Chậm phát triển tại quê nhà, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc quyết 'lấn sân' sang khu vực Đông Nam Á

Ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc đang tìm cách thu hút người tiêu dùng nước ngoài tại các thị trường kém cạnh tranh hơn trong bối cảnh thị trường tiêu dùng nội địa suy yếu, theo South China Morning Post.

Trong hai năm qua, các công ty bán trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm Trung Quốc đã để mắt đến các thị trường lân cận như Nhật Bản và Đông Nam Á để mở rộng trước khi thử vận may ở các thị trường phương Tây có tính cạnh tranh cao hơn.

Hàng chục công ty đã tham gia vào thị trường mỹ phẩm, chẳng hạn như thương hiệu bán trực tiếp đến người tiêu dùng Flower Knows và Catkin. Công ty mẹ Yatsen Global của họ đã IPO và được định giá 617 triệu USD trên Sàn giao dịch chứng khoán New York vào năm 2020. Một ví dụ khác có thể kể đến thương hiệu Florasis, vốn đã trở nên nổi tiếng ở Trung Quốc vì Li Jiaqi, được mệnh danh là "vua son môi" với khả năng bán được hàng nghìn thỏi son chỉ trong một buổi livestream.

Những công ty này có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm sự thành công ở khu vực Đông Nam Á, nơi các thương hiệu Trung Quốc thường có lợi thế nhờ kiến thức thu được sau thời gian hoạt động tại thị trường cạnh tranh cao của Trung Quốc, cùng với khả năng tiếp cận chuỗi cung ứng linh hoạt, cho phép họ sản xuất các sản phẩm hiệu quả về chi phí, theo thông tin từ những người trong ngành.

"Các thương hiệu quốc tế thường thiếu hiểu biết về người tiêu dùng địa phương. Với mức giá tương đối cao và số lượng sản phẩm hạn chế ở Indonesia, các đối thủ cạnh tranh trong nước không thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với các sản phẩm phổ biến trên mạng. Điều đó cho chúng tôi một cơ hội", Sita Hu, Phó chủ tịch thương hiệu của Hebe Beauty có trụ sở tại Hong Kong chia sẻ.

Công ty có trụ sở tại Hong Kong này được thành lập bởi các doanh nhân Trung Quốc vào năm 2018, sau đó họ đã mở cửa hàng tại Indonesia. Thương hiệu mỹ phẩm You kể từ đó cũng trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên trang thương mại điện tử Shopee và mạng xã hội TikTok của Indonesia.

Nền kinh tế internet tại Đông Nam Á vẫn phát triển trong đại dịch

Khi nền kinh tế internet có dấu hiệu chững lại ở Trung Quốc, thương mại điện tử ở nước ngoài đã mang lại cơ hội mới tại các thị trường đang bùng nổ như Indonesia, Malaysia và Philippines. Theo báo cáo của Google, công ty đầu tư Temasek Holdings và công ty tư vấn Bain & Company, ngay cả trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế toàn cầu chậm lại, nền kinh tế internet vẫn có khả năng phục hồi ở Đông Nam Á, nơi đã vượt qua mức 100 tỷ USD tổng giá trị hàng hóa (GMV) vào năm 2020. Báo cáo ước tính rằng GMV sẽ tăng gấp ba lần trong khu vực vào năm 2025.

Tuy nhiên, ở Trung Quốc, mọi thứ đang đi theo hướng ngược lại. Sức tiêu thụ nội địa đã chứng kiến sự sụt giảm lần đầu tiên vào năm 2020 kể từ năm 1978 trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hoành hành. Tổng doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng đạt 39,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (6,2 nghìn tỷ USD) trong năm đó, giảm 3,9% so với năm 2019.

Dù mức tiêu dùng tăng trở lại vào năm 2021 lên 44,1 nghìn tỷ nhân dân tệ, nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn chậm hơn nhiều so với mức tăng hai con số mà Trung Quốc đã ghi nhận trước năm 2017, theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia.

Các vấn đề khi mở rộng thương hiệu sang thị trường quốc tế

Đối với các thương hiệu mỹ phẩm trực tuyến của Trung Quốc, có nhiều lý do khác để tìm kiếm thị trường nước ngoài bên cạnh việc thoát khỏi sự tăng trưởng trì trệ ở quê nhà. Họ nói rằng thị trường nước ngoài có tính cạnh tranh thấp hơn, và người tiêu dùng ở các nước láng giềng như Đông Nam Á đánh giá cao tính thẩm mỹ của người tiêu dùng Trung Quốc. Các quy tắc thương mại điện tử ở những thị trường này cũng có thể dễ dàng kết hợp hơn vào nền tảng của họ.

Các thương hiệu Trung Quốc cảm thấy dễ dàng hơn khi làm việc với các nền tảng được hỗ trợ bởi các công ty công nghệ Trung Quốc như TikTok thuộc sở hữu của ByteDance, Shopee do Tencent Holdings hậu thuẫn và Lazada, thuộc sở hữu của Alibaba Group Holding.

Khi các nền tảng thương mại điện tử này tìm cách mở rộng sức ảnh hưởng của mình, các thương hiệu làm đẹp hợp tác cùng họ cũng được hưởng nhiều lợi thế.

"Chúng tôi bắt đầu từ Đông Nam Á vì đó là nơi đặt trụ sở của các chi nhánh có những Giám đốc điều hành đang làm việc, nhưng trong giai đoạn sau, chúng tôi quyết định tung ra các thị trường như Brazil và Mexico dựa trên quy mô dân số và triển vọng của họ trong lĩnh vực thương mại điện tử", Christy Wu, người đứng đầu mảng mỹ phẩm tại khu vực miền Đông Trung Quốc của Shopee chia sẻ.

Tuy nhiên, việc mở rộng sang các thị trường mới luôn đi kèm với những thách thức, cho dù có những điểm tương đồng. Ông Sita Hu khẳng định dù mở cửa hàng ở bất kỳ nơi nào, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ văn hóa địa phương.

Hebe từng chạy một quảng cáo ở Indonesia cho thấy một người phụ nữ mặc áo hở vai, thứ mà đất nước thuộc khu vực Đông Nam Á này không ủng hộ bởi người Hồi giáo chiếm đa số tại đây. Sau đó, họ đã phải gỡ xuống. "Chúng tôi đã mắc sai lầm lớn ở Indonesia và phải trả giá", ông Hu nói.