Diễn biến mới của cuộc đua giá cả trong Ngày Độc thân 11/11

Giờ đây, doanh số bán hàng chậm lại và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những "người chơi" mới tham gia đang đẩy cuộc đua về giá trong ngành thương mại điện tử lên những đỉnh điểm mới.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của giá cả thấp được thể hiện rõ ràng ngay khi sự kiện bán hàng Ngày Độc thân bắt đầu diễn ra vào cuối tháng 10, khi anh Li Jiaqi - một livestreamer (người bán hàng bằng cách phát trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc mạng xã hội) hàng đầu trên nền tảng bán hàng Taobao của Alibaba bị cáo buộc "ép các thương hiệu" mang đến cho người xem những ưu đãi tốt nhất.

Một thành viên tại JD.com và một livestreamer trên nền tảng Douyin, ứng dụng "chị em" của Tiktok và chỉ phổ biến tại thị trường Trung Quốc, đều cho rằng anh Li Jiaqi gây áp lực buộc các thương hiệu phải ký “thỏa thuận chào hàng giá thấp nhất”. Những người này cho biết, nếu một thương hiệu bán hàng hóa của họ tại Taobao với giá rẻ hơn trên các nền tảng khác, anh Li có thể kiện thương hiệu đó.

Công ty của anh Li là MeiOne đã phủ nhận thông tin này, nhưng truyền thông nhà nước Trung Quốc sau đó đã công bố chi tiết trong một thỏa thuận cho thấy thương hiệu phải cung cấp cho MeiOne những chương trình chiết khấu tối đa, nếu không sẽ hoàn lại cho người tiêu dùng số tiền chênh lệch gấp 5 lần và phải trả một khoản phạt tương đương 2 triệu NDT (275.000 USD) cho MeiOne. Hiện MeiOne vẫn không trả lời yêu cầu bình luận của Nikkei Asia.

Sau vụ việc trên, Văn phòng Tư pháp thành phố Hàng Châu (Trung Quốc) đã công bố dự thảo hướng dẫn để quản lý việc truyền phát trực tiếp trên các nền tảng online, đề xuất rằng các gian hàng trực tuyến không nên yêu cầu nhà cung cấp hàng hóa bất kỳ thỏa thuận về giá để loại trừ hoặc hạn chế tính cạnh tranh.

Ngoài việc làm dấy lên cuộc tranh luận về điều gì tạo nên hành vi độc quyền trong mảng truyền phát trực tuyến, vụ việc của livestreamer Li còn nhấn mạnh thực tế rằng ngành thương mại điện tử đã thay đổi như thế nào kể từ năm 2009, khi tập đoàn Alibaba khởi xướng lễ hội mua sắm sôi động trong Ngày Độc thân.

Ban đầu, dịp mua sắm Ngày Độc thân chỉ kéo dài một ngày. Những vài năm gần đây, lễ hội mua sắm này đã kéo dài ba tuần. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng qua hình thức phát trực tiếp ngày càng tăng, trong khi các chiến thuật thu hút khách hàng đã phát triển từ giảm giá bán đến một loạt chiến dịch phức tạp, chẳng hạn như giảm giá dựa trên ngưỡng mua tối thiểu hoặc bán trước cho các khách hàng đã đặt cọc.

Đồng thời, sức hấp dẫn của Ngày Độc thân đã dần giảm bớt khi các hoạt động phát trực tiếp và sự xuất hiện của các lễ hội mua sắm khác như ngày hội mua sắm giữa năm (18/6, hay còn gọi là 618) và ngày 12/12.

Kể từ năm 2019, tổng doanh thu bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử vào ngày 11/11 (ngày cuối cùng của lễ hội mua sắm Ngày Độc thân) đã giảm dần.

Vào năm 2022, tổng doanh thu của các trang bán lẻ trực tuyến chỉ bằng 75% so với con số tương đương của năm 2019. Năm 2022 là lần đầu tiên cả Alibaba và JD.com đều không công bố tổng doanh số bán hàng Ngày Độc thân.

Nói như vậy không có nghĩa là Ngày Độc thân không có ý nghĩa. Một số thương hiệu vẫn dành những chương trình giảm giá lớn nhất cho sự kiện này. Nhưng các chuyên gia cho rằng mục đích hiện nay không chỉ là khuyến khích người tiêu dùng "mở hầu bao", mà đây cũng là cách nhiều nền tảng thương mại điện tử ứng phó với sự cạnh tranh từ các đối thủ.

Ngay cả việc giá thấp cũng chỉ là một phần trong những nỗ lực thu hút khách hàng của các nền tảng thương mại điện tử. Ví dụ: Douyin và Pinduoduo đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây khi bên cạnh việc tập trung vào giá thấp, các trang web này đã mang lại trải nghiệm "thương mại xã hội" độc đáo.

Để duy trì thị phần của mình, những công ty thương mại điện tử truyền thống như Alibaba và JD.com đã buộc phải cạnh tranh không chỉ về giá cả mà còn về việc cải thiện trải nghiệm nền tảng.

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng diễn ra trong bối cảnh kinh tế suy yếu khiến người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu thận trọng hơn và họ cũng quan tâm hơn đến giá cả.

Một cuộc khảo sát gần đây với 3.000 người mua sắm Trung Quốc của Bain cho thấy 71% cho biết họ sẽ cắt giảm hoặc duy trì chi tiêu cho đến năm 2023, so với 49% vào năm 2021.

Sự thận trọng trong chi tiêu thể hiện rõ hơn ở những người tiêu dùng có thu nhập thấp, đặc biệt là những người thuộc Thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012), ở các thành phố nhỏ hơn và ít giàu có hơn.

Alibaba hiện vẫn thống trị thị trường thương mại điện tử Trung Quốc với 47% thị phần. Nhưng Pinduoduo và Douyin đang cố gắng bắt kịp tập đoàn này. China Merchants Securities kỳ vọng Pinduoduo sẽ vượt qua JD.com để trở thành công ty thương mại điện tử lớn thứ hai Trung Quốc trong năm nay.