Gần 500 thương hiệu smartphone rời khỏi thị trường trong 5 năm qua

Vào năm 2017, thị trường smartphone toàn cầu chứng kiến hơn 700 thương hiệu cạnh tranh, đạt tổng doanh số bán hàng hàng năm lên tới hơn 1,7 tỷ chiếc. Tới năm 2023, số lượng thương hiệu đang hoạt động (có ghi nhận doanh số bán hàng) đã giảm 1/3 xuống còn gần 250 thương hiệu, theo dữ liệu từ Counterpoint Research.

Cơ sở người dùng ngày càng trưởng thành, chất lượng thiết bị được cải thiện, người dùng hạn chế thay mới điên thoại,… đã trở thành những lý do khiến nhiều thương hiệu thoái lui khỏi thị trường do không thể cạnh tranh với những tên tuổi hàng đầu.

Việc duy trì khả năng sinh lời trong môi trường đầy tính cạnh tranh ở hiện tại là điều không đơn giản. Một số ông lớn từng được coi là “ông vua tại địa phương” như Micromax, Intex và Karbonn ở Ấn Độ; InnJoo và Xtouch ở Trung Đông và châu Phi; Meizu, Meitu, Gionee và Coolpad ở Trung Quốc;… đã rút lui khỏi thị trường trong 5 năm qua.

Sự suy giảm của các thương hiệu địa phương

Phần lớn các thương hiệu smartphone rút lui khỏi thị trường trong 5 năm qua là những thương hiệu chỉ hoạt động tại thị trường nội địa của họ, trong khi các thương hiệu mang quy mô toàn cầu vẫn hoạt động ổn định.

Nhiều thương hiệu smartphone nội địa, tập trung vào tệp khách hàng tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ tại những khu vực có thị trường phân tán như châu Á – Thái Bình Dương, châu Mỹ Latinh, Trung Đông và châu Phi đã rời khỏi thị trường.

Trong vài năm qua, doanh số bán hàng của các thương hiệu địa phương đã giảm mạnh. Gần 9 tháng đầu năm 2023, tổng doanh số của các thương hiệu smartphone chỉ hoạt động tại thị trường địa phương của họ đạt khoảng 100.000 chiếc, cho thấy sự sụt giảm mạnh về quy mô và sức hút.

Trong nửa đầu năm 2023, tổng doanh của các thương hiệu smartphone này đã giảm 80% so với cùng kỳ năm 2017. Mặt khác, tổng doanh thu của các thương hiệu smartphone quy mô toàn cầu chỉ giảm 13% trong cùng giai đoạn.

Các thương hiệu nhỏ tụt hậu trong nỗ lực R&D và marketing

Trong ngành công nghiệp smartphone đang phát triển nhanh chóng, các thương hiệu nhỏ đã phải vật lộn để theo kịp các thương hiệu lớn trên nhiều khía cạnh. Trong khi các thương hiệu lớn tiếp tục đầu tư vào R&D (nghiên cứu & phát triển), sản xuất và xây dựng năng lực, các thương hiệu nhỏ chủ yếu phụ thuộc vào ODM (nhà sản xuất thiết kế gốc) để phân phối.

Bên cạnh đó, các sự kiện tiếp thị và quảng cáo lớn, cũng như việc hợp tác với các đại sứ thương hiệu tên tuổi là điều thường các thương hiệu lớn thường làm. Tuy nhiên, hầu hết thương hiệu nhỏ đều thiếu nguồn lực cho hoạt động tiếp thị cũng như hoạt động R&D để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

Giá bán smartphone trung bình tăng lên

Các thương hiệu nhỏ đã tận dụng quá trình chuyển đổi công nghệ từ 2G sang 3G/4G, đặc biệt là ở Châu Phi, Ấn Độ và Châu Mỹ Latinh. Một số thương hiệu, như Micromax ở Ấn Độ hay Evercoss ở Indonesia và Vestel ở Thổ Nhĩ Kỳ, cũng liên tục nằm trong số những thương hiệu hàng đầu trong quá trình chuyển đổi này, mang lại cho họ danh hiệu “ông vua thị trường nội địa”.

Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng và cơ sở người dùng đã dần trưởng thành. Hơn nữa, ngành smartphone cũng đang chuyển đổi sang công nghệ 5G, một bước chuyển đổi công nghệ quan trọng.

Do đó, hiện nay người dùng có yêu cầu cao hơn về thông số kỹ thuật, thiết kế, giá trị thương hiệu, tích hợp hệ sinh thái và tuổi thọ thiết bị. Theo nghiên cứu của Counterpoint, thời gian sử dụng smartphone trung bình mỗi ngày cũng đã tăng lên trong thập kỷ qua, với việc khách hàng hiện dành hơn 4 giờ mỗi ngày trên chiếc smartphone của mình.

Với nhu cầu và thời gian sử dụng ngày càng tăng, gián bán smartphone trung bình cũng tăng theo. Tính đến thời điểm hiện tại, giá bán smartphone trung bình đã tăng gần 50% so với năm 2017. Nhiều thương hiệu nhỏ đã không thể nâng giá bán trung bình của họ lên, phần lớn là do thiếu sự đầu tư vào năng lực và đổi mới R&D để trở nên nổi bật trên thị trường.

Các thương hiệu nhỏ vẫn có thể tồn tại nếu tập trung vào một yếu tố riêng

Số lượng thương hiệu điện thoại thông minh sẽ tiếp tục giảm và các thương hiệu lớn trên toàn cầu sẽ chiếm lĩnh những vị thế nổi bật để thích ứng với các bối cảnh khác nhau của nền kinh tế cũng như quá trình chuyển đổi côn nghệ.

Tuy nhiên, các thương hiệu nhỏ tập trung vào một số mục đích sử dụng cụ thể, định hướng thiết kế độc đáo hoặc phân khúc khách hàng riêng như Sonim, DORO và Fairphone, vẫn có thể tồn tại bằng cách cung cấp các thiết bị thích hợp của họ với mức giá cao.

Một số tệp khách hàng và định hướng riêng mà các thương hiệu smartphone nhỏ thường nhắm tới có thể bao gồm thiết bị dành riêng cho người già và trẻ em, các thiết bị smartphone đề cao sự chắc chắn, thiết bị tập trung vào tối giản kỹ thuật số,…