[Case Study] Mở rộng cửa hàng quá nhanh khiến đế chế thời trang Forever 21 mất chất

Ông Do Won Chang cùng với người vợ Jin Sook đã thành lập Forever 21 ở Los Angeles trong năm 1984, chỉ vài năm sau khi họ rời Hàn Quốc. Từ khi mở rộng thị trường nhanh chóng vào đầu những năm 2000, Forever 21 đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang nhanh thống trị tại Mỹ.

Gia đình ông Chang sở hữu tới 99% Forever 21, theo Bloomberg.

Từ thành công nhờ nhắm khách hàng mục tiêu

Forever 21 là một thương hiệu thời trang nhằm đến đối tượng người trẻ trong độ tuổi 21. Theo Los Angeles Time, từ khi những KOL (người có ảnh hưởng) chưa có vai trò mạnh mẽ trên mạng xã hội thì Forever 21 giúp những cô gái tuổi teen có thể mặc trang phục giống người nổi tiếng mình yêu thích. 

Điểm nổi bật nhất của Forever 21 là có thể sản xuất các sản phẩm tương tự nhãn hàng thời trang cao cấp, quần áo giá rẻ chỉ mất vài tuần từ khâu thiết kế đến phân phối tại khắp các cửa hàng trên thế giới. Ở Forever 21, một áo phông có giá chưa đến 3 USD.

Nhờ đó, hãng đã trở thành chuỗi thời trang phát triển mạnh mẽ, có mặt ở khắp các trung tâm mua sắm và được giới trẻ đặc biệt yêu thích. Đối với họ, bước chân vào cửa hàng Forever 21 cũng giống như lạc bước vào thiên đường với nhiều món đồ hấp dẫn.

Tại thời kỳ hoàng kim, Forever 21, cùng với các đối thủ như Zara và H&M đã thành công vì nó mang đến cho giới trẻ sự hứng thú hơn bất kỳ mô hình kinh doanh thời trang nào khác. Trong giai đoạn đỉnh cao vào năm 2015, Forever 21 đạt doanh thu 4,4 tỷ USD và 800 cửa hàng trên toàn cầu, theo Business Insider.

Theo các chuyên gia, thành công của Forever 21 đến từ mô hình thời trang nhanh được vận dụng cực kỳ hiệu quả. Forever 21 cầm chắc điểm mạnh mô hình này và liên tục mở rộng cửa hàng từ 7 tới 47 quốc gia chỉ trong 6 năm. 

Không chỉ số lượng cửa hàng tăng, mà diện tích của mỗi cửa hàng cũng có xu hướng tăng thêm. Theo CBS News, diện tích trung bình các cửa hàng Forever 21 lên đến 3.530 m2.

Tới thất bại do đánh mất bản thân

Năm 2016, Forever 21 có 522 cửa hàng hoạt động ở Mỹ và hơn 200 cửa hàng ở 43 quốc gia khác, rắc rối đã bắt đầu nảy sinh từ đây. Doanh số không tăng trưởng trong năm đó và công ty âm thầm đóng cửa một vài cửa hiệu và nhường chỗ cho những nhà bán lẻ khác. Những cửa hàng quốc tế cao cấp của Forever 21 không sinh lãi và giá trị nhận diện dần bị bào mòn theo năm tháng.

Sự đổ vỡ của mô hình kinh doanh Forever 21 xuất phát từ một sai lầm chiến lược: Họ đánh giá thấp sự tinh tế và thông minh của những người trẻ tuổi hiện tại.

Quá tập trung vào việc mở rộng, Forever 21 không có đủ tiềm lực tài chính để tập trung đầu tư vào chuỗi cung ứng sản xuất, hãng bắt đầu sao chép các mẫu thời trang khác, dần mất đi nét độc đáo riêng, khó có thể cạnh tranh với những đối thủ như Zara hay H&M.

Khác với thế hệ Millennial, người tiêu dùng Gen Z lại coi quần áo “sao chép” của Forever 21 này chỉ là đồ “rẻ tiền và ai cũng mặc”. 

Forever 21 phụ thuộc vào dòng thời trang nhanh, hợp thời và rẻ. Hiếm khi nào mà một cái áo/quần tại Forever 21 có giá hơn 60 USD và phần lớn được bán với giá thấp hơn thế nhiều. Mặc vài lần hoặc chỉ một lần duy nhất và sau đó mua cái khác. Những cửa hàng này trưng bày quần áo mới gần như là mỗi ngày vốn thu hút khách hàng nay đã không còn hứng thú trong mắt Gen Z.

Thomai Serdari, một chuyên gia về thương hiệu thời trang và giáo sư tại Đại học New York (Mỹ), cho biết sự trùng lặp trong cách ăn mặc đã trở nên nhàm chán với người mua sắm trẻ tuổi ngày nay.

“Một sự khác biệt lớn với thế hệ Z so với thế hệ trước là họ không cố gắng để trông giống nhau. Forever 21 đã quá coi thường điều này và đi đến kết cục phá sản”, cô nói. “Gen Z thích tìm tòi hơn là bắt chước. Ngân sách eo hẹp nên họ thích mua sắm online vì có nhiều ưu đãi tốt hơn. Nói cách khác, việc bán quần áo giá rẻ trong những mặt bằng rộng, thuận tiện về mặt đi lại không còn là ưu điểm nổi bật trong mắt người trẻ”.

Ngoài ra, Forever 21 còn làm mất đi "bản sắc" của mình khi hãng bắt đầu mở rộng trang phục cho nhiều đối tượng hơn như: nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, làm mất đi hình ảnh về một biểu tượng thời trang dành cho “lứa tuổi đôi mươi”.

Điều này cũng đi ngược với mục tiêu ban đầu thành lập chuỗi. “Ban đầu, công ty có tên là Fashion 21 nhưng đã được đổi thành Forever 21 vì khách hàng mục tiêu của chúng tôi là những người ở độ tuổi 20. Người già muốn trở lại tuổi 21 một lần nữa còn người trẻ thì muốn mình mãi mãi 21 tuổi”, Do Won Chang, nhà sáng lập Forever 21 từng chia sẻ với CNN.

Cuối năm 2019, Forever 21 đã nộp đơn xin phá sản theo Chương 11 của Luật Phá sản Mỹ do gánh nặng nợ nần và sự thờ ơ ngày càng tăng của giới trẻ. Hãng đã đóng một số cửa hàng trong tổng số hơn 800 điểm bán đang hoạt động. 

Do đó, có thể thấy một thương hiệu trường tồn và ghi đậm dấu ấn khi nó sở hữu một bộ định vị riêng, một nét bản sắc riêng và giữ gìn bản sắc ấy qua thời gian. Có như vậy, dấu ấn mới càng trở nên sâu đậm, nhắc đến một từ là nhớ đến cả một thương hiệu.