Dẫn đầu ở Trung Quốc, Alibaba vẫn 'thất thủ' ở thị trường Việt Nam vì chiến lược kinh doanh không phù hợp

Trụ sở của tập đoàn Alibaba tại thành phố Hàng Châu. Ảnh: Reuters

Thu lợi khủng từ Trung Quốc, Alibaba vẫn muốn mở rộng ra thế giới

Năm ngoái, Lazada - công ty con của Alibaba tại Việt Nam - đã lên kế hoạch thu lời lớn từ giấy vệ sinh.

Ở Trung Quốc, giấy vệ sinh là một mặt hàng online phổ biến và có khối lượng giao dịch khá lớn. Nhân viên Alibaba thường thu mua giấy vệ sinh với tổng giá trị lên đến hàng trăm nghìn USD và sau đó bán chúng trên mạng ở mức giá thấp.

Thị trường thương mại điện tử còn "non trẻ" của Việt Nam lại không giống như Trung Quốc. Người tiêu dùng không vội mua hàng nhiều như dự kiến, và Lazada chỉ có thể bán một phần nhỏ so với mục tiêu ban đầu.

Alibaba đã chiếm lĩnh thị trường mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới - Trung Quốc và nhiều chuyên gia dự đoán tập đoàn khổng lồ sẽ sớm chinh phục các thị trường khác.

Tuy nhiên, tương tự các công ty đồng hương khác, Alibaba lại không dễ dàng biến ưu thế trong nước thành thành công trên thị trường quốc tế.

Alibaba xử lí nhiều hoạt động kinh doanh trên trang web mua sắm của họ hơn mọi đối thủ khác trên thế giới.

Trong năm tài khóa gần nhất (kết thúc vào tháng 3/2019), 654 triệu khách hàng Trung Quốc đã chi 853 tỉ USD để mua hàng hóa, lớn hơn cả doanh số thường niên của Amazon và eBay cộng lại.

Trong năm tài khóa gần nhất, Alibaba đạt doanh thu 56,2 tỉ USD, trong đó 36,9 tỉ USD (tương đương 66%) đến từ hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc.

Sau khi niêm yết vào năm 2014, Alibaba đặt mục tiêu vươn ra thị trường quốc tế là ưu tiên quan trọng của công ty. Mặc dù đã đầu tư hơn 5 tỉ USD vào một số quốc gia như Singapore và Ấn Độ, Alibaba vẫn chật vật tạo chỗ đứng.

Cũng trong năm tài khoán gần nhất, Alibaba chỉ thu 2,9 tỉ USD (tương đương 5% doanh thu) từ hoạt động bán lẻ ở thị trường nước ngoài.

Mức doanh thu "tí hon" từ thị trường nước ngoài trở thành vấn đề nan giải đối với ông Daniel Zhang, người sắp kế nhiệm nhà sáng lập Jack Ma với tư cách Chủ tịch Alibaba hôm 10/9.

Ông Zhang đã đảm nhận vị trí CEO Alibaba từ năm 2015 và đã trực tiếp giám sát nhiều hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty.

Khác với Jack Ma - người thích nói chuyện trước công chúng và trình bày những ý tưởng cấp tiến, nhân viên Alibaba mô tả Zhang là một nhà lãnh đạo thầm lặng, luôn tự đào sâu vào hoạt động của công ty.

Năm 2016, Jack Ma từng chia sẻ với nhà đầu tư rằng Alibaba cần thêm ít nhất 1,2 tỉ người tiêu dùng bên ngoài thị trường Trung Quốc để hoàn thành mục tiêu phục vụ 2 tỉ khách hàng.

Một số sáng kiến đã cho thấy tính hứa hẹn, chẳng hạn như thành tích của trang mua sắm toàn cầu AliExpress ở Nga và Brazil.

Mua cổ phần Lazada là bước đầu tiên để thu phục thị trường Đông Nam Á

Mặc dù vậy, những "canh bạc" lớn hơn của công ty, bao gồm cả khu vực Đông Nam Á, đều tụt lại phía sau các đối thủ khác về qui mô hoặc mức tăng trưởng, trong khi vẫn rất "hao tài tốn của".

Alibaba gặp khó khăn trong việc điều hướng lực lượng lao động và thị trường khi mà hai yếu tố này ở nước ngoài khá khác biệt so với ở Trung Quốc. Đôi khi, phong cách quản lí cứng nhắc, trên bảo dưới nghe mang lại hiệu quả tại đất nước tỉ dân nhưng lại không thành công ở thị trường khác.

Phát ngôn viên của Alibaba từng nói, Đông Nam Á là một thị trường có tiềm năng lớn và không giống các đối thủ chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn và thích trò chặt chém, Alibaba muốn chơi một trận dài hơi.

Xâm nhập Đông Nam Á dường như là một nước cờ thông minh của Alibaba khi họ mua lại quyền kiểm soát Lazada (Singapore) - công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực vào thời điểm đó, với giá một tỉ USD năm 2016. 

Sau đó, Alibaba tiếp tục rót thêm một tỉ USD năm 2017 và thêm hai tỉ USD khác trong năm 2018.

Công nhân đóng gói hàng hóa tại nhà kho của Alibaba tại Trung Quốc. Ảnh: Tân Hoa Xã

Với hơn 650 triệu dân, lĩnh vực thương mại điện tử tại khu vực Đông Nam Á đang phát triển rất nhanh chóng khi qui mô tăng gấp đôi lên 23 tỉ USD vào năm ngoái, theo nghiên cứu của Google và quĩ đầu tư Temasek.

Hơn nữa, nhiều quốc gia trong khu vực còn gần gũi về mặt văn hóa và kinh tế với Trung Quốc.

Ba năm rưỡi sau khi Alibaba rót tiền đầu tư, Lazada mất thị phần ở các thị trường trọng điểm và vị trí số một toàn khu vực đang có nguy cơ lọt vào tay Shopee, một công ty con của Sea Group.

Vào năm ngoái tại Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực, Lazada chỉ xếp thứ 4 trong số các công ty thương mại điện tử, sau các ẩn số toàn cầu như Shopee, Tokopedia và Bukalapak.

Khi đã củng cố quyền kiểm soát, Alibaba thực hiện chuyển đổi Lazada theo hình ảnh của chính tập đoàn mẹ bên Trung Quốc.

Alibaba xây dựng cho Lazada một nền tảng công nghệ mới ở Hàng Châu và đưa Lazada từ hướng kinh doanh sản phẩm của riêng họ sang vận hành như một thị trường khổng lồ, giống các trang web của Alibaba hay eBay ở Mỹ.

Đồng thời, Alibaba còn khuyến khích nhiều thương nhân Trung Quốc bán hàng trên Lazada và nỗ lực giảm chi phí tốn kém để mạnh tay đầu tư cho quảng cáo và giảm giá nhằm thu hút khách hàng.

Bên cạnh đó, Alibaba còn phái một số nhân viên kì cựu từ Hàng Châu sang giúp đỡ điều hành hoạt động của Lazada, mặc dù một số người không thể giao tiếp bằng tiếng Anh hiệu quả.

Một số giám đốc Lazada cảm thấy bị áp đảo, ngay cả khi họ đồng ý với sự thay đổi. "Họ [nhân viên Alibaba] thay đổi quá nhanh và dữ dội. Điều đó đã gây ra sự rạn nứt đáng kể" với đội ngũ địa phương, một cựu giám đốc Lazada chia sẻ.

Các giám đốc của Alibaba yêu cầu cấp quản lí tại Lazada tập trung vào chiến lược dài hạn thay vì thị phần ngắn hạn. Trước công chúng, Lazada từng chỉ ra mức tăng trưởng đơn hàng như một dấu hiệu cho thấy hoạt động kinh doanh đã cải thiện phần nào.

Max Zhang - nhà quản lí tai tiếng và không thể giúp Lazada Việt Nam hồi sinh

Một trong số giám đốc nói trên là Max Zhang, người được cử đi điều hành Lazada Việt Nam vào năm ngoái. Max Zhang từng là phó giám đốc dưới trướng Daniel Zhang. 

Chính Zhang đã thuê Max Zhang sau khi ông xây dựng thành công một trong những thương hiệu thời trang bán chạy nhất trên Alibaba Trung Quốc.

Giám đốc mới của Lazada Việt Nam chưa từng sống ở nước ngoài hoặc dành nhiều thời gian ở Việt Nam, hơn nữa, ông cảm thấy thoải mái khi trò chuyện với "đồng hương" bằng tiếng Trung hơn so với dùng tiếng Anh với các nhà quản lí Việt Nam.

Max Zhang là một nhà quản lí khá thô thiển và không có nhiều kinh nghiệm lãnh đạo công ty, Wall Street Journal dẫn nguồn tin thân cận. Ở một trung tâm thương mại, ông nói rằng Việt Nam thật may mắn khi có ông, đồng thời cho biết, ông nổi tiếng ở Trung Quốc hơn CEO tiền nhiệm của Lazada.

Không chỉ muốn bỏ các chương trình giảm giá và một số khoản chi khác mà Lazada Việt Nam từng đầu tư để thúc đẩy kết quả kinh doanh, Max Zhang cũng đột ngột tạm dừng dịch vụ giao hàng miễn phí - một bước làm giảm doanh số do khách hàng chuyển sang các nền tảng còn hỗ trợ phí giao hàng khác như Shopee.

Chiến lược của Max Zhang khiến thương nhân Việt Nam thất vọng, khi mà họ đang bối rối vì cuộc đại tu công nghệ của Lazada. Nhiều thương nhân thậm chí còn chuyển sang trang web đối thủ để kinh doanh.

Max Zhang cố gắng thu hút khách hàng bằng cách mua nhiều mặt hàng như giấy vệ sinh với số lượng lớn và mặc cả với giá hời. Tuy nhiên, thị trường mua sắm trực tuyến còn tương đối nhỏ của Việt Nam không có đủ người tiêu dùng để mua số hàng hóa đó.

Khi Max Zhang hay cấp dưới đến từ Hàng Châu bị chất vấn về chiến lược này, họ lại đề cập đến kinh nghiệp bản thân tích nhặt ở Tmall và Taobao - hai chợ trực tuyến lớn của Trung Quốc.

"Câu trả lời chúng tôi nhận cho mọi câu hỏi bắt đầu bằng: 'Ở Tmall/Taobao, chúng tôi từng...' hoặc 'Ở Trung Quốc, đây là cách nó xảy ra...', theo bức thư mà các quản lí Việt Nam gửi đến bà Lucy Peng, một giám đốc Alibaba cử đến điều hành hoạt động ở Đông Nam Á.

"Thật không may, chúng tôi đâu phải Tmall/Taobao hay đang ở Trung Quốc", bức thư nhấn mạnh.

Mặc dù nỗ lực của Max Zhang giảm hỗ trợ cho khách hàng và ổn định tình hình tài chính của Lazada Việt Nam, doanh số và lượng truy cập lại giảm đáng kể. Cũng từ đó, Lazada Việt Nam nhường lại ngôi vương cho Shopee.

Đến tháng 6/2019, Max Zhang trở về Trung Quốc và CEO Lazada Thái Lan là người tiếp quản hoạt động ở Việt Nam.

Hai tháng sau, CEO Daniel Zhang thăm một trung tâm thương mại ở TP HCM. Trên trang Facebook dùng cho mục đích tuyển dụng của Lazada Việt Nam, có một lời nhắn như sau:

"Vấn đề không phải là về Taobao hay Tmall. Chúng tôi cần Lazada, ngay tại Việt Nam, Thái Lan, và ở thị trường ASEAN. Chúng tôi phải nội địa hóa hoạt động kinh doanh của công ty".