Bước ngoặt của ngành công nghiệp sách từ một chi tiết trên bìa sách

Ở thời hiện đại, dạo qua nhà sách, độc giả sẽ biết giá bán lẻ đề xuất của cuốn sách được in ở mặt sau sách, gần hoặc bên trong mã vạch. Ở các sản phẩm bán lẻ khác, nhà sản xuất thường không đề xuất giá nên cửa hàng có quyền quyết định giá bán lẻ.

Nguồn gốc của sáng kiến niêm yết giá cho sách khá mơ hồ vì các nhà xuất bản không có quy ước chung về vấn đề ấn định giá sách. Dù vậy, họ đã áp dụng phương pháp này từ nhiều thế kỷ trước, qua nhiều hình thức và danh mục sách khác nhau.

Để hiểu rõ hơn về lý do tại sao các nhà xuất bản lại đưa ra sáng kiến niêm yết giá sách, hãy tạm quay trở về thế kỷ 19.

Sơ lược về lịch sử niêm yết giá cho sách

Theo Marketplace, bìa bọc sách (dust jacket) có liên quan mật thiết với sáng kiến niêm yết giá sách. Bìa của cuốn "Friend's Offering" (tạm dịch: Món quà tình bạn), ra đời năm 1830, là một trong những bìa bọc sách đầu tiên được biết đến. Trên bìa sách này ghi dòng chữ "giá 12 đồng shilling".

Ông Jonathan Senchyne, phó giáo sư chuyên ngành lịch sử sách và văn hóa in ấn tại Đại học Wisconsin-Madison (Mỹ), phỏng đoán nhà xuất bản phải niêm yết giá vì cuốn "Friend's Offering" được bày bán tại một hội chợ vào dịp lễ.

Tại Mỹ, các nhà xuất bản đã niêm yết giá sách ở mép bên trong của bìa sách cứng (hardcover) hoặc thỉnh thoảng là ngay trên gáy sách trong hơn một thế kỷ.

Ngày nay, độc giả có thể nhìn thấy giá trên bìa bọc sách của những tác phẩm như "Nhật ký tình yêu" năm 1906 của Mark Twain, "Thời thơ ngây" năm 1920 của Edith Wharton, "Chuông nguyện hồn ai" năm 1940 của Ernest Hemingway và "Giết con chim nhại" năm 1960 của Harper Lee.

Đến nay, một số nhà xuất bản lớn vẫn tiếp tục in giá đề xuất ở mép bên trong của bìa bọc sách, dù nhiều nhà xuất bản cũng liệt kê rõ ràng giá sách ở mặt sau, ngay gần mã vạch của sách.

Nhà sáng lập Tom Congalton của tổ chức Between the Covers Rare Books, cho biết vào khoảng năm 1830, các nhà xuất bản đã bắt đầu bọc sách trong những bìa sách tương đồng nhau, qua đó giúp chuẩn hóa giá sách.

"Trước đó, người ta thường phát hành sách dưới dạng tờ rời hoặc gắn vào các tấm bìa cứng rẻ tiền. Về sau, khách mua muốn đóng và bọc sách theo sở thích cá nhân, thường là bọc bằng da. Do đó, giá sách sẽ dao động tùy thuộc vào chất lượng bìa da, đồ trang trí,...", ông Congalton tiết lộ thêm.

Điều đó phần nào lý giải bối cảnh để các nhà xuất bản niêm yết giá sách. Tuy nhiên, nguyên nhân thực sự để họ bắt đầu in giá sách thì chưa được làm rõ và các học giả đưa ra khá nhiều lý thuyết khác nhau.

Theo bà Beth Kilmarx, Giám đốc Thư viện Lưu trữ và Tưởng niệm Texas A&M, hoạt động niêm yết giá sách bắt đầu phát triển trong cuộc Cách mạng Công nghiệp, khi nhà xuất bản dễ in sách theo quy mô lớn và giá sách phải chăng hơn.

Khi đó, nhà xuất bản in sách theo nhiều ấn bản với các mức giá khác nhau. Bà Kilmarx cho biết, bằng cách niêm yết giá trên sách, nhà xuất bản đang báo hiệu cho khách hàng biết về chất lượng sách mà họ sẽ nhận được.

Song, giáo sư danh dự Michael Winship của Đại học Texas (Mỹ) lập luận giá trên bìa bọc sách thực chất là dành cho nhân viên bán hành chứ không phải khách hàng.

Thỏa thuận ấn định giá sách

Một số học giả cũng đưa ra giả thuyết khác, cho rằng giữa các nhà xuất bản tồn tại một thỏa thuận chung nhằm ấn định giá sách (price fixing). Hai chuyên gia Jonathan Senchyne và Michael Winship lập luận, việc cố định giá đã góp phần giúp sáng kiến niêm yết giá sách trở nên phổ biến hơn.

"Khoảng năm 1900, các nhà xuất bản và người bán sách đã hình thành một thỏa thuận chung, cả ở Anh và Mỹ. Mục đích của thỏa thuận là để không ai được phép giảm giá sách", ông Senchyne cho hay.

"Các nhà xuất bản lớn và quyền lực về cơ bản đều đồng ý không cung ứng sách cho các nhà sách tự ý giảm giá sách", vị phó giáo sư của Đại học Wisconsin-Madison tiếp tục. Thỏa thuận này ở Anh và Ireland được duy trì đến tận năm 1990, ông Senchyne cho biết thêm.

Giáo sư Winship thông tin, ở Mỹ, thỏa thuận này đặc biệt nhằm vào Macy's: "Chuỗi bách hóa Macy's thường mua số lượng lớn sách với mức chiết khấu cao và bán chúng cho khách hàng với giá thấp hơn".

Dù không có bằng chứng chính xác rằng thỏa thuận ấn định giá là lý do tại sao giá sách được niêm yết trên bìa sách, ông Senchynen vẫn tin đó là một trong các lý do chính. Lập luận của vị phó giáo sư xuất phát từ một loạt diễn biến mới của ngành công nghiệp sách trước ngưỡng cửa thế kỷ 20.

Vai trò của tiểu thuyết và truyện tranh bìa mềm

Niêm yết giá trên bìa trước của sách cũng là động lực chính giúp ngành in ấn tiểu thuyết bìa mềm phất lên. Chính bà Kilmarx còn gọi tiểu thuyết bìa mềm là "sách của người bình dân".

Vào thập niên 1860, nhà xuất bản Irwin P. Beadle & Company (Mỹ) bắt đầu in hàng loạt tiểu thuyết bìa mềm và quảng cáo chúng là tiểu thuyết giá rẻ của hãng Beadle - "Beadle's Dime Novel", giá chỉ khoảng 10 xu/cuốn. Từ đó, các nhà xuất bản khác cũng dần theo đuổi phân khúc tiểu thuyết giá rẻ.

"Tiểu thuyết giá rẻ ra đời khi hai nhà xuất bản Erastus và Irwin Beadle bắt đầu kiếm tiền từ những tác phẩm văn học phù du, rẻ tiền", Marketplace dẫn lời nhà sử học Marc Carlson cho hay.

Theo Thư viện Quốc hội Mỹ, những cuốn tiểu thuyết giá rẻ đầu tiên chủ yếu xoay quanh câu chuyện về người Mỹ bản địa và những người tiên phong khai phá châu Mỹ.

Đến thế kỷ 19, nhà xuất bản T. B. Peterson and Brothers (Mỹ) cũng bắt tay vào in ấn tiểu thuyết bìa mềm giá rẻ với thương hiệu "Petersons' Cheap Edition for the Million" in ở đầu trang bìa và giá in ở dưới cùng trang bìa. Giá của tiểu thuyết do Peterson in ra chỉ dao động quanh 10 đến 50 xu/cuốn.

Sau đó, vào những năm 1930, cuộc cách mạng bìa mềm bùng nổ. Hai nhà xuất bản Penguin và Pocket Books chiếm lĩnh thị trường ở giai đoạn này.

Theo chia sẻ của bà Paula Rabinowitz, Tổng biên tập tạp chí Oxford Research Encyclopedia of Literature, trong khi sách bìa cứng giá cao được phân phối và bán tại hiệu sách, sách bìa mềm giả rẻ lại được bày bán ở quầy báo hoặc hiệu thuốc.

Truyện tranh cũng bắt chước ý tưởng trên và dần niêm yết giá trên trang bìa. Ông Alex Grand, nhà sáng lập của cộng đồng Comic Book Historians, cho biết chuyển biến này cũng bắt đầu từ cuộc cách mạng tiểu thuyết bìa mềm thập niên 1930.

"In giá sách ở mặt trước bìa sách giúp khách hàng dễ dàng biết cuốn sách giá bao nhiêu trước khi chạm vào nó. Các sạp báo cũng muốn in giá trên trang bìa để mọi người không phải lật tìm giá sách", ông Grand lý giải thêm.

Hiện tại, nhiều nhà xuất bản đã áp dụng thêm mã vạch EAN Bookland trên sách. Mã vạch có thể được quét tại nhiều điểm trong quy trình từ nhà máy in đến kho nhà xuất bản và đến tận nhà sách. Nhân viên trong toàn quy trình có thể dễ dàng lưu lại giá trị của cuốn sách trong kho lưu trữ.

Niêm yết giá sách ảnh hưởng gì đến người bán sách?

Theo Marketplace, việc ấn định giá sách đã khiến ngành công nghiệp sách bị chia rẽ. Charles Robinson, đồng sở hữu hiệu sách Eagle Eye Book Shop (Mỹ), cho biết giá sách được định sẵn gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của anh.

Hiệu sách của anh Robinson được hưởng chiết khấu 46 - 48% trên giá bán lẻ đề xuất đối với sách mua từ nhà xuất bản, và 41% đối với sách mua từ nhà phân phối.

Một số đối thủ cạnh tranh của Eagle Eye Book Shop, ví dụ như Amazon, có thể giảm giá sách từ mức giá bán lẻ, trong khi hiệu sách của anh Robinson khó mà có thể tồn tại nếu làm như vậy.

"Là một đơn vị kinh doanh tự do, tôi không có khả năng giảm giá cho những sản phẩm duy nhất mà chúng tôi bán", Robinson chia sẻ. "Nếu chúng tôi cố gắng giảm giá sách mạnh tay như Amazon, rõ ràng Eagle Eye sẽ không thể duy trì hoạt động kinh doanh".

Song, Kate Jacobs, đồng sở hữu hiệu sách Little City Books, cho biết cửa hàng của cô luôn bán sách theo giá niêm yết trên bìa sách.

"Chúng tôi hầu như chưa bao giờ giảm giá sách. Giá sách niêm yết sẵn cũng rất có lợi khi khách hàng thắc mắc về giá, hoặc cho chúng tôi xem giá trên Amazon. Chúng tôi có thể nói 'Đây là giá bán của cuốn sách!'", cô Jacobs cho hay.