[Case Study] Chiến lược nào giúp Luckin Coffee vượt qua khủng hoảng phá sản, đánh bại Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc?

Tờ CNBC đưa tin, cuối tháng 6, số cửa hàng Luckin Coffee đã tăng lên 10.829, vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc. Tính tới cuối quý II, Starbucks đang vận hàng 6.480 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục.

Giới phân tích bày tỏ sự ngạc nhiên với sự bùng nổ của Luckin. 

Ông Jianggan Li, CEO kiêm Founder Momentum Works - một công ty nghiên cứu công nghệ, cho biết: “Họ [Luckin] rất tích cực mở rộng cửa hàng. Ở Trung Quốc, việc mua đồ uống từ Luckin với giá rẻ hơn 2 USD nhờ các ưu đãi giảm giá là điều rất bình thường”. 

Được thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee nhanh chóng trở thành đối trọng thực sự của Starbucks trong chuỗi đồ uống cà phê nhờ lựa chọn tốt hơn về giá cả cũng như cho phép việc đặt hàng trên smartphone. Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Mỹ và thị trường này vốn quen với trà hơn là thức uống như cà phê.

Tuy vậy, trong vài năm qua, doanh số bán cà phê đã tăng đều đặn, đặc biệt là ở khu vực thành thị và giới trẻ. Theo công ty phân tích GlobalData, doanh số bán cà phê của Trung Quốc sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 8,7% từ năm 2022–2027. 

Riêng trong quý II, Luckin Coffee đã mở 1.485 cửa hàng mới, tức trung bình mỗi ngày họ mở thêm 16 cửa hàng mới. Trong số 10.829 cửa hàng ở Trung Quốc, có 7.181 cửa hàng tự vận hành và 3.648 cửa hàng nhượng quyền, theo báo cáo tài chính.

Không chỉ mở rộng mạnh mẽ ở đại lục, Luckin Coffee đã mở rộng sang Singapore vào tháng 3 năm nay trong lần xuất ngoại đầu tiên. Hiện, Luckin đã mở 14 cửa hàng tại Singapore. Số liệu từ công ty cho thấy tổng lượng khách hàng vượt quá 170 triệu lượt. Trong quý II, trung bình mỗi tháng có 43 triệu lượt khách hàng ghé Luckin Coffee.

CEO Momentum Works đánh giá: “Luckin có thể mở rộng rất nhanh nhờ mô hình hoạt động, bao gồm các cửa hàng tự vận hành và nhượng quyền thương mại". Điều này khác với Starbucks khi các cửa hàng trên toàn thế giới đều thuộc sở hữu của công ty và chuỗi cà phê Mỹ này không hoạt động nhượng quyền thay vào đó, họ bán giấy phép hoạt động".

"Nhượng quyền thương mại tạo ra sự tăng trưởng rất nhanh vì bạn không cần phải bỏ số vốn đó. Nếu không bạn sẽ luôn bị hạn chế trong việc phát triển", Rahul Maheshwari, một cựu giám đốc quỹ đầu tư mạo hiểm Trung Quốc nhận xét.

Theo trải nghiệm của ông Maheshwari, mật độ cửa hàng Luckin rất cao và có quy mô nhỏ hơn so với Starbucks.

“Bạn có thể tưởng tượng, mô hình sử dụng nhiều tài sản sẽ tốn kém khi vận hành và mở rộng quy mô chậm. Luckin vận hành mô hình bán take-away (bán mang đi), trong đó khách hàng đặt hàng từ ứng dụng và nhận hàng tại cửa hàng, không giống như Starbucks cung cấp một môi trường ấm cúng để mọi người làm việc và giao lưu. Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và có thể hòa vốn trong vòng một năm”, ông Maheshwari nêu quan điểm.

Dễ nhận ra Luckin và Starbucks có chiến lược định giá sản phẩm khác nhau. Một tách cà phê ở Luckin có giá từ 10 đến 20 nhân dân tệ, tương đương khoảng 1,40 USD đến 2,75 USD. Mức giá tốt này có được nhờ chiến lược khuyến mãi, giảm giá. Ngược lại, một tách cà phê của Starbucks có giá từ 30 nhân dân tệ trở lên, tức có giá ít nhất là 4,10 USD.

“Về giá cả, Luckin khác biệt so với Starbucks. Về mặt chất lượng, họ vẫn tốt hơn so với nhiều thương hiệu cấp thấp”, Jianggan Li nói.

Tuy nhiên, dường như Luckin đang muốn nâng cao hình ảnh công ty, thay vì chỉ là một chuỗi đồ uống giá rẻ. Mới đây, công ty đã tung ra một loại đồ uống mới với sự hợp tác cùng Quý Châu Mao Đài - một nhà sản xuất rượu Trung Quốc nổi tiếng với loại rượu trắng làm từ hạt gạo. Chuỗi cà phê Trung Quốc cho biết họ đã bán được 5,42 triệu cốc latte pha rượu Mao Đài trong ngày đầu tiên ra mắt.

Mao Đài là một loại rượu chưng cất cao cấp của Trung Quốc và được mệnh danh là “quốc tửu”. Theo một nghiên cứu năm 2022 của công ty tư vấn định giá Brand Finance, Mao Đài đứng đầu danh sách các thương hiệu rượu mạnh với giá trị 42,9 tỷ USD.

Shawn Yang, giám đốc điều hành tại Viện nghiên cứu Blue Lotus, cho biết đây là một động thái chiến lược nhằm “cung cấp các sản phẩm cao cấp để bù đắp cảm giác rẻ tiền từ mức 9,9 nhân dân tệ mỗi cốc cà phê”.

Yang cho biết: “Luckin [đã mở rộng] cơ sở khách hàng bằng cách tận dụng ảnh hưởng từ các thương hiệu truyền thống của Trung Quốc". Trong khi đó, ông Maheshwari cho rằng: “Luckin Coffee đã đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển sâu hơn thị trường cà phê ở Trung Quốc bằng cách giới thiệu các sản phẩm phù hợp với khách hàng”.

Ba năm trước, Luckin bị hủy niêm yết khỏi sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq sau một vụ bê bối về số liệu. Một cuộc điều tra nội bộ đã phát hiện COO Jian Liu đã bịa đặt doanh thu khoảng 2,2 tỷ nhân dân tệ (314 triệu USD) trong năm 2019. Liu và cựu Giám đốc điều hành của Luckin, Jenny Zhiya Qian sau đó đã bị sa thải.

Luckin đã đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ để giải quyết các cáo buộc gian lận kế toán. Vào tháng 2/2021, Luckin đã nộp đơn xin phá sản theo Chương 15 ở New York.

Hồi tháng 4/2022, Luckin bất ngờ thông báo “việc hoàn thành thành công việc tái cơ cấu các khoản nợ tài chính và thoát khỏi thủ tục phá sản”. CEO Guo Jingyi cho biết trong một thông cáo báo chí vào thời điểm đó: “Chúng tôi sẽ nỗ lực liên tục nâng cao khả năng quản trị, kiểm soát nội bộ cũng như cải thiện việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình”.