Vì sao mọi dịch vụ đều dần chuyển sang đăng ký theo tháng, không còn 'mua đứt bán đoạn' như trước?

Vào thập niên 2000, người dùng máy tính tại Việt Nam có thể mua các đĩa cài bộ phần mềm tin học văn phòng Microsoft Office phiên bản 2003 hay 2007 có bản quyền chính hãng rồi cài đặt vào máy tính để sử dụng Word, Excel, Powerpoint, Outlook, .... Sau vài năm, Microsoft ra phiên bản mới hơn và nhiều người dùng sẽ gỡ bỏ phần mềm cũ để "lên đời", hoặc cũng có thể tiếp tục dùng bản cũ nếu muốn.

Những năm gần đây, một sản phẩm mới của Microsoft ngày càng trở nên phổ biến là Office 365. Người dùng sẽ không mua đứt bản quyền trọn đời như trước mà sẽ trả phí dịch vụ theo tháng. Đổi lại, các tính năng mới sẽ được cập nhật liên tục, không cần phải đợi cài phiên bản mới vài năm một lần.

Kiểu đăng ký sử dụng bộ phần mềm Office theo tháng này có nhiều nét tương đồng với việc trả tiền cước truyền hình hay sử dụng dịch vụ xem phim, đọc sách hiện nay.

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đăng ký (subscription service) đã bùng nổ trong thập kỷ vừa qua. Việc xem phim qua Netflix hay đăng ký thẻ tập thể hình vừa tiết kiệm và thuận tiện hơn so với tự mua DVD hoặc mở một phòng tập. 

Dịch vụ đăng ký là việc người dùng chi trả một khoản tiền để sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, thường tính theo tháng hoặc năm. Những dịch vụ này thường có chi phí thấp hơn so với việc mua đứt (mua vĩnh viễn).

Tuy nhiên, có nhiều doanh nghiệp đang cố gắng bán dịch vụ đăng ký cho tất cả mọi thứ. Giờ đây, ngay cả những chiếc ô tô cũng có dịch vụ đăng ký, chẳng hạn như chức năng trợ lái Autopilot của Tesla, mở khóa tốc độ của Mercedes hay sưởi ghế của BMW đã được cài đặt sẵn nhưng sẽ chỉ được kích hoạt khi người dùng trả tiền cho nhà sản xuất.

Một số thuyết âm mưu thậm chí cho rằng thu phí dịch vụ là một phần trong kế hoạch khiến con người “không còn sở hữu gì” vào năm 2030. Tuy vậy, trên thực tế, những gì doanh nghiệp làm đều dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.

Thu hút nhà đầu tư

Theo How Money Works, một kênh Youtube chuyên về tài chính và kinh tế, lý do đơn giản khiến mọi thứ đều trở thành dịch vụ đăng ký là bởi nhà đầu thích những công ty có dịch vụ này, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ. Vậy tại sao các nhà đầu tư bị thu hút bởi mô hình này?

Thứ nhất, đăng ký và trả phí định kỳ giúp những sản phẩm đắt đỏ trở nên dễ bán. Nếu Netflix trở thành sản phẩm mua một lần, dùng mãi mãi, chi phí của dịch vụ này ít nhất sẽ là 2.000 USD, dựa theo nguyên tắc dòng tiền chiết khấu (discounted cash flow). 

Việc thu về 2.000 USD ngay lập tức có vẻ hấp dẫn, giúp Netflix không cần phải lo lắng nếu khách hàng ngừng đăng ký. Một người dùng trung bình chỉ đăng ký tài khoản Netflix trong vòng 50 tháng.

Tại Mỹ, gói dịch vụ Netflix Premium (phiên bản cao cấp nhất) có giá là 19,99 USD/tháng. Như vậy, trung bình Netflix sẽ chỉ kiếm được chưa tới 1.000 USD khi người dùng chọn dịch vụ cao cấp nhất, thấp hơn nhiều so với nếu bán đứt dịch vụ ở mức giá 2.000 USD.

Tuy nhiên, chẳng mấy ai sẵn sàng hoặc có khả năng bỏ ra một lúc 2.000 USD cho dịch vụ xem phim, giải trí. Vì vậy, việc chia nhỏ Netflix thành từng tháng giúp dịch vụ này tiếp cận với nhiều người hơn và từ đó tạo ra doanh thu lớn hơn.

Lý do thứ hai khiến nhà đầu tư thích dịch vụ trả phí định kỳ là bởi mô hình kinh doanh này dễ dàng vận hành, mở rộng hoặc thu hẹp quy mô. 

Dòng tiền của doanh nghiệp bán đứt sản phẩm dịch vụ không ổn định, bởi có tháng doanh số cao, có tháng doanh số thấp. Doanh nghiệp sẽ phải dự trù nhiều tiền mặt hơn để đối phó với những giai đoạn khó khăn. Số tiền dự trù càng lớn, doanh nghiệp càng có ít nguồn lực để mở rộng sản xuất, kinh doanh hoặc trả cổ tức cho nhà đầu tư. 

Doanh nghiệp theo hình thức đăng ký vẫn sẽ phải trải qua giai đoạn tăng trưởng và khó khăn. Tuy nhiên, dòng doanh thu của những công ty này sẽ ổn định hơn nhiều do không phải liên tục tìm kiếm khách hàng mới. Doanh thu ổn định giúp công ty không phải chuẩn bị khoản dự phòng quá lớn và tiền có thể được dùng để đầu tư mở rộng kinh doanh hay trả cổ tức. 

Lý do thứ ba khiến nhà đầu tư thích dịch vụ đăng ký là bởi doanh nghiệp hoạt động theo mô hình này sẽ có một tập khách hàng để thu thập dữ liệu. Từ những dữ liệu trên, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người dùng.

Với khách hàng, dịch vụ trả phí định kỳ cũng là một cách để thử sản phẩm mà không phải bỏ ra số tiền quá lớn. Đồng thời, khi dựa vào dòng tiền trả phí hàng tháng, doanh nghiệp sẽ phải liên tục nâng cấp, tạo ra sản phẩm tốt hơn để cạnh tranh. 

Mặt trái của dịch vụ đăng ký

Vào năm 2021, một người Mỹ đang tiêu 273 USD/tháng cho các dịch vụ trả phí, theo nghiên cứu của West Morone. Con số này chỉ tính đến các dịch vụ đăng ký trong lĩnh vực công nghệ, không bao gồm những loại hình đăng ký truyền thống như thẻ phòng tập hay câu lạc bộ golf.

Nghiên cứu C+R Research chỉ ra rằng nhiều người đã quên mất mình chi trả bao nhiêu cho các dịch vụ đăng ký. Khi được hỏi, người Mỹ chỉ nghĩ rằng mình đang chi tiêu khoảng 86 USD/tháng cho dịch vụ đăng ký.

Tuy nhiên, con số thực tế trong nghiên cứu này lên tới 219 USD/tháng. Hay nói cách khác, trung bình, mỗi người Mỹ "quên mất" mình đã trả khoảng 133 USD/tháng hay khoảng 1.500 USD/năm.

Các doanh nghiệp thường hạn chế liên hệ với những khách hàng vẫn mất tiền đăng ký nhưng không còn sử dụng dịch vụ, và hi vọng rằng khách hàng sẽ tiếp tục "quên".

Gần đây, BMW đã cố gắng yêu cầu khách hàng đăng ký dịch vụ để sử dụng chức năng sưởi ghế. Tương tự, Tesla yêu cầu người mua xe chi trả tới hàng chục nghìn USD để mở khóa chức năng tự hành FSD AutoPilot hay Mercedes bán gói tăng công suất với giá 1.200 USD.

Một mặt, hãng xe có cơ hội thu được nhiều tiền hơn từ việc buộc khách hàng phải trả phí thường niên. Mặt khác, một chiếc ô tô với nhiều tùy chọn khác nhau sẽ khiến quy trình sản xuất trở nên phức tạp, làm tăng chi phí cho doanh nghiệp. Việc chỉ có một tùy chọn duy nhất, sau đó để khách hàng mở khóa bằng cách đăng ký dịch vụ sẽ giúp hãng xe tiết kiệm chi phí sản xuất, tối ưu dây chuyền.

Một số công ty thậm chí đã xem xét việc ngừng bán đứt sản phẩm của mình và chuyển sang hình thức đăng ký. Chẳng hạn, Microsoft đang thúc đẩy bộ sản phẩm trả phí định kỳ Office 365, với những tính năng cao cấp hơn so với phiên bản mua một lần Office 2021. Tương tự, Adobe cũng chỉ cung cấp phiên bản mới nhất của Photoshop hay Premier thông qua hình thức đăng ký.

Tuy vậy, dường như các dịch vụ đăng ký đã đạt đến giới hạn. Năm ngoái, Netflix vừa công bố quý đầu tiên suy giảm người dùng, khiến vốn hóa của công ty bị thổi bay hàng chục %. 

Môi trường lãi suất cao đang khiến các công ty hoạt động trong lĩnh vực này gặp khó khăn, bởi việc nắm trong tay tiền mặt ngay bây giờ để trả nợ quan trọng hơn nhiều so với có được dòng tiền ổn định trong tương lai.

Khách hàng cũng ngày càng thông minh hơn trong việc theo dõi, quản lý và hủy đăng ký của mình. Theo Forbes, các dịch vụ như Disney+ hay Netflix đã phải đối mặt với tình trạng khách hàng đăng ký ồ ạt trong thời gian công chiếu những bộ phim hấp dẫn, sau đó lại nhanh chóng hủy đăng ký để tiết kiệm tiền.

Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, túi tiền ngày càng eo hẹp, chắc chắn người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn thực phẩm, nhà ở hơn là các dịch vụ đăng ký như Netflix hay thẻ tập gym.