[Case Study] Baemin thất bại là do không biết làm marketing

Ngày 31/12/2023, mọi hoạt động của Baemin tại Việt Nam bị chấm dứt hoàn toàn. Trong những ngày cuối cùng của năm 2023, nền tảng giao đồ ăn này liên tục thông báo huỷ liên kết dịch vụ với các bên, đồng thời gỡ ứng dụng khỏi cửa hàng Google Play hay App Store.

Ngoài những dòng thông báo, Fanpage chính thức của Baemin Việt Nam cũng gửi lời chào tạm biệt tới khách hàng. Lời tạm biệt này đã thu hút hàng chục nghìn lượt chia sẻ, bình luận từ người dùng mạng xã hội. Đa phần các ý kiến đều bày tỏ sự tiếc nuối với một nền tảng có cách quảng bá thương hiệu thú vị như Baemin.

Tuy nhiên, đó chỉ là mặt cảm xúc với thương hiệu. Để tạo thói quen mở app đặt đồ ăn của người dùng, có lẽ Baemin cần làm nhiều hơn từ trước đó.

Theo tổng hợp của công ty nghiên cứu dữ liệu trực tuyến Socialite, ba yếu tố chính liên quan đến Baemin được người dùng ghi nhớ nhiều gồm: Chiến lược truyền thông phủ sóng tốt, linh vật cùng bộ nhận diện thân thiện, các chiến dịch marketing đình đám và bắt trend (xu hướng).

Ngược lại, Baemin bị chê nhiều bởi quá ít mã giảm giá, thiếu deal chất lượng như đối thủ, cách tính phí vận chuyển chưa hợp lý.

Người dùng thường nhớ nhiều đến hình ảnh truyền thông của Baemin và ít ai nhắc tới mặt sản phẩm của nền tảng này, đó là dịch vụ giao đồ ăn. Và điều này đã phơi bày ra yếu điểm của họ tại thị trường Việt Nam.

PGS Hồ Đắc Nguyên Ngã tại Đại học San Francisco cho rằng sản phẩm dịch vụ và cách truyền thông của Baemin đang không trùng khớp với nhau, dẫn tới sự mâu thuẫn như hiện tượng đã nêu.

"Làm marketing tốt chính là nói những gì mình làm và làm những gì mình nói. Như vậy, Baemin thất bại là do không biết làm marketing... Xây một team để làm truyền thông rầm rộ mà không ăn khớp với product (sản phẩm), không có chiến lược marketing, không có marketing organization (bộ phận liên kết, phối hợp các phòng ban) thì không thể gọi là làm marketing được", ông Ngã nhận định.

Ông cũng cho rằng cái Baemin làm tốt là hoạt động truyền thông, đặc biệt là đối với người trong ngành. Song, như vậy là chưa đủ vì mục đích của hoạt động này là truyền tải giá trị tới người dùng, từ đó thuyết phục họ thay đổi hành vi mua hàng. Điều này phải khớp cùng với sản phẩm dịch vụ cũng như giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng nền tảng và dường như Baemin đã sai từ khâu này.

"Nếu truyền thông mà tách ra khỏi sản phẩm dịch vụ thì chúng ta sẽ nói cái gì với khách hàng, làm sao thay đổi được tâm lý hành vi khách hàng? Không lẽ, chỉ vì quảng cáo này dễ thương quá nên tôi mua hàng của bạn à?", vị chuyên gia nêu quan điểm.

Thực tế, Baemin đã đối mặt với khó khăn từ trước đó. Tháng 8/2023, ông Niklas Östberg, Đồng sáng lập và Giám đốc điều hành Delivery Hero - công ty mẹ của Baemin từng nhận định Việt Nam là nơi hoạt động kinh doanh giao đồ ăn không bao giờ có lãi.

Baemin cạnh tranh với các nền tảng như Grab, Gojek, ShopeeFood và Be trong lĩnh vực giao đồ ăn ở Việt Nam. Khác với các ứng dụng còn lại, Baemin Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn. Theo Momentum Works, Baemin nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của ShopeeFood.

Không chỉ Baemin, các chi nhánh khác củaDelivery Hero cũng đối diện với tương lai không mấy sáng sủa. Kể từ khi Delivery Hero niêm yết trên sàn chứng khoán vào tháng 6/2017, cho đến nay công ty chưa từng có lãi.

Theo tờWirtschaftsWoche, tập đoàn đang có kế hoạch bán mảng giao đồ ăn ở châu Á nhằm phục vụ mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận.

“Thị trường châu Á là nơi đốt cháy thanh khoản”, một người trong cuộc nói.

Nguồn tin cho biết công ty cân nhắc bán Foodpanda - ứng dụng giao đồ ăn hoạt động tại Singapore, Campuchia, Malaysia, Myanmar, Philippines, Thái Lan và Lào. Tương tự Baemin, Foodpanda cũng chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ giao đồ ăn.

“Ưu tiên của công ty chúng tôi lúc này là trở nên gọn gàng hơn, hiệu quả hơn và thậm chí linh hoạt hơn”, ông Jakob Sebastian Angele, Giám đốc điều hành khu vực châu Á Thái Bình Dương của Foodpanda viết trong email gửi tới nhân viên hồi tháng 9/2023 - thời điểm công ty tiến hành đợt sa thải thứ ba trong năm.

Chi tiêu cho giao đồ ăn trực tuyến ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng hơn gấp ba lần trong năm nay với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 24,4%. Tăng trưởng dự kiến diễn ra nhanh nhất ở các thị trường mới nổi như Myanmar, Việt Nam và Philippines.

Tuy nhiên thay vì chọn cách cạnh tranh đốt tiền khuyến mại và không thấy lợi nhuận, các nền tảng đang từng bước thực thi chiến lược khuyến mãi hợp lý nhằm giữ chân khách hàng, vừa cung cấp các dịch vụ phù hợp.

Ông Alejando Osorio -  CEO Gab Việt Nam cho rằng không thể thu hút, hay níu chân người dùng chỉ bằng khuyến mãi, mà sự phù hợp về mặt giá cả về lâu dài mới là quan trọng. 

“Tôi cho rằng bất kỳ người chơi nào muốn có tính cạnh tranh cao trong thị trường này cần phải tìm cách vận hành hiệu quả hơn. Chúng tôi đặt trọng tâm là cân bằng giữa người lái xe và người tiêu dùng, để tạo ra lợi thế cạnh tranh và tồn tại trên thị trường”, vị CEO nói.