Kinh doanh

Bản sắc mờ nhạt và vội mở rộng: Tử huyệt khi kinh doanh chuỗi cà phê

Thương hiệu KAfe đình đám thất bại vì không tạo ra khác biệt rõ nét, trong khi Gloria Jean’s Coffees lao đao ở Việt Nam vì quá chú trọng tăng chi nhánh.

Chiến lược 'đốt tiền để diệt đối thủ' của chuỗi cà phê Luckin

Kinh doanh cà phê theo chuỗi đang trở thành một xu hướng ở Việt Nam và thế giới trong bối cảnh thu nhập của người dân tăng và nhu cầu giải trí cũng tăng. Tuy nhiên, bên cạnh những chuỗi cà phê mới xuất hiện, nhiều chuỗi cà phê cũng hứng chịu thất bại. The KAfe, Gloria Jean’s Coffees là hai trong số những thương hiệu đình đám đã hứng chịu thất bại ở Việt Nam, để lại nhiều bài học sâu sắc.

Sự khác biệt không rõ ràng

Nguyễn Đăng Duy Nhất, giám đốc công ty tư vấn chiến lược Tinh Hoa Toàn Cầu, nhận định kinh doanh cà phê đang trở thành phong trào.

"Nhiều nhà đầu tư muốn rót vốn vào các chuỗi cà phê do họ thấy tiềm năng từ dân số và mức tăng trưởng doanh thu. Khi kinh doanh cà phê trở thành phong trào, tạo ra sự khác biệt là việc rất khó. Nhưng ở Việt Nam, nhiều doanh nhân kinh doanh cà phê với tư duy bắt chước, nên không tạo ra sự khác biệt rõ nét", ông Nhất bình luận.

Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, giám đốc điều hành công ty tư vấn Tinh Hoa Toàn Cầu. Ảnh: HTV 9

Sự thất bại của The Kafe - một trong những "thương hiệu triệu USD" trong ngành ẩm thực và đồ uống ở Việt Nam - là bài học lớn nhất và mới nhất đối với giới khởi nghiệp.

Phùng Thị Phương - Giám đốc chiến lược thương hiệu miền Bắc của Công ty Richard Moore Associates - khẳng định sai lầm của The KAfe nằm ở "sự khác biệt”, với 4 điểm yếu rõ ràng. Đó là thiếu các chiến lược kinh doanh khác biệt, ngành nghề kinh doanh không rõ ràng, sản phẩm đơn điệu cùng với một không gian thương hiệu thiếu điểm nhấn.

Chẳng hạn, ngành nghề kinh doanh của The KAfe không rõ ràng. Trước đây quán cà phê chỉ phục vụ đồ uống, còn nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn. Nhưng hiện nay, nhà hàng phục vụ cả đồ uống và các quán cà phê phục vụ thêm đồ ăn như mô hình cà phê - cơm trưa văn phòng. Mô hình kết hợp ăn và uống như The KAfe không còn là khái niệm mới lạ nữa.

Nguyễn Hữu Duy, người sáng lập chuỗi cà phê hữu cơ HD Gia Lai Cafe, từng thử sản phẩm của nhiều quán cà phê để rút ra bài học cho bản thân.

"Bên cạnh sản phẩm chất lượng tốt, quán cà phê cần tạo ra một khái niệm rõ ràng. Nếu tôi xác định cơ sở kinh doanh là quán cafe thì sản phẩm chủ đạo phải là cà phê. Tôi sẽ không để khách hàng cảm thấy bối rối vì không hiểu quán của tôi là nhà hàng hay tiệm bánh", Duy giải thích.

Anh Nguyễn Hữu Duy, người sáng lập chuỗi cà phê hữu cơ HD Gia Lai Coffee. Ảnh: HTV 9

Sự tập trung vào một dòng sản phẩm cũng giúp các chủ quán cafe mới khởi nghiệp tiết kiệm chi phí và nhân sự.

"Giả sử cứ 1.000 người mới có một người là khách hàng của quán, doanh nhân phải cố gắng tiếp cận 1 triệu người để có 1.000 khách hàng, thay vì chỉ tiếp cận 1.000 khách hàng rồi cố gắng đáp ứng nhu cầu của tất cả số đó", Duy bình luận.

Mở rộng chuỗi cà phê quá nhanh

Các chuyên gia trong ngành ẩm thực và đồ uống nhận định mở một chuỗi cafe khác hoàn toàn với vận hành chỉ một quán. Ngoài duy trì sản phẩm tốt, người chủ phải bảo đảm chất lượng, phóng cách dịch vụ ở mọi cơ sở.

"Khi mở quá nhiều cơ sở trong mảng ẩm thực và đồ uống, duy trì sự đồng đều ở mọi cơ sở là thách thức lớn, bởi nó phụ thuộc vào tay nghề của đầu bếp, người pha chế và cả vùng nguyên liệu", Nguyễn Hữu Duy nhấn mạnh.

Áp lực về vốn, mặt bằng, nhân sự cũng tăng gấp nhiều lần khi doanh nhân mở chuỗi. Vì thế, nhiều chuyên gia tư vấn khuyên chủ quán cafe nên tập trung vào một quán thay vì mở chuỗi nếu nội lực của họ chưa đủ lớn và sự khác biệt không rõ ràng.

"Quan điểm của mọi doanh nhân trong mảng bán lẻ là nếu bạn quyết định mở chuỗi, bạn phải là đại gia về tài chính. Nếu không có khả năng chịu lỗ trong thời gian dài, bạn không nên mở chuỗi", ông Nhất nói.

Gloria Jean’s Coffees, thương hiệu cà phê phổ biến tại Australia với hơn 1.000 cửa hàng trên 39 thị trường, phải đóng của gần hết các cửa hàng tại Việt Nam do người nhận nhượng quyền khi đó chỉ lo mở rộng hệ thống cửa hàng mà không tìm hiểu kỹ nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở từng địa phương. Ngoài ra, một sai lầm khác là họ áp dụng nguyên xi mô hình của Gloria Jean’s Coffees tại Australia tại những khu vực khác.

Một quán cà phê Gloria Jean’s Coffees. Ảnh: weheartit.com

Hồi tháng 7/2000, Starbucks mở quán đầu tiên tại Sydney, Australia. Với nguồn vốn khổng lồ, hãng nhanh chóng mở rộng. Đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng trên toàn lãnh thổ. Nhưng tốc độ bành trướng quá nhanh lại là hiểm họa.

"Tôi nghĩ vấn đề của Starbucks cũng giống như các thương hiệu từng thành công ở một quốc gia. Họ nghĩ rằng mô hình kinh doanh ấy cũng sẽ thành công ở môi trường mới mà không cần phải điều chỉnh," - Nick Wailes, phó hiệu trưởng, giáo sư khoa kinh doanh của ĐH New South Wales, nhận xét.

Quá nôn nóng nên Starbucks không biết viễn cảnh u ám đang chờ họ. Sau Sydney, họ nhanh chóng mở thêm rất nhiều cửa hàng thay vì thăm dò thị trường kỹ lưỡng. Theo Thomas O'Connor, chuyên gia phân tích thị trường của tập đoàn Gartner, Starbucks đã không cho người tiêu dùng Australia có cơ hội và thời gian để thấm nhuần khẩu vị cà phê của người Mỹ.

"Starbucks tiến hành quá nhanh, không cho người tiêu dùng thời gian để làm quen với hương vị của Starbucks. Họ cũng mở nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ nên người Australia cảm thấy Starbucks quá đại trà, chứ không phải một khác biệt khiến họ phải ao ước", O'Connor chia sẻ.

Trong vòng 7 năm đầu tiên tại Australia, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu USD. Năm 2007, hãng vay hơn 54 triệu USD từ các ngân hàng Mỹ. Đến năm 2008, họ buộc phải đóng cửa 61 quán tại Australia, chỉ để lại 26 quán, tức là chưa đầy 1/3 số lượng quán ban đầu.