[Case Study] Chuyên gia chỉ ra lỗi sai trong marketing của Katinat: Gắn thương hiệu với sản phẩm gây tranh cãi về chất lượng

Ngày 1/4 (Cá tháng Tư) vừa qua, trên kênh truyền thông của chuỗi đồ uống Katinat Saigon Kafe (sau đây gọi tắt làKatinat) đã xuất hiện bài đăng giới thiệu sản phẩm mới, là sự kết hợp giữa trà sữa và xiên bẩn.

"Đứng giữa sự lựa chọn Xiên bẩn và Trà sữa... Katinat chọn cả hai. Thức uống độc lạ dành riêng cho ngày 1/4. Katies (cách gọi khách hàng của Katinat - PV) ghé ngay Katinat để thưởng thức nào", kênh Fanpage củaKatinat, viết.

Ngay sau khi nhận thấy "trò đùa Cá tháng Tư" có vẻ đi quá xa khi nhận về phản ứng của người dùng, chuỗi đồ uống này đã thay đổi nội dung và hình ảnh ban đầu, từ chỗ "xiên bẩn" thành "xiên que". Hiện tại, bài đăng này đã bị gỡ.

Các chuyên gia cho rằng việc gắn hình ảnh thương hiệu với sản phẩm gây tranh cãi về chất lượng (xiên bẩn) là một lỗi trong marketing mà nhãn hàng cần tránh.

Bài đăng của Katinat Saigon Kafe vào ngày Cá tháng Tư. (Ảnh chụp màn hình).

 Phản ứng của khách hàng

Theo quan sát, khách hàng đa phần cho rằng trò đùa củaKatinat là không phù hợp, khi gián tiếp cổ xuý cho một sản phẩm vẫn được coi là không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm như xiên bẩn, thường được bán rong ngoài đường phố, đặc biệt là với một thương hiệu đồ uống gắn liền với hình ảnh sang chảnh nhưKatinat.

Về "xiên bẩn", theo diễn giải từ Bộ Y tế, là tên gọi chung của các món ăn vặt như viên chiên (cá viên, bò viên, tôm viên,..), xúc xích, lạp xưởng, nhiều loại viên với màu sắc bắt mắt..., được chế biến vô cùng đơn giản, nhanh gọn bằng cách chiên với dầu và cố định lại bằng những que xiên nhỏ, nhọn.

Món ăn này thường được bán ở các vỉa hè gần cổng trường, cổng chợ,... những nơi có nhiều người qua lại, đặc biệt là các nhóm học sinh, sinh viên thường lui tới. Từ "bẩn" ở đây được dùng với nghĩa đen, chỉ sự mất vệ sinh, không đảm bảo an toàn. Các xe bán "xiên bẩn" thường xuất hiện ở vỉa hè, cổng trường, nơi xe cộ đi lại nhiều nên rất dễ bám bụi bẩn.

Các sản phẩm cũng thường chưa được cơ quan chức năng kiểm chứng và không đủ điều kiện đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Theo các chuyên gia, những sản phẩm như xiên que bày bán tràn lan tại các cổng trường học không có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng, có thể gây hại đến sức khỏe nếu tích tụ lâu dài trong cơ thể con người. 

 

Trò đùa Cá tháng Tư: Con dao hai lưỡi với nhãn hàng

Trao đổi với chúng tôi, ông Phùng Thái Học - quản trị viên một diễn đàn về sản xuất nội dung với gần 500.000 thành viên, nhận định nhãn hàng có lẽ đã không ý thức được mức độ ảnh hưởng khi đưa cụm từ "xiên bẩn" vào trong sản phẩm marketing.

"Dù chỉ là một trò đùa trong ngày 1/4, nhưng chiến dịch này làm cho nhiều người có cảm giác nhãn hàng đang cổ xúy cho hành vi tiêu thụ các sản phẩm không rõ nguồn gốc, mất an toàn vệ sinh thực phẩm", ông Học nhận định.

Theo ông Học, "xiên bẩn" là cách gọi chung, có tính thân thuộc của giới trẻ dành cho những món xiên vỉa hè. Họ gọi những món đó là "xiên bẩn" vì mặc định những món vỉa hè này khó mà đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

"Nhưng cái tên xiên bẩn này không thực sự mang hàm ý chỉ trích hay cảnh báo. Cái tên này thể hiện sự thân thuộc, theo dạng 'tôi biết rõ nó bẩn, nhưng tôi vẫn sẽ ăn'. Để nói đúng sai thì rất khó, vì ở đây có những ranh giới về chuẩn mực của việc đùa vui.

Vậy nên việc đánh giá sẽ thay đổi theo chuẩn mực của từng người. Tôi nghĩ, thay vì tập trung phân tích đúng sai, chúng ta nên lấy đây làm bài học cho các hoạt động marketing của nhãn hàng sau này", ông Học nói. 

Ông Học cũng đưa ra giải pháp nhằm tránh các rủi ro cho nhãn hàng trong marketing: 

"Cũng là đùa, nhưng chúng ta có thể tìm những hoạt động sáng tạo khác ít nhạy cảm hơn. Từ đó mang lại kết quả tốt hơn cho hoạt động marketing. Đã có rất nhiều bài học về việc các nhãn hàng lạm dụng những trò đùa ngày Cá tháng Tư và mang về tác dụng ngược".

Vị chuyên gia này cũng đưa ra 4 câu hỏi có thể dùng để sàng lọc rủi ro cho những rủi ro tương tự, gồm: Trò đùa này có gây nguy hại cho các nhóm khách hàng và độc giả không; Trò đùa này có gây ảnh hưởng đến nhóm yếu thế nào trong xã hội không (Người khuyết tật, cộng đồng LGBT, người nghèo,...); Trò đùa này có đi ngược lại triết lý cốt lõi nào của nhãn hàng không; Trò đùa này có đề cập đến vấn đề gây tranh cãi khó kiểm soát hay không (thực phẩm bẩn, phân biệt vùng miền sắc tộc, chính trị,...).

Một ý kiến khác, theo đầu bếp Võ Quốc - chuyên gia trong lĩnh vực ẩm thực, cho rằng tuyệt đối không nên đưa từ "bẩn" vào sản phẩm marketing của thương hiệu F&B và điều đó thực sự phản cảm.

"Tôi không bao giờ chấp nhận hành động gắn từ 'bẩn' cho đồ ăn thức uống. Cá nhân tôi không bao giờ giỡn như vậy, mình làm như vậy là tự hại mình. Những từ 'bẩn' hay 'mất vệ sinh',... tuyệt đối không nên xuất hiện trong lĩnh vực ăn uống", đầu bếp Võ Quốc nêu quan điểm. 

Ông Quốc lấy ví dụ về những câu nói bông đùa về cách làm nước mắm của Việt Nam đã khiến sản phẩm của chúng ta thua thiệt Thái Lan ở thị trường quốc tế. Vị đầu bếp nổi tiếng bày tỏ quan điểm rằng các nhãn hiệu F&B nên cẩn trọng với từ ngữ, đặc biệt là trong thời điểm vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là mối quan tâm của cả xã hội.