Bài học tiếp thị của công ty bán giày: Ngay cả lời nói những đứa trẻ cũng có thể trở thành chiến lược hiệu quả
Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm nào đó "thăng hoa" về doanh số, dĩ nhiên trước tiên họ cần có khán giả. Nhưng điều quan trọng là doanh nghiệp phải nói trực tiếp với khách hàng bằng ngôn ngữ họ hiểu và gợi lên hình ảnh về lối sống mà khách hàng có thể liên tưởng.
Đây là bài học mà người sáng lập công ty UGG, ông Brian Smith, rút ra khi lần đầu tiên thử bán giày da cừu - sản phẩm đặc trưng của UGG và một mặt hàng chủ lực mang tính biểu tượng sẽ hiện diện trong hàng triệu tủ quần áo của thanh thiếu niên Mỹ.
Một đôi giày da cừu của công ty UGG. Ảnh: UGG
Hồi thập niên 70, Smith đang lướt sóng ở Malibu khi ông nhận ra không ai có giày da cừu ở Mỹ, trong khi tới 50% dân Australia sở hữu loại giày ấy.
Đôi giày da cừu tạo cảm giác thoải mái, và những người lướt sóng thích chúng vì chúng giữ ấm đôi chân trong những tháng mùa đông trên bãi biển.
Với khoản vay 20.000 USD từ các cửa hàng bán đồ lướt sóng ở Malibu, Smith nhập khẩu 500 đôi giày da cừu để bắt đầu kinh doanh vào năm 1979. Nhưng trong năm đầu, UGG chỉ bán được 28 đôi với tổng doanh thu 1.000 USD.
Các cửa hàng cho thuê đồ lướt sóng ở Malibu không muốn mua giày của UGG vì chúng không phù hợp với ván lướt sóng, dép và những loại hàng hóa khác.
Sau đó Smith bán giày từ một xe tải trong bãi đậu xe ở bãi biển Malibu. Doanh số tăng lên 5.000 USD, sau đó 10.000 USD một năm trong vài năm tiếp theo, song sản phẩm vẫn chưa "thăng hoa".
Đeo giày da cừu đã trở thành phong cách của hàng triệu thiếu niên Mỹ trong nhiều năm qua. Ảnh: nypost.com
Mãi cho đến khi Smith hỏi một vài đứa trẻ lướt sóng 12 và 13 tuổi vể cảm nhận của chúng với UGG, ông mới phát hiện lý do khiến doanh số tăng chậm.
Mọi người nghĩ rằng UGG là hàng nhái vì chúng không phù hợp với hoạt động lướt sóng, trong khi quảng cáo của UGG khẳng định chúng có thể. Đối tượng mục tiêu của ông không chú ý tới thương hiệu, bởi vì họ nghĩ nội dung tiếp thị không chính xác.
"Ngay lập tức, tôi nhận ra tôi đang truyền thông điệp sai tới khách hàng tiềm năng", Smith thừa nhận.
Vì vậy, Smith đã nhờ một người bạn kết nối ông với hai vận động viên lướt sóng chuyên nghiệp trẻ tuổi. Họ đã cùng nhau lướt sóng tại 2 điểm lướt sóng nổi tiếng ở miền nam bang California.
Smith đã chụp ảnh họ đi bộ đến và lướt sóng và đưa chúng vào thông điệp quảng cáo. Doanh số tăng vọt lên 200.000 USD trong năm đó.
Nhờ sự kiện ấy, Smith hiểu ra rằng tiếp thị một sản phẩm không phải là tạo ra hình ảnh hoàn hảo,với nhiếp ảnh gia và người mẫu chuyên nghiệp, mà là thể hiện một phong cách sống. Đó phải là phong cách mà khách hàng tiềm năng có thể vươn tới và nó hằn sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
"Đó là phương châm mà tôi đã đưa vào các chiến dịch quảng cáo của UGG trong 20 năm tới. Chiến thuật ấy có thể giúp chúng tôi đạt doanh thu 1 tỉ USD trong năm nay", Smith bình luận.
