[Case Study] Mixue cán mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam sau 6 năm: Kem Tràng Tiền đang cạnh tranh thế nào trên sân nhà?

Mixue thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Đây là chuỗi đồ uống đến từ Hà Nam, Trung Quốc. Bắt đầu vào Việt Nam từ năm 2018, Mixue bán các sản phẩm chính là kem và trà sữa trân châu với mức giá cực rẻ nhằm tăng nhanh độ phủ và lôi kéo khách hàng

Trong đó, Hà Nội được coi là “thủ phủ” của hệ thống này, khi số lượng lớn cửa hàng Mixue được đặt tại đây. Tiếp theo đó là các tỉnh phía Bắc như Bắc Ninh, Hải Phòng, Nghệ An, Hưng Yên, Hải Dương, Quảng Ninh, Nam Định,… Tại các tỉnh phía Nam, độ phủ của Mixue có phần ít hơn.

Với số lượng đạt 1.000 cửa hàng, Mixue đã chính thức trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất Việt Nam, vượt qua các thương hiệu như Highland Coffee (605 cửa hàng), Phúc Long (114 cửa hàng), The Coffee House (155 cửa hàng) và Trung Nguyên Legend (77 cửa hàng), tính đến hiện tại.

Kem Tràng Tiền đang ở đâu?

Có mô hình kinh doanh tương tự Kem Tràng Tiền và với sản phẩm chiến lược cũng là kem, song có thể thấy Mixue đã đi rất nhanh tại thị trường Việt Nam. Kem Tràng Tiền - có mặt từ những năm 1958 tại Hà Nội, hiện đã có 200 cửa hàng hoạt động ở nhiều tỉnh thành.

Tuy nhiên, phải từ năm 2020, Kem Tràng Tiền dường như mới “bừng tỉnh” trên sân nhà khi thay đổi diện mạo mới sau 60 năm, đồng thời lên kế hoạch mở rộng ra các tỉnh thành phía Nam. 

“Nhân dịp Mixue cán mốc 1.000 cửa hàng, nhiều khi đi qua mấy đại lý của Kem Tràng Tiền mà thấy “ức”. Lẽ ra họ nhanh hơn thì khéo đã là Mixue của Việt Nam rồi”, ông Hoàng Tùng - một chuyên gia trong ngành F&B, đánh giá.

Ba năm trước, sau màn lột xác thu hút đối tượng khách hàng là giới trẻ - nhóm khách hàng mà các thương hiệu trong ngành F&B đang nỗ lực chiều chuộng, Kem Tràng Tiền tuyên bố họ muốn có thành công mới và sự bùng nổ sẽ đến trong tương lai. 

“Kem Tràng Tiền mong muốn hệ thống chính thức sẽ phủ khắp mọi miền đất nước”, ban lãnh đạo công ty thời điểm ấy cho biết. Để thực hiện tham vọng, thương hiệu này đã tìm kiếm lượng lớn đại lý để mở cửa hàng phân phối.

Họ cho biết đại lý chính thức sẽ hưởng những ưu đãi độc quyền để thu hút một lượng lớn đối tác. Đồng thời cam kết các nhà phân phối mới tại khu vực phía Nam không cần phải đặt cọc, có chính sách ưu đãi, chiết khấu lớn, lợi nhuận cao và được hỗ trợ hết mức từ công ty.

Thời điểm công ty quyết định "Nam tiến lần hai", ông Nguyễn Thành Trung, khi ấy đang là Chủ tịch HĐQT CTCP Khách sạn và Dịch vụ Đại Dương (mã: OCH), đơn vị vận hành chuỗi Kem Tràng Tiền, chia sẻ quyết tâm của ban lãnh đạo: "Chúng tôi từng thất bại khi đưa Kem Tràng Tiền vào Nam trong những năm trước nhưng lần này ban lãnh đạo công ty sẽ xây dựng kế hoạch cẩn thận và chi tiết hơn".

Sau ba năm, từ chỗ chỉ có hơn 10 cửa hàng tại TP HCM, Kem Tràng Tiền đã hiện diện tại khu vực phía Nam với gần 100 điểm bán. 

Năm ngoái, công ty mẹ của Kem Tràng Tiền đạt 1.017 tỷ đồng doanh thu và hơn 72 tỷ đồng lãi sau thuế, lần lượt vượt 193% và 336% kế hoạch năm.

Thay đổi để tồn tại

Rõ ràng với lịch sử và sức mạnh thương hiệu, Kem Tràng Tiền đáng để các nhà đầu tư mong đợi vào một thành công lớn hơn trong ngành F&B. Đặc biệt là trước sự bùng nổ của Mixue nói riêng và các chuỗi đồ uống gần đây nói chung.

Ban lãnh đạo công ty cũng đã nhìn nhận ra vấn đề này và thừa nhận: “Đặc biệt, trà sữa đang thu hút giới trẻ tại các thành phố lớn trên toàn quốc và làm ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của các sản phẩm tiêu dùng khác, bao gồm bánh”.

Trong khi đó, thị trường mà Kem Tràng Tiền đang kinh doanh là các loại kem và sản phẩm tráng miệng đông lạnh, được Euromonitor dự báo có thể đạt doanh số toàn thị trường hơn 3.720 tỷ đồng mỗi năm.

Gần đây, Kem Tràng Tiền cũng đưa thêm sản phẩm chè vào phục vụ khách hàng. Hay như với sản phẩm chủ lực là kem, Tràng Tiền cũng đã liên tiếp tung ra thị trường những loại mới: Kem Mơ Tây (ra mắt 9/2022), Kem Michi Việt Quất, Mochi Mơ Tây, Chè Tràng Tiền (ra mắt 12/2022).

Theo ông Hoàng Tùng, thành công của Mixue - có thể coi là đối thủ của Kem Tràng Tiền, đến từ chiến lược kinh doanh thông minh của thương hiệu này tại Việt Nam.

Đó là bản chất Mixue là mô hình kinh doanh B2B (Business to Business, được dùng để chỉ hình thức kinh doanh, giao dịch trực tiếp giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp). Nhiều doanh nghiệp F&B đã đi theo mô hình này, thậm chí bỏ hẳn thu phí nhượng quyền và tập trung vào dòng tiền bán nguyên liệu.

Bán nguyên liệu cho cửa hàng nhượng quyền là một trong những nguồn doanh thu chính của Mixue, trong khi tiền bản quyền lại rất rẻ, chỉ từ 46,8 triệu/ 3 năm. 

Về sản phẩm, Mixue có bước chuyển đổi linh hoạt tại thị trường Việt Nam. Ban đầu, khi cơn sốt trà sữa đang bùng nổ thì Mixue cũng tập trung vào trà sữa. Nhưng sau đó, khi trà sữa quá tải brand thì Mixue xoay sang trục kem tươi, còn trà sữa thì không đấu trực diện nữa mà tập trung vào phân khúc giá rẻ, cho học sinh sinh viên.

“Trước đây menu trà sữa nhiều thì giờ giảm xuống, kem vốn là sản phẩm dẫn thì giờ thành sản phẩm chính. Đặc biệt nhất là kem Bingchilling 10.000 đồng/que. Giờ Mixue tập trung hẳn vào kem tươi, tránh cạnh tranh trong thị trường trà sữa chật hẹp, mở ra một thị trường xanh mới”, vị chuyên gia chia sẻ.