mắt hoành tráng của Starbucks tại ngã sáu Phù Đổng (quận 1, TPHCM) cách đây bảy năm với dòng người xếp hàng dài từ ngày này qua ngày khác. Sau đó không lâu, Caffe Bene xuất hiện, giới trẻ cũng chen chân xếp hàng để được thưởng thức cà phê từ xứ sở kim chi và gặp tài tử Lee Jong Suk... Chứng kiến những hình ảnh này, một chuyên gia về nhượng quyền nước ngoài khi đó nhận định dân số trẻ, năng động, thích thử cái mới, không khí quốc tế... chính là hấp lực để các thương hiệu đồ uống, thực phẩm nước ngoài tìm đến Việt Nam.

Tuy nhiên, khác hẳn với buổi đầu, hiện một số điểm bán của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài đã vắng khách hơn. Thậm chí, một số thương hiệu đã phải thu hẹp kinh doanh, thay đổi chiến lược, thậm chí là rời bỏ thị trường.

Chẳng hạn, Caffe Bene từng đặt kế hoạch sẽ mở khoảng 300 cửa hàng trong vòng năm năm. Nhưng chỉ chưa đầy một năm, con số dự kiến đó đã giảm xuống còn 100, và đến nay thì con số thực tế khá thấp. Đáng chú ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene không còn nằm ở những vị trí đắc địa ở khu vực trung tâm mà di chuyển ra xa, “trà trộn” vào khu ẩm thực các trung tâm thương mại hoặc tìm đến những khu vực có nhiều người Hàn sinh sống.

Đại diện chuỗi Caffe Bene tại Việt Nam cho rằng thị trường cà phê trong nước không đồng nhất về khẩu vị và đang có nhiều “ông lớn” cạnh tranh trong cùng một phân khúc. Cuộc chiến mặt bằng cũng là một vấn đề khá nan giải nên kế hoạch ban đầu của Caffe Bene đã được điều chỉnh lại cho hợp lý hơn.

Một chuỗi cà phê ngoại khác là Gloria Jean’s Coffees cũng gặp những khó khăn tương tự.

Năm 2012, “biểu tượng” của Gloria Jean’s trên đường Đồng Khởi đã phải đóng cửa do chi phí thuê mặt bằng quá cao trong khi lợi nhuận từ kinh doanh không đáp ứng nổi. Năm 2016, Gloria Jean’s chỉ còn hai cửa hàng tại TPHCM và năm 2017, thì thương hiệu này chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam. Chủ cửa hàng cuối cùng của Gloria Jean’s ở Việt Nam cho rằng thương hiệu này phải rút khỏi thị trường vì nhà nhượng quyền không có chính sách nghiên cứu trong khi thị trường cà phê Việt Nam rất đặc thù.

Trước Gloria Jean’s Coffees, chuỗi cà phê và món tráng miệng theo phong cách Âu Mỹ - NYDC do tập đoàn SUTL (Singapore) mang đến cũng đã gửi lời chào tạm biệt khách hàng trong nước sau bảy năm nỗ lực cầm cự.

Bà Nguyễn Phi Vân, người đầu tiên đưa Gloria Jean’s Coffees vào Việt Nam, nay là chuyên gia về nhượng quyền kinh doanh, từng nhận định “Chỉ có thể áp dụng nguyên mẫu đối với những thương hiệu phổ biến trên khắp thế giới, còn thương hiệu chỉ được nhận biết tại một khu vực thì khác...”, bà Vân nói.

Muốn phát triển, chuỗi cửa hàng phải tạo cho mình những bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để thu hút khách hàng. Như Starbucks, để mở được khoảng 50 cửa hàng sau nhiều năm tham gia thị trường, mỗi quán Starbucks đều có một phong cách riêng, nơi thì nhắm tới phục vụ gia đình; nơi dành cho giới doanh nhân, công chức; nơi thì hướng tới phong cách trẻ trung...

Tuy nhiên, với nhiều thương hiệu, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến các chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường. Trong khi một số thương hiệu cho phép nhượng quyền linh hoạt, chỉ giữ lại những yếu tố cốt lõi, thì người mua nhượng quyền lại sợ sai nên vẫn áp dụng nguyên xi mô hình của công ty mẹ dẫn đến thất bại.

Điều đáng chú ý nữa là một số chuỗi cà phê ngoại, vốn được nhiều người tiêu dùng ở đất nước họ biết đến là thương hiệu dành cho khách phổ thông, nhưng khi vào Việt Nam, hầu hết đều nhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao, giới doanh nhân... nên giá ly cà phê cũng cao hơn gấp đôi, gấp ba lần so với các quán cà phê trong nước. Trong khi nhóm khách hàng này ở thị trường trong nước không nhiều, và họ khá khó tính, muốn được phục vụ hơn là phải tự phục vụ.

Nội bành trướng

Ở chiều ngược lại, các chuỗi cà phê trong nước đang tiếp tục mở rộng, thậm chí nhảy vào những vị trí mà những thương hiệu ngoại đã bỏ chạy trước đây. Gloria Jean’s tại khu vực hồ Con Rùa, một trong hai cửa hàng cuối cùng của chuỗi cà phê này tại Việt Nam, được thay thế bởi Highlands Coffee. Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và TPHCM, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands đang được xem là chuỗi cà phê có tốc độ phát triển điểm bán rất nhanh và thu hút nhiều khách hàng, từ tầng lớp văn phòng, sinh viên cho tới giới trẻ.

Một số thương hiệu trong nước khác như Phúc Long, The Coffee House, Passio Coffee, Cộng Cà Phê... cũng thành công khi kết hợp kinh doanh linh hoạt, tiết kiệm tối đa chi phí thuê mặt bằng của mô hình cà phê mang đi (take away). Phúc Long thu hút được giới trẻ với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh, cửa hàng ở những vị trí đắc địa; trong khi The Coffee House “ghi điểm” bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ với giá thức uống ở mức tầm trung...

Thị trường gần đây còn xuất hiện những chuỗi cà phê mới do những doanh nghiệp thuần xuất khẩu mở. Ông Phan Minh Thông, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Phúc Sinh, cho biết tham gia thị trường nội địa, chuỗi quán cà phê K Coffee của Phúc Sinh kinh doanh các sản phẩm đã từng xuất đi những thị trường khó tính như châu Âu cùng nhiều loại bánh ngọt và mặn. Mục tiêu năm nay của công ty là sẽ mở khoảng 30 cửa hàng và hiện đang thực hiện nhượng quyền cho các nhà kinh doanh. Tương tự, sau một thời gian xuất khẩu, giữa năm ngoái, Công ty TNI (King Coffee) cũng tham gia thị trường trong nước với cửa hàng đầu tiên đặt ở tỉnh Gia Lai. Những quán King Coffee tiếp theo đó lần lượt được mở chủ yếu tại TPHCM và Hà Nội.

Trong khi đó, Công ty Thực phẩm dinh dưỡng NutiFood vừa ký thỏa thuận hợp tác với huyền thoại golf Greg Norman, Đại sứ Du lịch Việt Nam, để thành lập liên doanh mở chuỗi cà phê ở Việt Nam và nước ngoài nhằm giới thiệu sản phẩm cà phê Greg Norman NutiCafe. Quán đầu tiên sẽ mở tại trung tâm TPHCM hướng tới mọi đối tượng người dùng.

Nói về lý do gia nhập “cuộc chơi” kinh doanh quán cà phê, các doanh nghiệp cho rằng thị trường còn nhiều tiềm năng khi cà phê bẩn, không đảm bảo an toàn vệ sinh đang xuất hiện tràn lan. Tuy nhiên, ông Thông cho rằng kinh doanh ở thị trường nội địa không hề dễ khi mà khẩu vị cà phê của người tiêu dùng khó thay đổi. Dù vậy, ông vẫn tin rằng sau năm năm tham gia thị trường, chuỗi cà phê K-Coffee có thể hoàn được vốn.