Chiến lược kinh doanh độc đáo giúp hãng bán lẻ mĩ phẩm tăng giá cổ phiếu hơn 12 lần trong 10 năm

Rất nhiều biến động đã xảy ra trong ngành mĩ phẩm trong hơn một thập kỉ qua. Mạng xã hội đã hỗ trợ sự thành công của nhiều cửa hàng mĩ phẩm chuyên biệt, tạo ra những startup mĩ phẩm trị giá hàng tỉ USD và đủ khả năng cạnh tranh ngang ngửa với những thương hiệu lớn.

Chiến lược "tất cả trong một"

Vậy nhưng, khi mà các startup như Ulta Beauty và Sephora đang chiếm cảm tình của người tiêu dùng, các cửa hàng bán mĩ phẩm - trụ cột của ngành bán lẻ mĩ phẩm - đang cạnh tranh chật vật để tồn tại.

"Dường như ngành mĩ phẩm đang phát triển theo xu hướng của ngành bán lẻ vài năm trước", Vic Drabicky, người sáng lập hãng tư vấn tiếp thị January Digital ở Mỹ, bình luận. Ông từng tư vấn cho nhiều thương hiệu mĩ phẩm ở Mỹ và trên thế giới.

"Khi bạn có thể cho khách hàng thấy việc mua sản phẩm của bạn không chỉ đơn thuần là một giao dịch, mà còn là trải nghiệm và kiến thức, bạn sẽ có vị thế trong tâm trí người mua", Vic nhắc lại.

Từ năm 2009 tới nay, doanh số ngành mĩ phẩm và chăm sóc sắc đẹp cá nhân ở Mỹ đã tăng 52%, theo dữ liệu của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor. Ngành mĩ phẩm toàn cầu có thể tăng doanh số tới 430 tỉ USD vào năm 2022, theo một báo cáo của tổ chức Allied Market Research.

Chuỗi Ulta Beauty đã nổi bật trong suốt một thập kỉ qua với giá cổ phiếu tăng hơn 12,5 lần từ năm 2009, gấp gần 7 lần so với mặt bằng chung của ngành mĩ phẩm. Giờ đây giá trị vốn hóa thị trường của tập đoàn đạt 14,4 tỉ USD vào ngày 26/12.

Suốt 30 năm qua, sức mạnh của Ulta Beauty đến từ việc tập trung vào chiến lược "tất cả trong một" ở từng cửa hàng. 

Ngoài dịch vụ làm đẹp trong cửa hàng, họ còn có đủ loại sản phẩm - từ những thương hiệu nổi tiếng như Maybelline, L’Oreal tới những thương hiệu đắt hơn như Urban Decay hay Benefit.

Mức tăng trưởng doanh số của Ulta Beauty chậm hơn so với các nhà bán lẻ khác, với tỉ lệ 413% từ năm 2009. Nhưng, trong lúc các nhà bán lẻ khác phải dẹp bớt siêu thị, Ulta Beauty lại mở thêm 67 điểm bán mới trong 10 tháng đầu năm ngoái, theo FactSet.

Trước đó, Ulta Beauty từng công bố kế hoạch mở 80 siêu thị mới trong năm 2018.

 Ưu thế của những dòng mĩ phẩm gắn với người nổi tiếng 

"Những dòng mĩ phẩm của người nổi tiếng đã giành thị phần của các siêu thị, cửa hàng trong thập niên qua", Fatima Linares, nhà quản lí nghiên cứu cấp cao của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor, phát biểu trong một cuộc phỏng vấn. 

Fatima nhận định rằng, trong khi doanh số bán lẻ mĩ phẩm của người nổi tiếng đã tăng gần 6% trong năm 2019 so với năm 2018, thị phần của các siêu thị, cửa hàng vẫn trì trệ trong cùng khoảng thời gian.

Sự hấp dẫn của Ulta Beauty tới từ các thương hiệu của người nổi tiếng, chẳng hạn như thỏa thuận độc quyền giữa dòng mĩ phẩm Kylie hồi tháng 11/2017 với ngôi sao James Charles (trên Youtube). 

Mối quan hệ giữa Ulta Beauty với James Charles đã thu hút người mua tới các cửa hàng. Trong quí đầu của năm 2018, giá cổ phiếu của Ulta Beauty tăng tới 42%.

"Hiện tượng này từng xảy ra trước đây. Vì thế, chúng tôi dự đoán những mĩ phẩm màu sẽ phục hồi vào thời điểm nào đó. Nhưng có vẻ như trong lần này, quá trình phục hồi sẽ diễn ra lâu hơn", Linares bình luận.

Xu hướng hiện nay, theo Linares, là người tiêu dùng sẽ chuộng những mĩ phẩm có yếu tố tự nhiên hơn và có lợi cho sức khỏe, đồng thời mang lại vẻ đẹp tự nhiên hơn.

Mặc dù vậy, Sephora, thương hiệu của tập đoàn LVMH, đã nỗ lực để khai thác những thay đổi trong các xu hướng.

Artemis Patrick, giám đốc thương mại của Sephora, nhận định tốc độ tăng trưởng và biến động mạnh đã diễn ra trong ngành mĩ phẩm trong một thập kỉ qua. Chẳng hạn, theo Artemis, nhu cầu tăng dần đối với sự minh bạch về nguyên liệu đã thôi thúc Sephora triển khai chương trình Clean để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nguyên liệu trong ngành mĩ phẩm.