[Case Study] Làn sóng Mixue thoái trào khi hàng loạt cửa hàng bị rao bán, sang nhượng

Có mặt tại 42 tỉnh - thành phố trên cả nước, với tổng cộng 765 cửa hàng (theo khảo sát của người viết tính đến 30/3), Mixue - đã trở thành một trong những thương hiệu nhượng quyền có quy mô lớn nhất tại Việt Nam trong ngành F&B.

Trong đó, Hà Nội được coi là “thủ phủ” của chuỗi đồ uống này với 259 cửa hàng, nhiều hơn bất cứ tỉnh, thành nào. Tiếp sau là Bắc Ninh (48), TP HCM (40), Hải Phòng (36), Nghệ An (32), Hưng Yên (31), Hải Dương (29), Quảng Ninh (26), Nam Định (19),… Theo khảo sát, phần lớn Mixue tập trung ở khu vực phía Bắc, trong khi phía Nam chủ yếu tại TP HCM.

Giải mã "cơn sốt” Mixue

Mixue có tên đầy đủ Mixue Ice Cream & Tea là chuỗi đồ uống được thành lập vào năm 1997 bởi ông Zhang Hongchao tại Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Năm 2008, Mixue bắt đầu bán các sản phẩm chính là kem và trà sữa trân châu với mức giá cực rẻ, đây cũng chính là bí quyết làm nên thương hiệu chuỗi này.

Chuỗi cửa hàng Mixue bắt đầu tiến vào thị trường Việt Nam từ năm 2018 với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Tại đây, Mixue tiếp tục theo đuổi chiến lược giá rẻ nhằm tăng nhanh độ phủ và lôi kéo khách hàng.

Trong khi đối thủ có thể bán trà sữa hay đồ uống từ 50.000 đồng đến 60.000 đồng/ly thì trà sữa tại Mixue có giá 25.000 đồng, kem ốc quế 10.000 đồng. Với mức giá này, gần như Mixue không có đối thủ.

Theo Brands Việt Nam, tại thời điểm kết thúc quý I năm ngoái, Mixue mới có 249 cửa hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo khảo sát của người viết, hiện tại chuỗi cửa hàng này đã có 765 điểm bán, tức tăng gấp đôi sau một năm.

Không chỉ tại Việt Nam, Mixue còn là một trong 7 chuỗi nhà hàng ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới, theo dữ liệu từ Momentum tại thời điểm tháng 10/2022. 

Ngoài chiến lược nhắm vào túi tiền của người tiêu dùng với mức giá rẻ, Mixue cũng có chính sách nhượng quyền tương đối dễ chịu. Thay vì tốn nhiều chi phí cho các mặt bằng lớn tại vị trí trung tâm, Mixue thường chọn mặt bằng tại các con phố nhỏ, chợ mua sắm hay thậm chí là trong ngõ ngách. 

Các cửa hàng chỉ cần đáp ứng hai yếu tố là có mặt tiền tối thiểu khoảng 3m và diện tích khoảng 40m. Ngoài ra, khoảng cách giữa hai cửa hàng Mixue nhượng quyền chỉ cần đảm bảo 200m. Điều này đã dẫn đến việc số lượng cửa hàng Mixue “mọc” ra nhanh chóng như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua.

Xu hướng "nguội dần"

Trong thời gian gần đây, trên thị trường có xuất hiện tình trạng rao bán, sang nhượng cửa hàng Mixue với tần suất dày. Trên một nhóm Facebook chuyên sang nhượng cửa hàng với gần 300.000 thành viên, từ đầu tháng 3 tới nay, đã nhiều bài đăng nhượng lại cửa hàng Mixue với giá từ vài trăm triệu đồng tới hơn 1 tỷ đồng, tuỳ vào vị trí và diện tích cửa hàng.

Người bán sang nhượng toàn bộ quán, bao gồm tất cả trang thiết bị nội thất cùng các dụng cụ pha chế, bàn ghế…. Người mua vào là có thể kinh doanh được ngay.

Thậm chí, theo ghi nhận, một cửa hàng Mixue trên đường Trần Phú, Hà Nội vừa hoàn thiện xong, chưa mở bán đã rao thông tin sang nhượng. Lý do người rao bán đưa ra thì có nhiều như cắt lỗ, không quản lý được, không có thời gian, chuyển hướng kinh doanh,…

Nói về lý do sang nhượng, một chủ quán tại Bắc Ninh chia sẻ số tiền đầu tư vào Mixue gồm: Phí nhượng quyền ban đầu 400 - 500 triệu đồng, chi phí mặt bằng và chi phí hạ tầng, thiết bị đầu tư 500 triệu đồng. “Tổng đầu tư 1 tỷ đồng nhưng bán cốc kem 10.000 đồng, bán trà sữa 20.000 - 25.000 đồng/cốc,… bao giờ mới thu hồi vốn?”, người này cho biết.

Chưa kể, việc gia tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền nên trong phạm vi hẹp, có rất nhiều cửa hàng Mixue được mở, cũng gây khó khăn cho nhà đầu tư.

Lưu ý khi mua nhượng quyền kiểu Mixue

Ông Hoàng Tùng, một chuyên gia trong ngành F&B đánh giá Mixue có bước chuyển đổi thông minh tại thị trường Việt Nam. Ban đầu, khi cơn sốt trà sữa đang bùng nổ thì Mixue cũng tập trung vào trà sữa. 

Nhưng sau đó, khi trà sữa quá tải thương hiệu thì Mixue xoay sang trục kem tươi, còn trà sữa thì không đấu trực diện nữa mà tập trung vào phân khúc giá rẻ, cho học sinh sinh viên. Trước đây menu trà sữa nhiều thì giờ giảm xuống, kem vốn là sản phẩm dẫn thì giờ thành sản phẩm chính.

Do đó, ông Tùng đánh giá thị trường nhượng quyền còn cực kỳ màu mỡ và tiềm năng cực lớn tại Việt Nam: “Theo đánh giá của mình thì Mixue đang có traffic tốt và tương lai ngắn hạn nó cũng vẫn tốt. Mô hình của Mixue đã được chứng minh là thành công”.

Tuy nhiên, cũng theo vị chuyên gia này, vì Mixue sống bằng bán nguyên liệu nên sẽ muốn mở nhiều, mà khi mật độ quá nhiều thì người mua nhượng quyền sẽ phải cạnh tranh với nhau. Do vậy, phần rủi ro này người mua cần phải tính toán hoặc bổ sung điều khoản không được mở cách nhau bao xa trong hợp đồng.

“Rủi ro còn lại theo ông Tùng thuộc về người mua nhượng quyền. Hai trọng số chính trong case study này là địa điểm bạn chọn và năng lực vận hành tại điểm của chính bạn”, ông Tùng nhấn mạnh.